Rond de eeuwwisseling wordt hij gezien als de nieuwe Jean Paul Gaultier, met een glansrijke modecarrière voor de boeg. Toch verkiest Jérôme Dreyfuss een plek op de achtergrond, terwijl echtgenote Isabel Marant haar modemerk uitbouwt. Maak kennis met Jérôme Dreyfuss: feminist, klimaatstrijder en ontwerper – in die volgorde.

Je zou verwachten dat een gesprek met een Parijse modeontwerper gepaard gaat met veel extravagantie. Maar Jérôme Dreyfuss heeft weinig met grootse bravoure, om niet te zeggen: niks. De woorden ‘bescheiden’ en ‘inschikkelijk’ dekken nog het best de lading. Met een moodboard vol kleuren en stoffen als decor voor het videogesprek, vertelt hij – grijs shirt, een coupe vol weerbarstige krullen – over het ontstaan van zijn twintigjarige tassenmerk. Maak kennis met de feministische klimaatstrijder van de Franse modewereld.

“Mijn jeugd speelde zich af in een kleine stad in het noordoosten van Frankrijk, tussen Parijs en Straatsburg. Ik groeide op met de uitgestrekte natuur van Lorraine in de achtertuin. Als kind was ik hartstikke hyperactief, ik stuiterde door het huis heen. Gelukkig kreeg mijn nanny al vroeg door dat ze me rustig kreeg door me te leren naaien. Wat bleek: ik was er goed in.

Op mijn twaalfde begon ik van alles en nog wat te creëren met de naaimachine van mijn grootmoeder. Mijn moeder ontving iedere week het magazine van Elle en ik raakte geobsedeerd: alle creaties van de meest creatieve ontwerpers, zoals Mugler en Jean Paul Gaultier… En natuurlijk al die prachtige vrouwen: een combinatie waardoor ik eindeloos kon opgaan in mijn fantasie. Toen ik zestien was, maakte ik al experimenterend ontzettend veel kleding voor vrienden, van jurken tot korsetten. De wereld was een speeltuin, en ik speelde erin – zoals alleen een kind met een grootse fantasie dat kan.

‘Omwille van de planeet trek ik liever de stekker uit mijn merk’

Te snel succes

Nu realiseer ik me dat ik ontzettend veel geluk had: zodra ik begon met ontwerpen, was ik eigenlijk al succesvol. Als drop-out van de modeacademie kwam ik terecht in het atelier van John Galliano (voormalig ontwerper voor Givenchy en Dior, red.). Binnen een jaar promoveerde ik van manusje van alles tot zijn rechterhand.

Het succes was groot, maar mijn leeftijd jong. Ik deed mijn eerste modeshow op mijn 23ste, Yves Saint Laurent belde me, ik raakte bevriend met Kenzo en Jean Paul Gaultier. Ik had succes, omdat zij in mij geloofden. Toch was het na drie jaar genoeg. De druk was te hoog, het succes kwam te snel. Het was simpelweg te veel voor een jongen van begin 20 jaar. Ik had alles waarvan een ontwerper een leven lang droomt en dat had ik gerealiseerd binnen een paar jaar.

De puzzelstukjes vielen op hun plaats toen ik mijn vrouw ontmoette en ze zwanger werd. Isabel was hartstikke druk met haar carrière en ik ook. We moesten keuzes maken. En dat deed ik. Ik besloot te gaan zorgen voor de baby – en mijn carrière on hold te zetten.

Tijdens een etentje met vrienden thuis, jaren later, viel me iets op: geen één van mijn vriendinnen droeg een mooie tas bij zich. Hun persoonlijke spullen zaten allemaal in shoppers.

Toen ik vroeg naar de reden, kreeg ik van allemaal hetzelfde antwoord: ‘Ik ben niet het soort vrouw dat rondloopt met een tas met een enorm logo erop.’ Op alle tassen stond op dat moment een groot logo van Chanel of Dior en die tassen waren ook nog eens hartstikke zwaar. Het was tijd voor verandering.

Dreyfuss adverteert niet. Riskant, maar: 'Mijn werk moet klanten verleiden mijn producten te kopen.'

