Een gamechanger, een hulpmiddel, een gevaar: hoe je het ook ziet, kunstmatige intelligentie gaat de rol van retailbestuurders veranderen. In China en Zweden worden al bedrijven aangestuurd door AI-tools. “We gaan een tijd in waarin bedrijven een plek aan de bestuurstafel moeten leeghouden voor AI.”

Tegen het einde van elk jaar gonst het op de redactie van Time: wie siert dit keer de cover als Person of the Year? Al sinds 1927 prijkt degene die volgens de journalisten het meest invloed heeft gehad op het voorbije jaar de voorkant van het prestigieuze magazine. Techgrootheden als Amazon-oprichter Jeff Bezos en Facebook-grondlegger Mark Zuckerberg maken deel uit van die wall of fame.

Het illustere rijtje van topbestuurders wordt in de toekomst mogelijk uitgebreid met een grootheid die niet van vlees en bloed is. “Over 30 jaar staat er waarschijnlijk een robot op de cover als ceo van het jaar”, voorspelt die andere techvisionair, Jack Ma.

De geestelijk vader van Alibaba verwacht dat bedrijven in de toekomst worden gerund door robots. Of het wenselijk is, is volgens Ma een tweede. Maar hij ziet ook duidelijke voordelen: robots kunnen sneller rekenen dan mensen en laten zich niet afleiden door lastige zaken als emoties en stress. Ze zijn ook nooit ziek én hoeven geen salaris.

Het klinkt misschien als sciencefiction, maar voor de RetailTrends-redactie was het aanleiding om eens te experimenteren met AI-tool Dall-E. 'Ontwerp een cover en illustratie van de retailceo van de toekomst', zo luidde de eerste ingevoerde prompt. Tientallen variaties en manuren verder waren de resultaten nog steeds niet wat we ervan verwachtten. Eng, dat waren ze vooral. En zeker niet bruikbaar.

De Chinese gameontwikkelaar Netdragon werd aangestuurd door een AI-ceo

Virtuele ceo runt gamebedrijf

Sciencefiction of niet, China kent al een AI-ceo. In 2022 stelde gameontwikkelaar Netdragon Tang Yu aan, een humanoïde robot die op basis van kunstmatige intelligentie beslissingen neemt. Het takenpakket van de virtuele ceo was vergelijkbaar met dat van een menselijke leider: besluitvorming en risicobeoordeling. “AI is de toekomst van bedrijfsaansturing”, aldus de bedrijfsvoorzitter die zich blijkbaar geen zorgen maakt over de gevolgen voor zijn eigen rol. “De benoeming van Tang Yu laat onze commitment zien om AI te omarmen en de wijze waarop we ons bedrijf runnen, te transformeren. Uiteindelijk zal dit onze toekomstige strategische groei versterken.”

Overigens werkt Netdragon net als Huawei met een roulerende ceo-functie. Na 6 maanden werd dus weer iemand anders eindverantwoordelijk. Wat Tang Yu concreet heeft gepresteerd is onduidelijk, maar beleggers toonden zich optimistisch. In de periode onder Tang Yu’s bewind steeg de beurswaarde met 10 procent.

“Deze benoeming lijkt een gimmick, maar alle bouwstenen die dit realiteit kunnen maken worden nu gelegd”, zegt Atif Rafiq erover tegen Raconteur. “We gaan deze disruptie binnen 10 jaar zien.” Rafiq – ex-Amazon, ex-McDonald’s – houdt zich tegenwoordig als managementdenker bezig met leiderschap en innovatie. Een ceo-rol behelst vooral het ‘managen van de collectieve intelligentie in een organisatie’, zegt hij. Met als belangrijkste taak: zorgen dat mensen op de juiste manier nadenken over problemen.

Nu zijn daar vaak veel lange vergaderingen voor nodig. Een onnodig omslachtig traject, als je het Rafiq vraagt. “Belangrijke plannen hebben de tijd en aandacht van een ceo nodig, maar het zou beter zijn als het proces meer gestroomlijnd is. AI kan patronen beter herkennen dan mensen. We moeten bekijken hoe de technologie kan helpen bepalen welke bedrijfsaspecten die aandacht nodig hebben. Het gaat het tempo van de besluitvorming enorm versnellen.”

Hij wijst op een bedrijf dat ChatGPT gebruikte om te bepalen of men TikTok moest inzetten voor klantwerving. Men vroeg de bot naar de beste socialmediastrategieën, welke doelgroep de diverse platforms gebruikt en of TikTok een kosteneffectief marketinginstrument is. Doordat men deze informatie vroeg in het proces kon verzamelen, startte het bedrijf sneller dan anders met het kanaal.

