Click & collect, ship-from-store en click & reserve: seamless commerce heeft impact op de winkelvloer. Die bestellingen zetten zich nu eenmaal niet zelf klaar. Dit is hoe G-Star, Plus Retail en Jysk de logistiek achter hun omnichannelmodel organiseren.

Bricks en clicks lopen steeds intensiever door elkaar heen. Consumenten klikken online, willen artikelen thuis geleverd krijgen, maar ook kunnen ophalen. Hiervoor zijn concepten bedacht, zoals ship-from-store, click & reserve en click & collect.

Daar hoort een vorm van logistiek bij, die iets vraagt van de winkel. Immers, iemand moet de handelingen verrichten nadat een consument een order heeft geplaatst. Wijs je dan iemand aan die deze specifieke handelingen uitvoert of mag elke winkelmedewerker orders oppakken? Hoe houd je overzicht op de voorraad? En hoe zorg je ervoor dat de activiteiten voor onlinebestellingen niet ten koste gaan van aandacht voor de fysiek winkelende klant?

Het is voor retailmerken belangrijk goed na te denken over de logistieke consequenties. Technologieleverancier Nedap krijgt veel vragen van retailers over hoe ze omnichannel leveringen het best kunnen aanpakken. “Succesvolle retailers hebben een sterke visie op omnichannel”, zegt Hilbert Dijkstra, die zich als general manager van de zogenoemde iD Cloud-afdeling bezighoudt met voorraadbeheer. “Dat legt zeker druk op winkelprocessen en op welke taken medewerkers uitvoeren. Het houdt in dat je scherp moet hebben wat voor retailer je wilt zijn. Zet je de fysieke winkel centraal en daarmee de klant die komt winkelen? Of kies je voor een bredere aanpak en zet je medewerkers eveneens in voor aanvullende activiteiten?”

Ship-from-store

G-Star koos al in 2014 voor het aanbieden van ship-from-store. Barry van Wijk, head of retailoperations: “We wilden de efficiëntie rond onze productie verbeteren. Alleen het distributiecentrum gebruiken voor e-commerce von den we onvoldoende flexibel. We wilden de winkelvoorraad vanuit efficiëntie- en duurzaamheidsoogpunt samenvoegen. Daarnaast bood het kansen om klanten sneller van hun gewenste product te voorzien – en niet alleen in Nederland. Waar we eerder artikelen voor Franse klanten vanuit ons Nederlandse magazijn leverden, doen we dit nu vanuit winkels. Hiermee halen we minimaal een dag winst op de levertijd en verminderen we onze carbonfootprint.

De volgens Van Wijk toch best hoge voorraadaccuratesse werd alsnog niet goed genoeg bevonden. De 2 voorraadtellingen per jaar en de kassadata volstonden niet. “Op dat moment hebben we de keuze voor RFID gemaakt.”

‘Het hielp G-Star enorm om commissies te geven aan winkels die online-orders afhandelen’

Draagvlak creëren

 Iedereen moet beter worden van ship-from-store-orders, stelt Van Wijk. “Het is voor ons heel belangrijk geweest om commissie toe te kennen aan een winkel.” Daarmee creëerde G-Star draagvlak in de vestigingen, waarna het op zoek ging naar het laaghangend fruit. “Ship-from-store is precies dat. Je ontvangt een bestelling, pickt het item in de winkel en verpakt het. Eens per dag komt een koerier de order, of meerdere bestellingen, ophalen. De uitrol ging aan de winkelkant best gemakkelijk. Het is belangrijk dat je daarbij alle neuzen dezelfde kant op krijgt. Daar moet je echt energie in steken.”

Een goede allocatie van de voorraad is een van de grootste uitdagingen in het omnichannelmodel, zegt Van Wijk. “Het kan gebeuren dat we laatste items alloceren aan onlineshoppers die je als winkel wilt kunnen verkopen aan consumenten die in de stenen vestigingen komen. Ship-from-store geeft je de kans om dat te voorkomen.”

