Intergamma wil Gamma en Karwei op een nieuwe manier in de markt zetten. “We moeten een ander retailmodel maken”, zegt ceo Joost de Beijer op RetailTrends Live. De bouwmarkten moeten ‘one-stop dhz-shops’ worden, waar de consument zijn klus met 1 aankoop kan klaren.

Met een omzetaandeel van 15 procent is e-commerce een belangrijke poot onder het businessmodel van Intergamma. Voor de doe-het-zelfbranche is dat een hoog omzetaandeel, zegt ceo Joost de Beijer. “Ook wereldwijd gezien zijn er geen spelers die zo’n hoog online omzetaandeel hebben.”
 

Als traditionele retailer is het tegelijkertijd ‘verdomde lastig’ om je te wapenen tegen onlinespelers die zich specialiseren in categorieën als lampen en ijzerwaren. “Ze hebben een ander verdienmodel dan wij en investeren elke verdiende euro in sea om de nummer 1 te worden op Google. De strijd om de klant is vele malen moeilijker geworden.”

Om onderscheidend te blijven werkt Intergamma aan een nieuwe positionering voor zijn formules Gamma en Karwei. “We veranderen van een bouwmarktgroothandel in een speciaalzaak met persoonlijk contact met de klant”, vat De Beijer samen. De bouwmarkten moeten ‘one-stop dhz-shops’ worden, waar de consument alles voor zijn klus op 1 adres vindt, van inspiratie en advies tot producten. 

Met deze 3 stappen bouwen de klusketens volgens ceo Joost de Beijer aan een sterk fundament:

1. Van franchiseorganisatie naar meer winkels in eigen beheer

Voor een cruciaal onderdeel in de transitie van Intergamma moeten we terug naar 2018. Het concern kocht toen Van Neerbos Groep uit, dat met 156 bouwmarkten de grootste franchisenemer van Intergamma was. Een goede stap, aldus de ceo.

Tot die tijd was het hoofdkantoor namelijk vooral bezig met de ondersteuning van de franchisewinkels. Nu Intergamma de helft van alle winkels in eigen beheer heeft, is er een andere cultuur ontstaan. “Er kwamen mensen die zeiden: de klant zegt dit of de winkel zegt dat. Oftewel: de stem van de klant en de stem van de winkel is door deze stap beter in de Intergamma-organisatie gekomen. We hebben nu ook de ondersteuning in de organisatie in onze transitie naar klantgerichter werken.”
 

2. Gamma.nl en Karwei.nl worden curated platforms

De consumentenvraag naar verduurzaming groeit, maar het aanbod is versnipperd, ziet De Beijer. Gamma en Karwei gaan daarom de propositie claimen van de duurzame one-stop dhz-shop. “We moeten een ander retailmodel maken. We kunnen geen isolatiemateriaal in schappen leggen en dan denken dat de klant het wel pakt.” 

De duurzaamheidspropositie wordt onder meer duidelijk uit het assortiment. “We gaan langzaam assortimenten toevoegen om een speciaalzaak te zijn, met een breder aanbod en de juiste expertise en service.”  
 

De one-stop shop-strategie komt ook terug binnen de categorie raamdecoratie bij Karwei en op het gebied van verf bij Gamma. Een deel van de winkelmedewerkers wordt bijvoorbeeld opgeleid tot productspecialisten, die kosteloos aan huis komen om bijvoorbeeld raamdecoratie in te meten. 
 

Daarnaast worden de assortimenten breder en dieper, in zowel de winkel als online. Intergamma wordt echter geen platform, maar een curated platform, benadrukt De Beijer. “We zetten de site niet open voor allerlei leveranciers, maar houden daar de hand in. Zo nemen we de keuzestress van de consument weg en worden we een speciaalzaak.” 
 

3. De winkelformules worden aangescherpt

Toen Karwei onder hetzelfde dak kwam als Gamma, verschoof de positionering van het merk van een constructieve bouwmarkt naar een meer decoratieve kluswinkel. Daarmee moest het onderscheid met Gamma groot genoeg zijn.
 

Gamma trekt dan ook vooral consumenten die al enigszins verstand hebben van klussen, ziet De Beijer. “Bij het meest recente Karwei-concept staat het technische assortiment juist in het midden van de winkel. Daaromheen vind je een meer speciaalzakenassortiment zoals vloeren, verlichting en binnen- en buitenmeubelen.”
 

Beide winkelformules moeten volgens de ceo echter worden bijgeschaafd. “Ik vind dat we te ver zijn doorgeschoten in het onderscheid tussen een constructieve en decoratieve bouwmarkt. Bij een aantal Karwei-winkels zit nergens in de buurt een Gamma-winkel. Een klant die komt voor een OSB-plaat moet die er wel kunnen vinden, want hij is in een bouwmarkt. We houden de propositie in ons achterhoofd maar moeten ook rekening houden met de lokale behoefte.”
 

Qua winkelnetwerk is Gamma met 163 vestigingen in ons land ruimer vertegenwoordigd dan zijn zusterformule. In de Karwei-formule ombouwen tot Gamma’s gelooft De Beijer niet. “Er is ruimte voor deze 2 proposities. Daarnaast zitten beide merken vaak naast elkaar. En ik wil bepaalde concurrenten geen extra omzet geven.”