De iconische Timberland-laars bestaat 50 jaar. Aanleiding voor het Amerikaanse merk om een documentaire over de historie uit te brengen. Die gaat vooral over de wereldfaam, maar in die 5 decennia kende Timberland ook de nodige dipjes.

‘Al 5 decennia lang heeft The Original Timberland® Boot bewezen een tijdloos onderdeel van stijl en cultuur te zijn’, begint het persbericht over de aankondiging van de documentaire over het merk. ‘Gebouwd om gemeenschappen te omarmen en versterken, van hiphop tot de bouw, van mode tot beeldende kunst.’

De titel van de docu: This is not a boot: the story of an icon. Van overmatige bescheidenheid heeft het merk in ieder geval geen last.

De Timberland-laars zoals we die kennen wordt in 1973 geïntroduceerd maar de geschiedenis van het bedrijf gaat nog verder terug dan die 50 jaar. Het is de Oekraïense schoenmaker Nathan Swartz die zich in 1952 inkoopt bij het schoenenbedrijf Abington Shoe Company uit Massachusetts. Eerst koopt hij de helft van het bedrijf, nog geen 3 jaar later voor een luttele 20.000 dollar ook de rest en brengt hij zijn zoons Sidney en Herman aan boord.

In de 10 jaar die volgen maken vader en zoons Swartz handgemaakte schoenen die ze leveren aan winkels, die er hun eigen merknamen op kunnen plakken. In 1965 slaat het drietal een eerste belangrijke commerciële slag. De Swartzen kopen een machine die de schoenen tegelijkertijd goedkoper én waterbestendig kan produceren. Door dat laatste kan de verkoopprijs juist omhoog: minder kosten en meer inkomsten. Daardoor maakt Abington na jaren krap break-even draaien de stap naar een klein winstje.

Nadat grondlegger Nathan Swartz in 1968 met pensioen gaat, werken zijn zoons verder aan het perfectioneren van de waterdichte laarzen. Om de waterdichtheid te testen verzwaren ze de schoenen met metaal en dompelen ze in een emmer. Of ze vullen de laars zelf met gekleurd water en wachten af of die gaat lekken. En in 1973 is het dan zover: de Swartzen presenteren een laars die ze als gegarandeerd waterdicht durven te marketen, onder de merknaam Timberland. De boots zijn gericht op arbeiders en worden verkocht in Army-Navy-winkels, maar worden onbedoeld ook een hit op universiteiten.

De oprichters vullen de laars met gekleurd water en wachten af of die gaat lekken

Productie door het dak

Het snelle succes maakt duidelijk dat de Timberland-laars het product is waarop moet worden verder gebouwd. Waar het bedrijf eerder nooit zoveel aan marketing deed, wordt voor deze hit een nieuwe koers gekozen met advertenties in onder meer The New Yorker, om naast de arbeidersklasse ook doelgroepen in het hogere segment beter te bereiken. Dat blijft niet zonder resultaat: highend retailers als Bergdorf Goodman, Lord & Taylor en Saks Fifth Avenue haken aan en zien de Timberlands al snel als warme broodjes over de toonbank gaan.

De productie van Timberland-laarzen knalt door het dak. In 1974 produceert het bedrijf nog 5.000 paar, een jaar later al 25.000, goed voor een omzet die richting het miljoen gaat. Eind jaren 70 maakt Abington, zoals het schoenenbedrijf dan officieel nog steeds heet, 400.000 Timberland-paar per jaar. De merkloze schoenen waarmee het bedrijf voorheen de markt opging, maken dan nog maar 20 procent van de omzet uit. Daarom besluiten de Swartzen helemaal te stoppen met het maken van whitelabel-schoenen voor anderen en de focus volledig op het eigen Timberland te leggen. Vanaf 1978 heet Abington Shoe Company officieel The Timberland Company.

