Het credo van Balr is al sinds 2013 doodeenvoudig: zorgen dat je uit de hypehoek blijft, voordat ‘ie overwaait. Dat is tegelijkertijd wel én niet gelukt: het lifestylemerk werd wel degelijk een hype – en bleef dat ook. Medeoprichter Juul Manders kijkt terug op 10 jaar vallen, opstaan en vooral: hard gaan.

Waar het ooit begon

“10 jaar geleden zetten we de producten in de markt als een ultiem cadeau voor jezelf. Met een luxeverpakking een stukje luxe bij de klant thuis. Het exclusieve bereikbaar. Met het lanceren van het nieuwe merk hebben we voetballers als Gregory van der Wiel en Eljero Elia aangehaakt: als eerste klant en als uithangbord. Omdat die topsporters synoniem staan aan succes en hun luxe lifestyle, hoef je niets meer uit te leggen. Men projecteert dat op je merk. Via die weg, en samenwerkingen met grote voetbalclubs, hebben we een speciaal stukje in de markt geclaimd.”
 

Uitblinken

“Bekenden aan je merk koppelen is van alle dag. Wat we anders deden, was social media. Je zou bijna kunnen zeggen dat we influencermarketing hebben uitgevonden. In 2013 en 2014 kwam Instagram net op, en daar zijn we vol op gesprongen en groeiden mee. We benaderden kringen van voetbalspelers door producten op te sturen en te zeggen: ‘Leuk als je een foto post, vergeet ons niet te taggen!’ Binnen no-time waren supersterren als Neymar ook fan.”
 

Wereldmerk

“We gingen er met een goede knal in, dus je zou zeker kunnen zeggen dat we een hype gecreëerd hebben. Aan de andere kant klinkt een hype alsof je een eendagsvlieg bent. En dat zijn we niet. Al in een vroeg stadium zagen we dat je je niet moet focussen op een kleine markt of kleine omgeving. Onze groei lag in de wereld. Als je je alleen focust op Nederland, krijg je een massaproduct: groei betekent dan dat iedereen wel een paar stuks in de kast heeft liggen. We zagen daarom al snel in dat het buitenland belangrijker voor ons was dan Nederland. We wilden de ‘day after’ van de hype voorkomen.”
 

Wholesale

“Daarvoor gebruikten we dezelfde ingrediënten als in Nederland. We koppelden ons ook aan celebrities, maar in het buitenland werkten we veel meer samen met wholesalers. We snappen: op afstand controle uitoefenen is onzin. Je moet aanwezig zijn om patronen in de markt te begrijpen. Daarom werken we liever met premium agenten en distributeurs dan dat we het zelf gaan uitdokteren.”
 

Nederlandse roots

“Dat werkte: inmiddels zijn we, met 33 landen, over de grens groter dan in Nederland. In de beginjaren waren we hier groter, en dan is de verhouding ineens fifty-fifty. Wel zijn we nog steeds hartstikke Nederlands: we zijn een trots en dankbaar bedrijf, maar hadden altijd al de ambitie om een wereldmerk te worden. Nederland is naast ons thuis, ook een soort testmarkt. Ondanks dat het internationaal voor de wind gaat, is ons doel om in Nederland een stevigere positie verwerven.” 

Pilotten 

“Onze eerste winkel openden we bijvoorbeeld in Nederland, in de Kalverstraat. Maar ook voor het optuigen van samenwerkingen gebruiken we Nederland als testland, waarna we het grote werk internationaal kunnen aanpakken. Dat betekent niet dat alles goed werkt: sommige dingen zijn succesvol, terwijl je van andere dingen juist meer verwacht had. Van een samenwerking met een superster verwacht je al snel geweldige cijfers, terwijl je er achteraf achter kan komen dat een mega-influencer voor je doelgroep minder geloofwaardig kan zijn dan . Daar kom je alleen achter als je het doét, en dat zijn mooie leermomenten.” 

