Het ruim 200 jaar oude schoenenmerk Van Lier wordt onder ceo en techfanaat Christina van Spaendonck klaargestoomd voor een nieuw tijdperk. De klassieke veterschoen maakt plaats voor een witte sneaker, AI wordt uitgebreid toegepast en de winkels gelden vooral als portaal naar de webshop.

Dat Christina van Spaendonck het als Van Lier-ceo anders aanpakt dan haar – vaak oudere – functiegenoten, blijkt wel in aanloop naar het interview. Een gesprek plannen hoeft niet via ingewikkelde omwegen, een marketingchef of pr-bureau. Christina beantwoordt haar e-mail zelf. Binnen een dag. En dat gesprek? Dat kan gewoon op het hoofdkantoor in Breda, en er wordt getutoyeerd.

Je werd begin dit jaar aangesteld als ceo van Van Lier. Op 26-jarige leeftijd, dat hoor je niet vaak. Hoe ging dit in zijn werk?

“Ik riep mijn hele leven dat ik robots wilde bouwen in Japan. Met dat in gedachten ging ik econometrie studeren, in de richting van machinelearning. Alle lichten stonden op groen: met een stage bij Philips op zak stond ik praktisch klaar om op het vliegtuig te stappen. Tot alles stil kwam te staan door corona, en ik besloot in het bedrijf van mijn vader (Geert van Spaendonck, red.) te gaan werken. Met mijn vader als enige eigenaar zou ik het bedrijf in een verre toekomst erven. Het was dus niet meer dan logisch om een kijkje te nemen.”

Wat pakte je als eerste op?

“Ik begon klein, met het ontwikkelen van een power BI-dashboard. Toen ging ik me verdiepen in logistiek en kwam ik via een omweg bij marketing terecht. Daar ontdekte ik dat we met een paar aanpassingen grote verbeteringen konden doorvoeren. Zo adverteerden we alleen met brede zoektermen in Google Ads. We gaven dus veel geld uit om te worden gevonden als iemand ‘herenschoen’ googelde. ‘Dit is schieten met hagel’, dacht ik. Langzaam maar zeker ging ik me steeds meer bemoeien met het hele bedrijf. Toen ik helemaal gesetteld was, kwam Paul Petit (oud-ceo, red.) naar me toe: ‘Ik zie dat je leiding neemt, doordenkt over problemen en kunt delegeren.’ Of ik ceo wilde worden.

Als je ja zou zeggen, zou je het familiebedrijf voortzetten. Welke invloed had dat op jouw beslissing?

“Dat stond er eigenlijk los van. Het grappige is dat mijn vader in dit proces helemaal niet zo’n grote rol speelde. Dat was meer Pauls ding, Geert houdt zich meer bezig met het creatieve deel. Dat maakte ook de weg vrij om deze kans met beide handen aan te pakken. Ik zag de urgentie om als bedrijf de focus te verleggen van product naar klant en ik zag heel veel kansen om met data te werken. In alle onderdelen van het bedrijf. Dan moét je wel zo’n functie hebben. Je kunt niet als marketingmanager bij logistiek gaan zitten en vertellen hoe ze hun werk moeten doen.”

Het klinkt als een contradictie: een vrouw van onder de 30 als ceo van een ruim 200 jaar oud mannenmerk

“Als je het zo opnoemt is dat ook wel zo, ja. (Lacht) Maar ik denk dat contrasten juist versterkend werken. Als gevestigd merk heb je al een betrouwbare factor. Combineer je dat met innovatie, dan heb je iets unieks in handen.”

Je hebt een grote liefde voor datagedreven werken. Over contrasten gesproken: schoenen en data.

“Die liefde voor technologie komt niet uit de lucht vallen. Ik denk na over de langdurige toekomst van het bedrijf: hoe ziet de wereld er over 20 jaar uit? Dan ontkom je er niet aan om met data aan de slag te gaan. Mijn oprechte interesse in AI is dus zeker een toegevoegde waarde. Hoe implementeer je AI in een fysieke product, in een industrie die op sommige vlakken wat achterloopt?”

Leg eens uit.