Er leven meer dan genoeg ideeën in een onderneming, weet Rafiq. “Het is veel moeilijker om te bepalen wat de juíste ideeën zijn. Natuurlijk, ChatGPT moet nog altijd gefilterd worden. Er zitten soms nog onjuistheden in de informatie. Maar organisaties worden innovatiever als je de researchfase kunt versnellen. Je komt dan eerder bij de kernfactoren die bepalen of een idee wel of niet uitvoerbaar is.”

AI gaat de rol van bestuurders volgens hem onvermijdelijk veranderen. Voor ‘de juiste ceo’s’ is dat geen bedreiging: “Het wordt een gouden era voor degenen die AI kunnen en willen gebruiken.”

Computerbrein als bestuurder

Een technologie als AI heeft grote gevolgen voor leiderschapsrollen, voorziet ook consultancybureau McKinsey. ‘We schatten dat op dit moment ongeveer 25 procent van de tijd van een ceo gaat naar zaken die een machine kan doen, zoals rapporten en data analyseren om besluiten op te baseren’, schrijven 3 consultants in Harvard Business Review.

Het potentieel van automatisering is volgens hen groter dan ooit, omdat AI en machinelearning steeds beter worden in cognitieve vaardigheden. Oftewel: de technologieën worden steeds slimmer – zeker als ze met elkaar gecombineerd worden.

Dat laatste is het geval bij decision intelligence (DI): als AI en machinelearning data over bijvoorbeeld macro-economische trends, consumentenbehoeften en bedrijfskenmerken koppelen aan besluiten en acties. ‘Koop 200 producten bij leverancier A voor 30 maart. Daarmee kun je 20.000 dollar besparen’, is een aanbeveling die een DI-tool zomaar kan doen, stelt techexpert Pascal Bornet. ‘Decision intelligence kan inzichten produceren op basis van data, de data gebruiken om beslissingen te nemen en die uitvoeren en het feedbackproces ondersteunen door hun effectiviteit en succes te evalueren’, schrijft hij op Forbes.

Dat is nogal wat. Ga maar na: hoeveel besluiten worden er per dag genomen binnen jouw bedrijf – van het werven van nieuw talent tot de selectie van een nieuw facturatiesysteem? Volgens Bain & Company zijn het er zo’n 3 miljard per jaar. De consultancyfirma ontdekte na onderzoek een correlatie van 95 procent tussen de effectiviteit van die besluiten en de financiële prestaties van een bedrijf. Je kunt dus maar beter de juiste keuze maken.

En precies dat is niet zo eenvoudig. Knopen moeten nogal eens worden doorgehakt door mensen met incomplete informatie, te weinig tijd of te weinig ervaring.

Het is dan ook niet verrassend dat grote jongens als Alibaba, Google en Unilever de mogelijkheden van DI al een tijdje verkennen. Voor Alibaba is het een manier om de kosten te verlagen op het gebied van productaanbevelingen, voorraad en data-analyse, terwijl Unilever de technologie toepast om forecasting binnen de supplychain te verbeteren.

Het ferrybedrijf Stena Line wil zelfs alle bedrijfsbesluiten door AI laten nemen, weet Menno Lanting. De innovatie-expert bezocht de Zweedse vervoerder voor zijn boek Uit het transformatiemoeras. Welke route een schip het best kan varen om zoveel mogelijk brandstof te besparen? Welke producten in de winkels aan boord moeten liggen? Welke investeringen wanneer gedaan moeten worden? AI beslist het.

Oftewel: een groot computerbrein bestuurt een onderneming met een omzet van 1.4 miljard euro en – nu nog – 5.900 medewerkers. Stena Line werkt volgens een vijfstappenplan waarbij de impact van AI elke keer groter wordt. (Zie ook kader Hoe AI Stena Line aanstuurt, red.)

'Zet je bullshitradar aan'

“Tot die tijd stond menselijke denkkracht centraal en werden alle beslissingen genomen op basis van hiërarchie, expertise en een hele reeks van niet of maar heel beperkt gevalideerde aannames”, aldus Lanting. “IT werd vooral gezien als hooguit een ondersteunend middel.”

Inmiddels runt het AI-systeem onder andere de afdeling ‘boekingen en prijsstelling’. Stena Line biedt 20.000 reismogelijkheden aan met allemaal verschillende prijsstellingen. In totaal zijn er wel een miljoen combinaties. Het is voor mensen onmogelijk om dit te optimaliseren. Maar voor het AI-systeem is het een koud kunstje om het meest ideale prijsmodel te berekenen. Sinds de invoering is de bewuste afdeling teruggebracht tot 4 datascientists.

En daarmee zijn we meteen bij een prangend ethisch dilemma, als het aan Lanting ligt. “De technologische mogelijkheden leggen grote maatschappelijke vragen bloot. Hoewel functies altijd zullen veranderen, vind ik dat technologie de mens moet versterken – niet vervangen.”

Organisaties staan dus voor belangrijke vragen. Er is van alles mogelijk, wat kunnen en willen we daarmee? “Een gezonde nieuwsgierigheid naar de technologische ontwikkelingen is belangrijk, maar je moet je bullshitradar aan hebben. Leuk hoor, de zoveelste AI-tool. Wat heeft de consument en de medewerker eraan?”