Hand in eigen boezem

“In een bepaald opzicht is ieder kledingmerk een concurrent: je klant kan zijn euro maar één keer uitgeven.. Maar met onze merkpositie, ‘life of a Balr.’, zijn we uniek. Natuurlijk moeten we ons verhouden ten opzichte van andere merken, maar groter worden zit aan onze eigen kant. Dat ligt niet aan het verhaal van de concurrent. Gen Z wordt bestempeld als de meest ongrijpbare generatie. Dat zie je terug in de geringe mate van merkloyaliteit ten opzichte van millenials. Trends komen net zo snel als ze gaan. Voor ons is het belangrijk dat we authentiek blijven, en dat is onze relatie met de lifestyle van voetballers.”
 

Mindset

“We vinden het niet erg als onze doelgroep met ons is meegegroeid, tijdens de afgelopen tien jaar. Zolang er maar een jonge mindset bij hoort; dat is key. Mijn ervaring vanuit marketing heeft me geleerd: je doelgroep is niet zoals jijzelf. Je wordt ouder, maar je moet altijd blijven zorgen voor een frisse aanwas. Zo richten wij ons op ambitieuze jongens die hard werken om dromen te bereiken. Of dat nu profvoetballers zijn of ze een andere sport beoefenen – alles is mindset. In onze communicatie richten we ons op jongeren van begin en midden 20, en proberen we de ‘journey van the life of a Balr’ te laten terugkomen. Hard werken en doorzetten zijn onze grootste merkwaarden.”
 

Geen vrouwen 

“We hebben altijd best veel vrouwelijke kopers gehad. Zij waren fan van onze producten zoals ze waren: unisex, met een bepaalde stoerheid. In ons pad om de wereld te veroveren zijn we ook vrouwelijke producten gaan maken. Daar zijn we te snel in gegaan, dus zijn we er ook direct weer mee gestopt. We willen een eigen signatuur neerzetten, in plaats van een merk voor iedereen te zijn. Natuurlijk dragen we het vrouwenvoetbal een warm hart toe, maar focus is echt belangrijk. En dan is het juist tof als een vrouw een hoodie of een oversized shirt koopt.”
 

Eigen winkels

“Onze winkel aan de Kalverstraat is inmiddels weer gesloten. Dat was altijd een experiencestore, maar het werkte niet helemaal: te weinig vierkante meters. Eigen winkels vinden we heel interessant, maar er komen ook zo zijn eigen uitdagingen bij. Je hebt daar focus voor nodig, en die ligt daar nu niet. Daarom zijn we helemaal happy om met multibrandstores te werken die ook andere premium merken vertegenwoordigen. Om onze groei te continueren, kijken we bijvoorbeeld ook naar de mogelijkheden van internationale partnerretail. Met hen maken we groei door, terwijl andere merken juist erg onder druk staan. Win-win dus.”
 

Faillissementsangst

“Iedere ondernemer weet dat de kans bestaat dat het niét lukt. Dat is de realiteit. Tijdens corona maakten we ook pittige jaren mee, maar ik maak graag de vergelijking met topsport: je kunt het meest trots zijn op de momenten waarop andere mensen afhaken. Als ondernemer hou je ervan om door te zetten. Ook nu het fashionretaillandschap onder druk staat. Het is essentieel om jezelf opnieuw uit te vinden. Daarom kijken wij nu serieus naar marketplaces, sterke partners in retail en innovatieve samenwerkingen. Je moet altijd in beweging blijven; zolang je je merk en je afkomst niet verloochent.”
 

Naar Europa

“Tijdens corona hebben we besloten dat we meer grip wilden op onze producten. Onze productielijnen hebben we daarom naar Europa verplaatst. Met kortere doorlooptijden kunnen we sneller doorpakken. Ook op het vlak van duurzaamheid is dat belangrijk: we kunnen alles per trein vervoeren en produceren we niet meer dan we nodig hebben. En we maken meters in biologisch katoen. We dragen ons steentje bij.”