“In deze markt loop je tegen beperkingen aan. Bij het maken van schoenen kom je al snel uit op honderden handmatige handelingen per paar. En je hebt te maken met dierlijke producten, waarvan geen enkel exemplaar hetzelfde is. Die processen kun je niet zomaar automatiseren. Wat dat betreft zit je in een complexe industrie, waar veel kennis voor nodig is. Dat mist het bedrijf met mij als ceo wel: Paul had tientallen jaren ervaring in deze markt. Gelukkig zit de ervaring wel bij anderen in het bedrijf.”

Dat kennisgebrek lijkt je niet tegen te houden. Dit jaar verkocht je voor het eerst aandelen via een alternatieve beurs. Waarom?

“Voordat ik ceo werd, was Geert 100 procent aandeelhouder. Daardoor waren we als bedrijf nogal gesloten. Niemand wist waarmee we achter de schermen bezig waren. Hartstikke zonde, want er liepen allerlei grote projecten. We waren bezig met een eigen parfum en deden al heel veel met data. Het is goed om als bedrijf meer openheid te creëren. Ook wilde Geert zorgen voor meer continuïteit.”

Hoe draagt de verkoop van aandelen daaraan bij?

“In totaal verkoopt Geert voor 5 miljoen euro aan aandelen, waarbij een kwart weer in het bedrijf wordt gestort als agio. (Agio is het bedrag dat een belegger boven de nominale waarde op een aandeel stort. De koers van een aandeel is opgebouwd uit de nominale waarde plus het agio, red.) Intussen bouwen we hard aan de fundering voor de plannen die we met de aandelenverkoop willen realiseren. ICT is niet goedkoop. Daarbij helpt het om buiten de familie medeaandeelhouders te hebben, die met je meekijken. We zien dat als een vorm van communitybuilding.”

Waarom is dat voor jou belangrijk?

“We willen een digitaal merk worden. Dat gaat goed, maar de markt is ontzettend competitief. Er zijn zoveel webshops en merken waarmee je concurreert. Dan heb je een sterke community nodig, waarop je kunt terugvallen. En dus geven we letterlijk een stukje van onszelf aan onze grootste fans.”

Hoe loyaal zijn die fans?

“We hebben een stabiel bestand aan loyale klanten. Op het moment dat iemand klant bij ons wordt, blijft hij dat gemiddeld 15 jaar lang. Zo zit de mannenwereld in elkaar: als een schoen goed zit, koop je ze iedere keer opnieuw.”

Zo’n vaste fanschare klinkt als een droom. Waarom zetten jullie dan toch in op verjonging?

“Als we doorgaan met wat we nu doen, groeien we niet. We hebben ook jonge klanten nodig en daarom hebben we een jonger merk geladen, VNLR. Met big sneakers en schoenen met strakkere lijnen, waarmee we sterk inzetten op social media. Zie het zo: als je iemand op z’n 25ste al bij je merk betrekt en hij blijft tot zijn 50ste klant, dan ben je echt een sterk merk. Dan kun je met gemak nog 200 jaar door.”

‘Data kunnen je ergens heen leiden, maar je hebt je intuïtie nodig om de blinds te vullen’

Het lijkt een grote switch, voor een merk van meer dan 200 jaar oud. Dan denk je al snel aan een vastgeroest bedrijf. 

“Dat is echt een imagoding. Mensen denken al snel aan een stoffig of ouderwets bedrijf, maar daar red je echt de 200 jaar niet mee. De reden waarom we al eeuwen bestaan, is omdat we innoveren. Als je stilstaat verlies je je bestaansrecht. Je moet de flow van de markt volgen en kleine stapjes blijven zetten. Ook als iets niet werkt zoals je wilde – prima. Dan baal je als een stekker en ga je weer door.”

Heb je veel van die momenten gehad?

“Niet echt. Dat is het grote voordeel van datagedreven werken: je haalt de grote flops eruit. Je kunt heel goed hardmaken wat wel en niet werkt.”

Gebruik je data ook voor het duiden van trends?

“Met data leren we altijd van het afgelopen seizoen. Je kunt er alle kanten mee op: hoeveel koop je in, welke collecties zet je waar neer, wat moet je afprijzen, wat is het effect van een regenachtige dag? Door die data maak je inzichtelijk hoe een bepaalde schoen op vaste KPI’s heeft gescoord. Daardoor kun je later gefundeerd besluiten waar je 1.000 paar extra of juist 200 paar minder van inkoopt. Als je dan ook realtime data hebt over je voorraad, heb je alles wat je nodig hebt om de kanalen goed te vullen. Dat werkt ook andersom: als je goed inkoopt, heb je minder restantvoorraden.”

