Terwijl de marktomstandigheden verre van ideaal zijn mikt woonwinkelketen Decorette op groei. Binnen vijf jaar wil de formule van EK van de huidige 50 naar 75 winkels. Formuledirecteur Angela van Dongen: “Een beetje tegenwind vind ik wel lekker.”

Decorette stond vorig jaar stil bij zijn 50-jarig bestaan. De formule werd ooit opgericht door verfgigant AkzoNobel en begon dan ook als traditionele verfwinkel. Al snel breidde het concept zich uit: niet alleen met meer winkels, maar ook met meer productcategorieën waardoor een brede woonspecialist ontstond. Inmiddels is de formule al weer vele jaren onderdeel van EK Retail, het voormalige Euretco, en zijn er 50 franchisewinkels verspreid over Nederland.

Decorette timmert op verschillende vlakken aan de weg, vertelt Van Dongen. Zo begon de formule vorig jaar met een pilot van een nieuw winkelconcept, waar inmiddels drie vestigingen mee zijn uitgerust. “Daar is alles erop geënt om tot een afspraak met de consument te komen”, legt ze uit. “Klanten die spontaan binnenkomen en even willen rondkijken zijn nog steeds welkom. Maar 80 procent komt voor een totaaladvies. En om echt goed te kunnen adviseren hebben we misschien wel drie of vier uur nodig en moeten we ons kunnen voorbereiden, dat gaat niet als je spontaan langskomt.”

Geen winkel-winkel

Het nieuwe winkelconcept is daarom in tweeën gesplitst. Het ene deel is ingericht als een soort showroom, waar iedereen die binnenkomt rustig kan rondkijken. Een tweede, wat meer afgeschermd gedeelte is om rustig met een klant te kunnen zitten. “Daar bespreek je ook zaken als offertes en bedragen, dat wil je in alle rust kunnen doen”, legt Van Dongen uit. “De meeste producten worden verkocht op offertebasis en een echte kassa wordt nauwelijks gebruikt. Het is in die zin niet echt een winkel-winkel, maar meer een atelier.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het concept slaat aan en leidt tot een omzetplus in de omgebouwde winkels. Ook weet de nieuwe klantgroep waarop Decorette zich richt deze winkels inderdaad te vinden. “We zijn hiermee gaan zitten op stille luxe”, zegt Van Dongen. “Dat zijn klanten die modisch ingesteld zijn, maar niet vol op de laatste trends zitten en over twee jaar weer aan iets nieuws toe zijn. Zij zoeken naar iets voor de lange termijn en willen hun persoonlijkheid weerspiegeld zien in hun woning.” 

Het profiel van die klant: 40-plus en een bovengemiddeld budget. “We wisten natuurlijk al wel dat we geen discounter waren, maar hebben besloten de doelgroep nog wat beter af te kaderen en daar is die stille luxe uitgekomen. Dat geeft richting. Zo weet je bijvoorbeeld dat je niet allerlei schreeuwerig beeld moet gebruiken, maar voor een rustige winkeluitstraling moet gaan.”

Ondernemers helpen

Gezien de positieve resultaten denkt Van Dongen zes tot acht winkels per jaar te kunnen ombouwen. De ondernemers staan er ook achter, al komt het moment om die investering direct te doen niet voor iedereen gelegen. “Daar kijken we per geval naar”, zegt de formuledirecteur. “Sommige ondernemers zijn geholpen als ze de investering in delen kunnen doen of als we ze helpen met een arrangement bij de bank. En voor een ondernemer die twee jaar van zijn pensioen af zit is de situatie weer anders dan voor iemand die net het bedrijf van zijn vader heeft overgenomen. We proberen per situatie te kijken hoe we ondernemers kunnen helpen mee te gaan naar het nieuwe concept.”