Goede kassa- en voorraaddata zijn essentieel om over het juiste inzicht te beschikken van wat je hebt en wat je kunt aanbieden. “Daarmee kun je voorkomen dat je iets niet kunt verkopen of misgrijpt. Maar dat is niet alles. Als een consument een order plaatst kunnen we selecteren welke locatie deze order krijgt toegewezen. Daarmee bepalen we de succesratio: hoe groot is de kans dat winkel A iets gaat verkopen ten opzichte van winkel B? Weten we dat een winkel geen voorraad of nog slechts één item heeft, dan zullen we de order toewijzen aan een winkel met meer voorraad. Natuurlijk zullen ook wij een keer in de situatie komen waarin we het gewenste item niet kunnen verkopen, maar je kunt er wel veel aan doen om dit te voorkomen.”

Pick je pickmoment

Hoe bepaal je vervolgens het juiste pickmoment in de winkel voor een onlinebestelling? “Dat ligt aan de winkel en de locatie ervan. Veel winkels zullen orders kort na de opening verwerken en bestellingen die tijdens de dag binnendruppelen oppakken als het uitkomt.” Hoe weet je waar de bestelde items in de winkel liggen? G-Star gebruikt hiervoor RFID, inclusief het iD Cloud platform van Nedap.

RFID geeft een paar opties voor het verzamelen van voorraadinformatie. De dure optie is een winkel volhangen met apparatuur, zoals Amazon doet in zijn Just Walk Out-winkels. De betaalbare optie is werken met scanners. Dat doet G-Star met Zebra-apparatuur. Van Wijk: “RFID was onze keuze met het oog op efficiency. Is een order gealloceerd, dan krijg je een barcode die je kunt scannen. Dankzij een soort Geiger-methode weet je precies waar een item is. Met behulp van geluid geeft de scanner aan waar het gezochte item ligt.”

Een aantal jaar geleden deed G-Star ook een pilot met digitale schaplabels. Maar: “Ik denk dat digitale prijslabels meer iets zijn voor fastmoving goods waar je werkt met regelmatig wijzigende items en prijzen. Dat is bij ons niet zo.”

Aanvullend aan de scanners gebruikt het kledingmerk voorraadvoorspellingssoftware en een ordermanagementsysteem. “Data zijn cruciaal. Pas dan kun je de noodzakelijke voorraad voorspellen, zien wat je kunt verkopen en dus orders alloceren naar de juiste locatie om deze bij de klant te krijgen. Het is een samenspel van tools.”

Van Wijk denkt dan ook niet meer in kassasystemen, maar in een omnichanneloplossing. “Je hebt het nu over seamless commerce. Dat maakt ook dat deze manier van werken, met onder andere click & collect, niet verstorend is voor medewerkers. Daarvoor moet je de neuzen één richting op krijgen en jezelf niet als concurrent gaan zien. Het betekent dus ook dat als piekperioden zich aandienen, je de winkels moet beschermen door voldoende manuren in te plannen en orders te spreiden. Loopt een winkel over, dan leidt dit tot verstoring.”

Plus Retail

Een bedrijf dat juist wel werkt met digitale schaplabels is Plus Retail. De supermarktketen zette ook al in 2014 de eerste stappen met technologie voor het ophalen in en leveren vanuit de winkel. Al stelt Maurice Buring, head of e-operations en b2b, gekscherend dat Plus hier al 42 jaar geleden mee is gestart: “Plus-ondernemers bezorgden destijds ook. Nu zijn er veel meer technologische mogelijkheden. Denk aan pick-to-light, elektronische schaplabels, systemen voor het managen van orders, orderpick en delivery-apps en een routemanagement-applicatie.”

Concurrenten van de supermarktorganisatie leveren bestellingen vooral thuis vanuit hun distributiecentra. Plus kiest voor het store-pick-model. Het vergde volgens Buring tijd en energie om erachter te komen wat wel en niet werkt. Daarin spelen ondernemers, net als bij G-Star, een grote rol, geeft hij aan. “Mijn e-commerceteam komt bij de ondernemers over de vloer en ontwikkelt met medewerkers op de winkelvloer de beste aanpak. Je kunt plannen hebben, maar je zult het samen moeten testen.”

