Het lineaire systeem waarmee H&M jarenlang groeide, kan niet meer. De Zweedse kledingretailer wil veranderen, daarin het voortouw nemen en andere modebedrijven inspireren op het gebied van duurzaamheid in de fashionindustrie. 


Linn af Klint Kansmark staat aan het roer van deze duurzaamheidsreis van H&M. De afgelopen 13 jaar werkte ze bij H&M in verschillende functies op het gebied van verkoop, uibreiding, fysieke winkelontwikkeling en merchandising. Sinds 1,5 jaar houdt ze zich bezig met de circulaire businessmodellen en in augustus werd ze benoemd tot head of circular business models. Hoe verloopt die reis? RetailTrends sprak met Af Klint Kansmark na afloop van een persevent in Berlijn. 

Fastfashion en duurzaamheid: hoe kan het naast elkaar bestaan?

“H&M zal altijd trouw blijven aan het businessidee om op een duurzame manier, de beste mode van hoge kwaliteit voor de beste prijs te leveren. Dat maakt de circulaire businessmodellen zo interessant. Het stelt ons in staat om ons bedrijf te laten groeien, zonder dezelfde hoeveelheid nieuwe bronnen te gebruiken.

We kunnen de garderobe van mensen blijven vernieuwen, maar dan met kledingstukken die niet per se nieuw zijn. Ze kunnen ook verhuurd, gerepareerd of verkocht worden voor de tweede, derde of vierde keer. Ik ben ervan overtuigd dat fastfashion en duurzaamheid elkaar niet tegenspreken. Sterker nog: ik denk eerder dat ze elkaar aanvullen in de toekomst. 

We moeten onze nieuwe collecties ontwikkelen met een lange levensduur en een meer circulaire ontwerpbenadering in gedachten. De kans is toegenomen dat producten een tweede of derde keer worden doorverkocht op de tweedehandsmarkt. Iedere dag worden er unieke tweedehands producten aan ons assortiment toegevoegd zodat klanten nog steeds die thrill kunnen voelen om stukken te vinden waar ze van houden. We denken dat tweedehands een heel natuurlijk onderdeel zal zijn van de garderobe van klanten en de garderobe van toekomstige klanten. Kortom: het wordt dus een zeer geïntegreerd onderdeel dat elkaar juist aanvult.”

 

Hoe kijk u naar de toekomst van H&M op het gebied van duurzaamheid? 

“Dat is een hele brede vraag. Terugkijkend op de afgelopen 20 jaar, zien we dat we hebben geproduceerd en geconsumeerd op een manier die niet meer kan. De harde waarheid is dat we moeten veranderen. We zijn toegewijd om die verandering door te voeren en deel uit te maken daarvan, op industrieniveau.

De afgelopen 15 à 20 jaar zijn we bezig geweest met het investeren in innovatieve bedrijfsmodellen. Zo hebben we geïnvesteerd in Renewcell waarbij we recyclingtechnologieën ontwikkelen en tegelijkertijd duurzamere ontwerpen maken. Ook hebben we geïnvesteerd in het programma waarbij klanten worden beloond met een kortingsvoucher als ze hun oude kledingstukken terugbrengen in de winkel. Het behoort allemaal tot onze duurzaamheidsreis.

Ik denk dat er momenteel een interessante verandering plaatsvindt, waarin innovatieve bedrijven en samenwerkingen oppoppen. Ik denk dat circulaire businessmodellen in de toekomst één onderdeel daarvan zijn, maar dat dit niet het enige onderdeel is. 

We doen ook veel op het gebied van technologieontwikkeling, ook bij de inkoop van lineaire producten. Zo ontwikkelen we AI-modellen om nog beter de vraag te voorspellen van wat we kunnen verkopen. We weten nu dat overconsumptie voor niemand een positieve businesscase is. Dat is een grote ontwikkeling wat mij betreft. 

Daarnaast blijven we investeren in innovatie, vezels en recyclingcompetenties. We zijn ook een joint venture gestart met Looper Textile Co, dat zich ook inzet om het sorteren en het afvalbeheer efficiënter te maken. 

Bovendien groeit de vraag naar tweedehands kleding. De voorspellingen zijn dat tweedehands de komende 10 jaar bijna 20 procent van de mondiale mode-industrie zal beslaan. Ik denk dat H&M een grote kans heeft, kijkend naar hoe snel dingen veranderen.

We moeten aan al die stromen leveren om in de toekomst een veerkrachtig bedrijf te hebben. We moeten een weg vinden naar de toekomst die niet op het verleden lijkt.”