Daar ziet Lanting een belangrijke taak voor de ceo. Hij verwacht dan ook dat AI een beperkte impact zal hebben op de boardroom. “De ceo moet een conceptuele scherpte hebben. Wat zijn we aan het doen? Wat willen we uitstralen als merk en als werkgever? Welke maatschappelijke rol spelen we? Dat zijn zaken die je niet aan AI kunt overlaten.”

Diezelfde bestuurder moet daarnaast bepalen welke technologische innovaties bijdragen aan het bereiken van de gestelde doelen. “Men vindt technologische middelen vaak cool, maar je moet focus houden en niks implementeren omdat het op dat moment toevallig hot is. De meest innovatieve doorbraken zijn een optelsom van menselijke factoren en tech. Denk maar aan de iPhone.”

Ook Aege Steensma verwacht dat AI hooguit een hulpmiddel zal zijn in de boardroom. Als executive search consultant helpt hij organisaties bij het vinden en selecteren van bestuurders. Zo introduceerde hij Linda Keijzer bij Xenos. Een ceo heeft 3 taken, schetst de matchmaker. “Hij of zij moet de juiste mensen om zich heen verzamelen voor het topteam. Daarnaast moet hij met dat team een strategie bepalen en uitzetten. Tot slot moet hij alle stakeholders binnen die strategie op koers houden.”

‘Een retailceo heeft een mate van creativiteit nodig die AI nog niet heeft’

Nieuwe rollen

Door de digitalisering ziet hij de boardroom en de ceo-rol wel veranderen. “Er zullen meer innovation & design officers aan de bestuurstafel komen. En de ceo moet nog meer dan voorheen op abstractieniveau denken, verbanden leggen en de juiste conclusies trekken. Daar is een mate van creativiteit voor nodig die AI nog niet heeft.”

Steensma wijst onder meer op de duurzaamheidsstappen die Xenos onder Keijzer zette. De winkelketen introduceerde onder meer een beoordelingssysteem dat de milieu-impact van producten meet. Producten worden beoordeeld op een schaal van 0 tot 5 groene blaadjes. Hoe meer blaadjes, hoe groener het product. Dat zorgde voor interne discussies, erkende Keijzer eerder tegenover RetailTrends. “Laten we het ook zien als een product geen enkel groen blaadje scoort? Maar we willen daar transparant en eerlijk over zijn. Deze reis gaat in stapjes.”

Zo’n verandering in de bedrijfscultuur is bij uitstek iets wat van een ceo moet komen, aldus Steensma. Een AI-tool zou volgens hem ook Marc Estourgies invloed bij Holland & Barrett niet kunnen evenaren. De gezondheidsketen kampte met de gevolgen van een rebranding, waardoor de naamsbekendheid flink was afgenomen. En als mensen je niet kennen, komen ze niet bij je. De oud-ceo gaf het startschot voor een strategie waarbij de naamsbekendheid werd vergroot, het merk duidelijker gepositioneerd en het winkelconcept vernieuwd.

Innovatie-expert Rafiq ziet echter duidelijke ‘potentie voor een intern AI-systeem om te functioneren als het brein van een organisatie.’ Of de ceo-rol wordt vervangen door een AI-tool of de rol simpelweg evolueert zal de tijd uitwijzen, zegt hij daar wel bij.

In elk geval wordt het volgens hem de standaard om AI-inzichten in elke vergadering mee te nemen. “Toen ik bij Amazon werkte lieten we tijdens meetings altijd een stoel vrij voor de consument. Dat herinnerde ons eraan om de shopper in gedachten te houden als we nieuwe ideeën bespraken. Nu gaan we een tijd in waarin bedrijven een plek leeghouden voor AI. En waarom ook niet, als het je onderneming helpt om sneller te leren en sneller de juiste antwoorden te vinden?”

AI mag dan nuttig zijn om bijvoorbeeld patronen te herkennen in data en bedrijfsaspecten te optimaliseren, retailen is meer dan platte verkoopoptimalisatie, zegt Lanting. “Neem SuitSupply. Als dit merk sec naar verkoopdata zou kijken, zou men alleen maar grijze pakken aanbieden. Maar dat trekt in de abri’s en het totaalbeeld op de website lang niet zo de aandacht als kostuums met een opvallendere kleur of snit. Retailen draait ook om ‘softskills’ als klantkennis, merkbouwen en vooral: creativiteit.”

Overigens geldt datzelfde voor de illustraties bij dit verhaal. AI is vooralsnog precies dat: een technologisch hulpmiddel dat de menselijke creativiteit kan aanwakkeren – maar zeker niet vervangen.

‘De echte omslag komt wanneer de private versie van ChatGPT beschikbaar wordt voor bedrijven’