Continu testen

Zo deed de keten een pilot met pick-to-light. Daarbij geeft een lampje in een schaplabel aan waar een orderpicker naartoe moet. “De vraag is dan hoe je dat uitvoert als je 3 of 4 pickers per pad hebt lopen. Dat hebben we technisch opgelost. De orderverzamelapp werkt samen met de combinatie van het elektronisch schaplabel met daarop pick-to-light. En in het geval van orderdelivery aan de deur gingen we in gesprek met eindklanten. Een andere vraag uit het veld is hoe je omgaat met retouren uit voorgaande orders. Dat laatste doen we via de orderdelivery-app. Het zijn die vragen waarop je samen een antwoord moet formuleren.”

Plus pickt graag in de avonduren of op rustiger momenten, maar er is geen zo-moet-het-regel. “Winkels werken veelal met dedicated mensen voor e-commerce. Elke vestiging kiest de wijze die bij de mensen en de processen past. Het is een kwestie van proberen wat werkt.”

Dat geldt ook voor hoe je voorkomt dat een orderpicker het laatste item voor de neus van een fysieke winkelende klant wegpakt. “Dat kún je niet altijd voorkomen. Orders zijn deels aan de voorraad gekoppeld en winkels kunnen in een eerder stadium anticiperen op klanten die grotere aantallen items bestellen. Het lukt ons steeds beter om binnen het e-commerceproces alternatieve producten te picken als het gewenste artikel niet beschikbaar is.”

‘In het begin is click & collect een storend element in het dagelijkse werk van de winkelmedewerkers’ 

Looproutes

Plus koppelde de orderpickapp aan de digitale schaplabels in de winkels. “We kunnen vanuit de backoffice de loopvolgorde per winkel instellen voor consumenten die hun boodschappenlijstje in de app hebben. Er zijn weinig retailers die dat doen, dus we zijn best trots dat wij zo werken. Daarnaast stellen we vanuit diezelfde backoffice per winkel de meest efficiënte looproute in voor orderpickers.”

De app bepaalt dus de looproute van een medewerker, maar die is niet in beton gegoten. “Er vinden continu AB-testen plaats, waarmee we testen wat wel en niet werkt.” Het elektronische schaplabel is daarbij nadrukkelijk een voorbeeld van iets wat goed werkt, stelt Buring.

Jysk

Woonketen Jysk werkt met click & collect en oopus, wat staat voor online order, pick up in store. Bij de eerste optie ligt een order binnen 30 minuten klaar, bij oopus komt een bestelling vanuit het magazijn in Denemarken naar de winkel. Ship-from-store is nog niet beschikbaar bij het merk. Magazijnmedewerkers picken bestellingen nu in het Deense distributiecentrum.

Head of retail Marc ten Bokum: “Wel zijn we bezig met een uitrol van unified commerce, waarmee we bestellingen vanuit de winkel naar de klant sturen. Dat proberen we zoveel mogelijk vanuit de dichtstbijzijnde winkel te doen.” Bij click & collect zijn winkelmedewerkers nadrukkelijk betrokken bij de vereiste handelingen. “Onze mensen zorgen dat klanten de bestelling binnen een half uur kunnen ophalen in de winkel. Het concept is simpel. Je hebt een voorraadbeheersysteem nodig en op basis van die informatie pick je handmatig in de winkel. Medewerkers krijgen een seintje als iemand een bestelling plaatst. Nadat het artikel bij de kassa is klaargezet, draaien we automatisch een formuliertje uit dat aangeeft welke producten we erbij kunnen verkopen. We proberen ook met de klant in gesprek te gaan, met als doel bijvoorbeeld een kussensloop of dekbed bij een kussen te verkopen.”

Het klaarzetten van onlinebestellingen hoort bij het ‘reguliere takenpakket’ van de medewerkers. “Click & collect-bestellingen die ’s avonds binnenkomen verwerken we direct in de ochtend. Overdag plaatsen klanten minder van deze orders.”

Dat het verwerken van online-orders in de winkel tot het takenpakket hoort, moest wel duidelijk worden gemaakt, stelt Ten Bokum. “De winkelmedewerker ziet de onlineshopper niet direct als een klant van de winkel. Click & collect is in het begin vooral een storend element in de dagelijkse werkzaamheden, een extra taak. We zijn nu jaren verder en het gaat inmiddels al veel meer geautomatiseerd. Het is belangrijk duidelijk te maken dat het goed is voor de winkelomzet. In feite is het gratis omzet: je hoeft er bijna niets voor te doen, alleen het artikel klaarzetten. Dus pak die gratis omzet.”