De focus op één merk betekent wel dat het productaanbod gevarieerder moet worden, vinden de eigenaren. Zo komt er een casual model en een zogenoemde dek- of bootschoen naar voorbeeld van het bekende merk Top-Spider. Die moet het vooral bij zeilers goed gaan doen en daarom doet Timberland er van alles aan om die doelgroep aan zich te binden. Het merk weet bekende, fanatieke zeilers als senator Ted Kennedy en journalist William Buckley voor zich te winnen.

Broers gaan uit elkaar

Timberland laat het arbeidersverleden razendsnel achter zich en groeit vanaf de jaren tachtig definitief uit tot een wereldmerk in het hogere segment. Het succes blijft niet onopgemerkt en in 1984 meldt VF Corp, eigenaar van onder meer Lee Jeans, zich met een overnamebod. Voor 60 miljoen dollar wil het bedrijf de Swartz-broers uitkopen. Herman, inmiddels 60 en wel toe aan pensioen, ziet dat wel zitten. Zijn jongere broer Sidney gaat daar echter niet in mee en wil zelf met Timberland verder. Voordat de broers het eens kunnen worden, trekt VF Corp zijn bod alweer terug.

De mislukte verkoop wordt geen grote splijtzwam tussen de broers. Ze gaan gewoon verder met uitbreiden en sluiten nieuwe markten als Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Turkije en Hongkong aan. In 1985 is de wereldwijde omzet 68 miljoen dollar en het jaar erop komt er opnieuw een overnamebod – van Morgan Stanley & Company dit keer. Hetzelfde scenario ontvouwt zich: Herman wil wel, Sidney wil niet verkopen. Alleen nu scheiden de wegen van de broers wel. Sidney zoekt financiering en koopt Herman voor zo’n 30 miljoen euro uit. Zo kan laatstgenoemde van zijn pensioen gaan genieten, terwijl Sidney als enige ceo en president van Timberland verdergaat.

Sidney brengt vervolgens zijn zoon Jeffrey aan boord om de internationale tak verder te laten groeien. Zowel in Azië als in Europa vergroot Timberland zijn aanwezigheid. Uiteindelijk willen ze te snel. In veel te korte tijd introduceren ze liefst 160 nieuwe modellen, op een totaal van 500. Op zo’n groeispurt aan de productiezijde zijn de fabrieken niet toegerust. Het voorraadbeheer, maar ook de klantenservice worden minder, tot frustratie van zowel retailers als consumenten. De omzet groeit nog wel, maar de winst valt flink terug. Met de oprichting van een wereldwijde afdeling klantrelaties weet Timberland de grootste problemen op te lossen.

VF Corp legt in 2011 liefst 2 miljard dollar neer voor Timberland

De slechte ervaring met te veel tegelijkertijd doen weerhoudt Timberland er niet van om ook de sprong naar fashion te maken. Er komt een collectie kleding en accessoires voor zowel dames als heren. En Timberland legt de lat gelijk hoog. Zo zegt het merk zich qua branding te kunnen onderscheiden van de grote luxespelers. “Vergeleken met Ralph Lauren hebben we een zekere mate van authenticiteit”, laat Jens Bang, toenmalig executive vicepresident van het merk, zich ontvallen.

De kleding zou net als de schoenen ‘presteren onder extreme omstandigheden en er ook nog eens mooi uitzien’. Na een moeizame start zijn kleding en accessoires al vrij snel goed voor 20 procent van de omzet.

Nieuwe concurrentie

Rond dezelfde tijd dat Timberland in de kledingmarkt stapt opent het merk ook zijn eerste eigen winkels. De primeur is voor Newport, Rhode Island. Al snel volgen meer Amerikaanse locaties en ook eentje in Londen. De omzet is dan, begin jaren 90, al opgelopen tot bijna 300 miljoen dollar. Dat is meer dan een verviervoudiging in 7 jaar tijd. Timberland verkoopt inmiddels in 50 landen bij honderden warenhuizen en blijft ook eigen vestigingen openen. Medio jaren 90 volgt een nieuw dalletje voor Timberland. De omzetten zijn stabiel, maar na een reeks noodgedwongen prijsverlagingen in een kwakkelend retaillandschap stokken de winsten. Timberland moet herstructureren. Er worden meerdere fabrieken gesloten en een deel van de productie wordt zelfs uitbesteed. Daarmee komt het merk er snel weer bovenop.