H&M investeert al tijden in het tweedehandsplatform Sellpy en introduceerde onlangs H&M Pre-loved, onder meer in Londen. Wat is het doel daarvan?

“Sellpy is nu beschikbaar in 24 markten en is marktleider in Zweden. In het afgelopen jaar zijn er 8 miljoen items verkocht. Er is dus een enorme vraag. 
Dan hebben we inderdaad Pre-loved, waar we samen met onze partner Sellpy tweedehands in de klantreis op H&M.com integreren. Daarbij hanteren we dezelfde kassa als bij lineaire kledingstukken. Op die manier verlagen we de drempel voor onze klanten om tweedehands te kopen en meer circulaire mogelijkheden aan te bieden. 

Tweedehands kan overweldigend zijn en het kan moeilijk zijn om iets leuks te vinden. We kunnen veel werk verrichten door deze barrières te verlagen zodat we het toegankelijk en makkelijk kunnen maken voor de klant.”

Tekst loopt door onder het beeld 

Linn af Klint Kansmark, head of circular business models H&M  - bron: H&M Group

H&M heeft het doel om 30 procent gerecycled materiaal te gebruiken in de collecties voor 2025. Hoe staat het daarmee?  

“In de afgelopen 2 jaar hebben we het aandeel gerecycled materiaal dat we in onze collecties hebben gestopt verviervoudigd. Op dit moment hebben we een aandeel van 24 procent van de vezels die afkomstig zijn uit gerecyclede bronnen. Het doel voor 2025 om die 30 procent aan te tikken is dus dichtbij. 

Daarnaast hebben we als doel om 100 procent duurzaam verkregen materiaal te gebruiken. Op dit moment zitten we op 84 procent, dus ook best dichtbij.”

Door de jaren heen is er veel commotie ontstaan met betrekking tot H&M en duurzaamheid. Hoe gaat H&M hiermee om? 

“Bijvoorbeeld met zo’n event als dit. Transparant zijn en middels duurzaamheidsrapporten laten zien wat we doen en hoe we dat doen.”

Er was onder meer kritiek vanuit de Zweedse krant Aftonbladet, die onderzocht waar de kledingstukken heengaan die in de winkels worden ingezameld. De krant concludeerde dat de kledingstukken over de hele wereld worden verzonden, naar plaatsen waar textiel ongecontroleerd worden gedumpt en verbrand. Waar gaan die kledingstukken volgens u heen en hoe duurzaam is dat? 

“Ongeveer 60 procent van de kleding die wereldwijd wordt ingezameld wordt hergebruikt en opnieuw gedragen. 35 procent belandt niet in die hergebruikstroming, maar gaat de recyclingstroom in. Ongeveer 5 procent kan niet worden gerecycled of doorverkocht vanwege vervuiling of andere redenen. Dan moet het vernietigd worden door middel van verbranding. In dit geval heeft verbranding voor energieopwekking prioriteit.”

Volgens het onderzoek zijn er ook kledingstukken die de over de hele wereld reizen nadat ze zijn ingezameld. Denk aan een jas die op een grote markt in Afrika, Benin terechtkomt. Hoe zit dat dan?

“Kleding wordt alleen verkocht aan landen waar vraag is. Maar dit ligt niet in mijn vakgebied.”

U zegt net dat H&M al ruim 15 jaar bezig is met duurzaamheidsinitiatieven. Wat heeft H&M geleerd van die duurzaamheidsreis tot nu toe? 

“Zoals de titel van het event zegt: ‘Progressie boven perfectie’. We willen de circulaire businessmodellen graag testen, daarvan leren en het bedrijf daaraan aanpassen. We leren iedere dag hoe de klant op de modellen reageert. Die lessen nemen we mee naar volgende projecten. Het is een voortdurende reis. 

Zo introduceerden we in de jaren ’90 tweedehands voor het eerst in de winkels. Nu proberen we het opnieuw, bijna 30 jaar later. We leren veel waar de klant naar op zoek is en hoe de klant zich wil laten inspireren en zijn stijl wil aanvullen met tweedehands opties. Misschien waren we toen wat vroeg, maar nu is het juiste moment.”

H&M wil het voorbeeld geven aan de fashionindustrie om te volgen. Hoe realistisch is het dat andere fashionretailers H&M gaan volgen?

“Dat H&M een ambitie en doel heeft gesteld, is behoorlijk moedig. We kunnen zien dat anderen ons zijn gevolgd. Ik denk dat die samenwerking nodig is om op grote schaal te veranderen. We zien dat de klant meer zelfvertrouwen heeft en veel meer eist van de sector en verwacht van ons dat we deelnemen aan verandering.”