Huisvader en ontwerper

Ik leerde mezelf de kunst van het tassen ontwerpen. Het idee was simpel: lichtgewicht tassen, die gecreëerd zijn om de hele dag op het lichaam van een vrouw gedragen te worden. Ik sneed het leer met de techniek die ik vroeger gebruikte voor een jurk en dus werd het een heel ander soort tas. Ook zaten er geen grote logo’s op, maakte ik er vakjes en een zaklampje in, zodat vrouwen eindelijk eens hun sleutels kunnen vinden. Et voilá: mijn eerste tas was geboren.

De Billy sloeg aan, omdat het de eerste praktische én moderne tas was op de markt. De grote ontwerpers hadden blijkbaar nooit een tas ontworpen die vrouwen écht nodig hebben. Ik zou altijd zeggen dat ik een feminist ben. Zo ben ik opgevoed door mijn vader: met liefde en respect richting vrouwen. Als puber was ik dan ook niet geobsedeerd door hun minst interessante pluspunten, zoals borsten en billen. Ik heb dat nooit begrepen. Vrouwen zijn meer dan seksuele objecten. Daarom snap ik de mode van vandaag de dag niet. We hebben het over hoeveel respect we voor vrouwen moeten hebben, maar we pushen hen om eruit te zien als poppen met dikke lippen, wimpers en borsten. Alles is zo nep. Ik wil voor de normale vrouwen werken, die ik op straat tegenkom. Daarom vond ik het ook zo belangrijk om Isabel de ruimte te geven om haar levenswerk op te bouwen. Intussen begon ik als huisvader met het ontwerpen van tassen, maar dat kon niet op nummer één staan. Ik vond het belangrijk om alles om mijn zoon heen te manoeuvreren. Hij stond voorop. En dus zorgde ik dat ik iedere avond uiterlijk om zeven uur thuis was, totdat hij vijftien jaar oud was.

Ook Isabel deed concessies. Het was klaar met alle feestjes en overvolle agenda’s in de weekenden. Misschien niet de meest gangbare beslissing voor twee ontwerpers, maar we voelden allebei: dit is hoe we het moeten doen.

Aan de keukentafel praten we natuurlijk over ons werk, maar we vinden het belangrijk om onze werelden gescheiden te houden. Zo houden we de magie tussen ons in leven. We zijn een ontzettend goed team – dat hebben we ook laten zien toen we samen een huis bouwden – maar we hebben totaal verschillende karakters. Eén van ons is binnen een uur dood als we zouden samenwerken. Ik ben gigantisch trots op haar en wat ze doet.

‘Als Isabel en ik zouden samenwerken is een van ons binnen een uur dood’

Niet adverteren

Natuurlijk: helemaal scheiden kun je het niet. We leven al 25 jaar samen, we kijken dezelfde films en bezoeken dezelfde theaters. Die impulsen verwerk je in de collecties – daar kun je niets aan doen. Toch zijn we nog steeds kritisch naar elkaar. Het is belangrijk om elkaar op te bouwen en – met heel veel liefde – eerlijk naar elkaar te zijn.

Zo kijken we ook naar de wereld. Zo’n eerlijke keuze voor mezelf is bijvoorbeeld dat ik niet adverteer. Niet langs de weg, niet in grote modemagazines. Natuurlijk is dat risicovol: er is een reden waarom weinig ontwerpers kiezen voor géén marketing. Maar ik moet eerlijk kunnen zijn tegen mijn klanten en dat kan ik niet als ik hun likes koop door influencers in te zetten. Ik vind dat mijn werk hen moet verleiden mijn producten te kopen. Het is mijn passie dat mensen iets kunnen dragen waar ze zich goed over voelen. Dat heeft niets te maken met marketing, maar met eerlijkheid.

Dat geldt ook in mijn atelier. Ik wil leidinggeven op de manier waarop ik alles doe: zo eerlijk mogelijk. Ik maak me ontzettend druk over het milieu en ik vind het belangrijk mijn zorgen te delen. Op kantoor probeer ik te laten zien hoe we met de problemen kunnen omgaan. Hoe we producten kunnen maken zonder nóg meer te vervuilen.

Voor een schonere planeet moeten we stoppen met wat we nu doen. Maar ik moet aan het einde van de maand salarissen en de huur betalen. Dus is de vraag: hoe zorg je dat wat je doet, zo duurzaam mogelijk is?