Eén probleem waar Decorette zich géén zorgen over hoeft te maken, is hoe de e-commerceomzet over de ondernemers verdeeld moet worden. Die is er namelijk niet: de woonwinkelformule kiest ervoor om online niet als verkoopkanaal in te zetten. Daar verandert met het nieuwe winkelconcept niks aan. “De hele funnel is gericht op de afspraak in de winkel. Of bij iemand thuis, met het twee jaar terug gelanceerde mobiele concept.” Advies is key, benadrukt Van Dongen. “Een online catalogus met indicatieve prijzen, prima. Maar die kassa laten we achterwege. We hebben dat in coronatijd wel onderzocht, maar het past niet bij ons.”

Los van de moeilijkheid om advies te geven bij online aankopen, stuit een webwinkel ook op veel praktische bezwaren. “Het vraagt heel veel mankracht. En qua budget kunnen wij niet opboksen tegen een Veneta, die er maandelijks misschien wel een miljoen in kan pompen. Die strijd moet je niet willen strijden.” De site wordt binnenkort wel in een nieuw jasje gestoken en kan consumenten helpen bij de voorbereiding op hun winkelafspraak. Bijvoorbeeld door alvast een indeling van hun woning te maken en via inspiratie met filmpjes, blogs en andere content.

Vijf nieuwe winkels per jaar

Als het nieuwe winkelbeeld eenmaal goed staat wordt ook weer steviger aan de acquisitieknop gedraaid. In juli ging er een nieuwe winkel open in Made, deze maand komt er een in Wijhe bij en in september een in Assen. Dit jaar wordt er elke maand een winkel verbouwd of geopend en de komende jaren moeten er steeds vijf per jaar bij komen. “Dat is haalbaar”, is de overtuiging van Van Dongen. “Nieuwe ondernemers werven valt niet mee. Maar heb je ze eenmaal binnen, dan weten we dat ze lang blijven. We hebben eigenlijk geen uitstappers.”

Wat het werven lastig maakt is dat sommige zelfstandige ondernemers die niet bij een formule zijn aangesloten enige weerstand voelen om bij een franchiseorganisatie te gaan. “Zij vrezen hun identiteit te verliezen en in een keurslijf te komen”, merkt Van Dongen. “Dat is ongegrond, je bent en blijft een zelfstandige ondernemer.” Daarnaast werpt ook Decorette zelf enkele drempels op: niet iedereen kan er zomaar bij. Er wordt kritisch gekeken naar de solvabiliteit en of een ondernemer wel past. “Wij zeggen niet: plak en Decorette-bord op je deur en kom erbij. Dan zou het ook makkelijk zijn om er volgend jaar weer een ander bordje op te plakken. Deze aanpak maakt juist dat we weinig switchers hebben.”

Focus op Nederland

Terwijl de markt aan de vooravond van een recessie lijkt te staan, maakt Van Dongen zich niet zo druk. De omzetten zijn goed en de weg voor groei ligt open. “Ik vind het altijd wel lekker als er wat tegenwind is. In goede tijden kan iedereen het, maar juist in slechte tijden kun je het verschil maken. Dat zie ik als iets positiefs.”

Tegelijkertijd waakt ze ervoor om niet alles tegelijkertijd te willen doen. Zo waren er een paar jaar geleden plannen om in samenwerking met de Duitse zonweringspecialist Germania winkels in Duitsland te openen. Door corona zijn die plannen op pauze gezet en Van Dongen is nog niet van plan ze op heel korte termijn weer op te pakken. “We zijn met een klein team en kunnen het er nu niet bij hebben. Het is verstandig eerst de focus op Nederland te hebben en dan pas weer naar het buitenland te kijken, want dat kun je niet half doen.” Wanneer de stap naar de oosterburen weer in beeld kan komen? “Ik denk over een jaartje of twee.” 

RetailTrends sprak onlangs ook met algemeen directeur Miriam de Bruin van Hubo, zusterketen van Decorette. Klik hier om dat interview te lezen.