Tegelijkertijd wil je met de aandelenverkoop juist meer voorraad aanleggen. Hoe zit dat?

“Om te groeien moeten we meer liggende voorraad hebben. Het draait echt om balans: van de juiste artikelen hebben we voldoende nodig en die voorraad willen we met de opbrengsten van de aandelen vormen. Je kunt geen schoenen verkopen als je ze niet hebt. Daarbij helpt het dat ons bestelproces is veranderd. In plaats van elk half jaar krijgen we nu om de maand schoenen binnen. We zijn flexibeler en komen niet snel met grote restanten te zitten.”

Met 2 fysieke outletstores en een eigen onlineoutlet hebben jullie veel mogelijkheden om die weg te zetten.

“Klopt, maar we zetten niet ‘zomaar’ restanten weg in onze outletkanalen. Ook daar kopen we strak op in. Op outlet zit een ander soort klant dan op onze traditionele kanalen. Met een ander bestedingspatroon én een ander soort schoen. Dat is echt een ander spel.”

‘ChatGPT is een simpele manier om onze productomschrijvingen en SEO-teksten te schrijven’

Is ‘data’ hier ook het toverwoord?

“Ook dat spel spelen we met data, ja. (Lacht) Welke schoen doet het goed op welk kanaal, en voor welke prijs? Zo kunnen we op detail de route plannen die de schoen aflegt: van de winkels en webshop, naar partnerkanalen, naar de online-outlet, naar fysieke outletwinkels. De restanten die we uiteindelijk hebben, eindigen bij Otrium. Onderaan de streep blijven we met zo min mogelijk restvoorraad zitten.”

Je baseert veel belangrijke beslissingen op datasets. Welke risico’s heeft dat?

“Datawerken kun je goed fout doen. Het gevaar zit ‘m erin dat je te ver doorpakt en te letterlijke conclusies trekt. Als je op basis van je cijfers denkt: ‘deze schoen doet het ‘t best, we gaan alleen nog deze paren verkopen’, sla je de plank flink mis.”`

Weet je dat uit schade en schande?

“We hebben weleens de deksel op onze neus gehad. Toen we in aanloop naar een uitverkoop de datasets bekeken van een advertentie, bleek dat de reclames met ‘sale’, met witte en rode letters, het best werkte. Als je dat te letterlijk neemt, bestaat je hele campagne uit rode en witte letters met sale. Daar mis je een grote doelgroep mee: als je Van Lier niet kent en je ziet alleen die advertenties, klik je natuurlijk snel door. Dan mis je je doel.”

Wat leerde je daarvan?

“Data kunnen je ergens heen leiden, maar je hebt je intuïtie nodig om de blinds in te vullen. Als datanerd vind ik het leuk om zonder uitgangspunt allerlei datasets op te zetten en die te analyseren. Het omgekeerde is vaker het geval. Meestal leidt je intuïtie je ergens naartoe, waarna je de data gebruikt om dat te onderbouwen.”

Jullie zetten ChatGPT in voor copywriting. Wat is de grootste quickwin?

“Tijd. Het is een simpele manier om onze site sneller te updaten. Met alle informatie die we jaar in, jaar uit hebben verzameld, kunnen we met ChatGPT makkelijk productomschrijvin gen en SEO-teksten schrijven.

Zetten jullie AI ook in voor het visuele aspect van de webshop?

“Daar kijken we naar. Sommige schoenen blijven in meerdere collecties terugkomen, zoals onze Icon-schoen. Die schoenen fotograferen we nu nog per stuk, maar met de implementatie van AI hoeft dat niet meer. Dan kun je die bestaande input gebruiken voor het genereren van nieuwe foto’s. Maar daar blijft het niet bij, wat mij betreft. Ooit kunnen we met AI een volledig nieuwe schoenencollectie ontwerpen.”

Voor iemand die fan is van kleine stapjes lijkt me dit een grote toepassing.