Ik weet heel goed wat ik niét wil. Ik werk niet met mensen in China, of met grote fabrieken. We kiezen kleine fabrieken, waar we de namen weten van iedereen achter de naaimachine. Voor onze tassen gebruiken we huiden die overblijven van de slacht. Ik ben fel tegenstander van faux leather – allemaal plastic, rommel dus. Het wordt verkocht onder een fancy woord, zoals ‘vegan’ leer. Allemaal marketing. Het zorgt voor zoveel meer vervuiling dan wanneer je overgebleven huiden uit de vleesindustrie gebruikt.

Na de geboorte van hun zoon richtte Isabel Marant zich op haar designermerk en zette Dreyfuss zijn carrière on-hold.

Merk opheffen na dood

We kleuren die huiden zoals onze voorouders deden, met natuurlijke producten als bloemen en boomschors. Twintig jaar geleden lachte iedereen ons erom uit, nu zijn we ‘pioniers’. Mijn rol is de mensen om me heen een betere manier te laten zien, en met een beetje geluk verspreiden ook zij dat weer. Zo verander je de wereld door je aan te passen en door eerlijk te zijn.

Als ik inderdáád eerlijk ben, geef ik met pijn in mijn hart toe dat we onze tassen nog steeds wereldwijd verzenden. Dat gaat zoveel mogelijk met de trein, maar dat kan niet altijd. Als een klant uit Australië iets kleins koopt voor 70 euro, en dat moet per vliegtuig die kant op… Ja, daar word ik verdrietig van. Maar wat kan ik doen? Dat dilemma vind ik ontzettend moeilijk.

Omwille van de planeet trek ik de stekker er liever uit. Maar dat kan ik niet zomaar doen. Ik heb 80 mensen in dienst en zij zijn in zekere zin afhankelijk van mij.

Ik probeer het zo milieuvriendelijk te doen als ik kan. En dus steunen we een Franse organisatie die bomen plant, met tweeënhalve euro per verkochte tas. Afgelopen jaar hebben we dertigduizend bomen geplant. Zo wil ik de kracht van mijn bedrijf gebruiken om verandering te brengen. Ik weet ook wel dat het 99 procent van mijn klanten niets uitmaakt dat we dat doen. Maar als 1 procent het wél begrijpt, is het al een succes. Dan veranderen we de wereld.

Isabel en ik maakten een deal: als we overlijden, worden de merken opgeheven. Al toen mijn zoon zeven jaar oud was, zei hij: ‘Ik weet niet wat ik wil worden, maar ik wil in ieder geval nooit werken in de mode-industrie.’ En dat is prima. Isabel en ik zijn geen grootse leiders die de wereld veranderen, we zijn designers die hun best doen. Als ons merk een dag verdwijnt, is dat geen ramp. Wat dat betreft is the Patagonia-way met steward ownership heel interessant (waarbij een bedrijf wordt gedoneerd aan een non-profitorganisatie, red.). Dat onderzoeken we. Maar belangrijker nog: ik dóe het liever. Al jarenlang vraagt iedereen waarom ik niet meer communiceer over waarin ik geloof. Veel designers hebben het over duurzaamheid, maar doen er uiteindelijk helemaal niets mee. Ik zeg liever niets dan erover op te scheppen.

Hermès, bijvoorbeeld, doet ontzettend veel op het gebied van duurzaamheid en sociaal ondernemerschap. Het interesseert misschien maar weinig mensen en lang niet iedereen weet ervan, maar het is zó belangrijk om je werknemers het goede voorbeeld te geven. Vergeet niet: deze mensen zijn de soldaten van jouw idealen.

Alles draait om waarden. Ook voor mij. Ik kom uit een Joodse familie met Duitse roots. Met die achtergrond is mij geleerd dat ik hard moet werken, zonder te klagen. Mijn grootouders stierven tijdens de oorlog. Zij hebben gevochten zodat jij en ik vrij kunnen leven. Zij vochten voor wat zij belangrijk vonden, en dat doe ik nu ook.”

De tassen worden gemaakt van huiden die overblijven na de slacht.

De materialen worden gekleurd met natuurlijke producten, zoals bloemen en boomschors.