Rond de eeuwwisseling wordt de omzetmijlpaal van 1 miljard dollar bereikt. In de jaren daarna groeit die gestaag door naar 1,6 miljard, terwijl honderden winkels worden geopend in de VS, Europa en Azië.

Maar het blijft vallen en opstaan. Zo’n 15 jaar geleden raakt Timberland het spoor nogmaals een beetje bijster. In de zoektocht naar diversificatie van het aanbod lanceert het een nieuw outdoormerk Mion, gericht op watersportartikelen. Het hoofdmerk zou het niet goed doen in andere categorieën, is de gedachte daarachter. Ook zoekt de inmiddels 30 jaar oude laars koortsachtig naar jongere doelgroepen, terwijl het concurrenten als Vans en Crocs terrein ziet winnen.

Overname door VF Corp

Positieve effecten blijven uit. De omzet raakt in een neerwaartse spiraal. In 2007 daalt die met ruim 10 procent. In datzelfde jaar ziet Timberland zich genoodzaakt wereldwijd 40 winkels te sluiten. Overal waar afgeslankt kan worden gebeurt dat. Zo wordt zelfs het ontwerp van de kleding uitbesteed, aan Tommy Hilfiger-eigenaar PVH. Het merk zoekt naar nieuwe groeimogelijkheden. Zo maakt Timberland werk van India, waar de mode- en retailsector snel groeien terwijl de Europese en Amerikaanse economie in crisis belanden.

Het moment dat Timberland definitief weer de weg naar boven in slaat is als het merk in 2011 wordt overgenomen door VF Corp. Inderdaad, hetzelfde VF dat in 1984 al eens een poging deed om het merk te kopen. Destijds werd het overnamebod van 60 miljoen dollar niet geaccepteerd. Nu, bijna 30 jaar later, legt het bedrijf liefst 2 miljard dollar neer voor Timberland. Daarmee is de rol van de familie Schwartz na 60 jaar uitgespeeld.

Door de overname komt Timberland onder een dak met The North Face en Vans, dat de jaren ervoor nog de nodige omzet afsnoepte. De nieuwe eigenaren gaan voortvarend aan de slag om het merk beter op de kaart te zetten. Zo worden er touchscreens in de winkels geïnstalleerd die het merkverhaal beter voor het voetlicht moeten brengen. “Daarmee laten we klanten dieper in ons merk duiken”, aldus toenmalig senior global director van Timberland Bevan Bloemendaal. De inspanningen leiden ertoe dat de omzet weer snel klimt naar het oude niveau en er zelfs overheen gaat. In 2014, als 1,8 miljard dollar wordt omgezet, stelt het management zich ten doel daar in 2019 3,1 miljard van te maken. Zover komt het niet. Timberland leidt onder de vleugels van VF Corp een stabiel bestaan met een omzet die al jaren niet substantieel stijgt of daalt.

Timberland krijgt last van de populariteit van Crocs en Vans

Winkels op de schop

De afgelopen periode is veel gedaan in aanloop naar het 50-jarig jubileum. Zo zijn winkels vernieuwd. In Amsterdam werden er 2 samengevoegd tot 1 modernere, strakker ingerichte zaak. En natuurlijk de documentaire. “Deze film herinnert mij, en nu de wereld, aan de gedurfde en opmerkelijke 50-jarige reis”, aldus global brand president Susie Mulder van Timberland. “Vanaf zijn baanbrekende innovatie tot aan de diepe culturele connecties die het tot het icoon hebben gemaakt dat het nu is. Ik ben benieuwd hoe deze geliefde laars zich de komende 50 jaar zal blijven ontwikkelen.”