“Klopt. Het is een groot project en de eerste kleine stappen worden gezet. Omdat ik geen decennia aan schoenervaring heb is het voor mij belangrijk om ons ‘product’ tot in detail vast te leggen in data. Steeds minder mensen kiezen voor het schoenenambacht, waarmee het wereldje steeds kleiner wordt. Ook in de productie. Je wilt niet het risico lopen dat de kennis en kunde van al die honderden handelingen ooit verloren gaat. Dan heb je al die informatie rondom de essentie van de Van Lier-schoen op papier. Als je AI ‘voedt’ met de trends van dat moment kun je de technologie met gemak gebruiken voor het ontwerp van schoenen.”

In welke toepassingen zet je de komende periode nog meer je tanden?

“We hebben nog veel te winnen op het gebied van personalisatie. We zijn actief op 4 digitale kanalen, hebben 2 merken en 8 winkels. Daarom is het belangrijk om scherp te krijgen waar de behoeften liggen van onze verschillende klanten. Door klantgroepen te segmenteren kunnen we mensen die in nieuwe items geïnteresseerd zijn, early access geven voor nieuwe collecties. Terwijl je prijsgevoeligere klanten nieuwe outletitems kunt laten zien.”

In vergelijking met 2022 zijn jullie flink gegroeid. De omzet verdubbelde in slechts 1 jaar. Is dat groten deels toe te schrijven aan e-commerce?

“Enerzijds wel, anderzijds hadden we begin 2022 nog te maken met winkelsluitingen door corona waardoor we geen omzet maakten in de winkels. Daardoor steeg de omzet dit jaar wel extreem hard. Maar het klopt dat we in e-commerce grote stappen maakten. Vooral op de eigen kanalen is dat mooi, want daar zit de meeste marge op.”

‘We bestaan al 2 eeuwen omdat we altijd zijn blijven innoveren’

Toch zijn jullie schoenen ook te vinden bij Zalando en Wehkamp. Welke voordelen haal je daaruit?

“Het is via die weg makkelijker om te internationaliseren. Voordat je zelf de stap over de grens waagt is het waardevol om te zien wat onze producten in het buitenland doen. Überhaupt is dit soort platforms goed voor de acquisitie van nieuwe klanten. Als je bruiloftsschoenen zoekt op Zalando, kom je ons tegen. Daar hoeft echt niet direct een verkoopmoment aan vast te zitten. Het voordeel zit ‘m in de herkenbaarheid van ons merk, buiten onze eigen kanalen.”

Van Lier heeft 8 winkels in Nederland. Met die omzetplus in online kan ik me voorstellen dat je zegt: er mogen er wel een paar dicht.

“Voor nu niet. Als een winkel niet rendeert moet je er afscheid van nemen, maar dat is nu niet het geval. We hebben onze winkels allemaal ingericht als conceptstores, met elk een eigen identiteit. Ook werken we eraan om onze locaties beter te laten aansluiten op onze webshop. Er zijn legio mogelijkheden om klanten op schermen of via QR-codes, eenvoudig een paar schoenen te laten bestellen dat niet in de winkel op voorraad is. Je kunt niet niet-omnichannel zijn. Je partners, wholesale, outlets, webshop: alles moet strak op elkaar zijn afgestemd.”

Is daar nog veel te winnen?

“We willen het klantenbestand beter integreren in de winkel. Als iemand 15 jaar klant is maar niet wordt herkend aan de kassa, voelt dat onpersoonlijk. Ongeïnteresseerd. Dat kán niet. En dus heb ik nog talloze mooie projecten.”

Het is in deze markt niet makkelijk om aan het hoofd te staan van een schoenenmerk. Het ene na het andere bedrijf valt om. Verontrust dat je? 

“Tuurlijk. Als je kijkt naar alle faillissementen van het afgelopen jaar maak je je vanzelfsprekend zorgen. Maar als ik puur naar Van Lier kijk, zie ik – ook van een afstandje – een sterk merk. Ik sta er ook niet alleen voor. Mijn managementteam fungeert als mijn rechterhand, als collectief coo. Oud-ceo Paul Petit is voorzitter van de rvc. Zij kijken er strak op toe dat het niet fout kan gaan.
Omdat we al zó lang bestaan, in goede en in slechte tijden, zijn we minder fragiel. Als merk hebben we altijd al genavigeerd op alle mogelijke momenten. Ik wil het niet jynxen of arrogant worden, maar met een goede basis en sterke verkopen val je niet zomaar om.”