RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Albert van den Broek, oprichter van Fanfiber en tegenwoordig head of enterprise sales bij Drukzo / Helloprint.

Begin december bracht Klarna een rapport uit waarin de betaalspecialist ‘fandom fashion’ als belangrijkste trend voor 2023 bestempelde. Beyoncé, Taylor Swift en Barbie zorgden voor enorme hypes in de fashionindustrie, zo stelt het rapport. Barbie zorgde er bijvoorbeeld voor dat rond de lancering van de film afgelopen zomer alles wat roze was beter werd verkocht. Van beautyproducten tot accessoires en zeker ook kleding. Wat is fandom fashion en hoe lift je als retailer mee op het succes ervan?

Hoe is fandom fashion ooit ontstaan?

“Het is begonnen met het zogenaamde ‘geek chic’. Dat is een fenomeen waarbij alles wordt gekocht van een iets of iemand die de echte fans, de nerds, adoreren. Dat kan een band zijn, maar ook bijvoorbeeld Manga-strips. Star Wars en Star Trek vormden het startpunt. Daar ontstond een fancommunity bij en dat is uitgegroeid tot een internationaal fenomeen.

Geek chic is een bepaalde droomwereld waar je bij wilt horen als fan. Je ziet dat naast de spullen die je erbij kunt kopen er nog veel meer bij komt kijken: belevenis, samenkomen, binding. Door de komst van internet en social media kan je nu ook veel meer mensen ontmoeten die hetzelfde als jij denken. Tel daarbij de influencers op, die tegenwoordig een grote rol spelen in hypes. Al die dingen samen maken fandom fashion een fenomeen dat ieder jaar groter wordt.”

Wat maakt 2023 een goed jaar voor fandom fashion?

“Klarna ziet die groei in fandom fashion omdat het fenomeen nu meer dan ooit wordt gecommercialiseerd. Het mechanisme dat fandom fashion faciliteert, de vereenzelviging, komt nu niet meer alleen vanuit de 'geeks', maar ook vanuit popmuziek en populaire films. Verschillende retailers zien daar brood in en gaan een fanbase creëren. Het zijn niet meer alleen Star Wars-fans, maar ook bijvoorbeeld van grote popsterren. Online worden communities en hypes groter. Daardoor neemt de hoeveelheid verkochte producten rondom die hypes toe en zo wordt fandom fashion heel groot.”

Hoe speel je hier als retailer op in?

“Amerika loopt hierin voorop, daar komt het fenomeen ook vandaan. Je ziet vooral grote spelers met diepe zakken erop inspelen. Barbie is een goed voorbeeld. Dat is een samenwerking tussen grote spelers die licenties hebben. De film is onderdeel van de totaalmarketing. Daar profiteren de makers, maar ook de verkopers enorm van. Zolang je zo’n licentie hebt  is het makkelijk om mee te liften met het succes.”
 

Kun je ook als kleinere speler, of zonder licentie, van fandom fashion profiteren?

“Elke lokale ondernemer kan inspelen op fandom fashion. Als je in Den Haag als retailer een samenwerking aangaat met Goldband, op dit moment een grote hype, kan je ook veel mensen aan je binden. Organiseer evenementen rond de groep, zorg dat je een community rond hen opbouwt, met de winkel als middelpunt. Dan associëren alle fans jou met dat merk en dan bouw je een fanbase op die dingen bij je wil kopen.

In Nederland zijn er genoeg dingen te vinden. Elke stad en elk dorp heeft een manier om fans te binden, je moet als retailer gewoon een beetje creatief zijn. Het is hele andere marketing dan traditionele marketing, dus je moet anders denken. Heel Nederland wordt geassocieerd met tulpen en Delfts blauw. Als je de juiste haakjes weet te vinden en de influencers erbij zoekt die jouw product kunnen promoten, kun je zomaar op nationaal niveau een product introduceren.

Ik denk dat het voor veel Nederlandse bedrijven wat te hoog gegrepen is om de wereldwijde trends op te zoeken. Hou het dichterbij. Begin bij de lokale voetbalclub, laat weten dat je er bent en zoek een product dat goed bij de doelgroep past. Als je die vervolgens faciliteert ben je een heel eind op weg.”

Waar moet de retailer op letten?

“Zorg dat je leveranciers flexibel zijn. Dan kun je snel inspelen op trends, voordat ze overgewaaid zijn. In fandom fashion is print on demand bijvoorbeeld heel belangrijk. In mijn tijd bij Fanfiber was er een grote Youtuber: PewDiePie, met 100 miljoen volgers. The Wall Street Journal zette hem, door wat uit het verband getrokken quotes, als nazi neer. Wij hebben toen binnen een paar uur T-shirts kunnen drukken met een goede tekst en een actueel, wat provocerend plaatje van hem erop. Het mooie is dat de community het design heeft gemaakt en wij direct konden leveren. Daarmee speelden we gelijk in op de hype. “

Wat is de doelgroep van fandom fashion?

“Vooral jongeren. Zij gebruiken social media als aanjager en sluiten zich makkelijker aan bij trends. Ook zijn ze meer beïnvloedbaar. Toch kun je ook verder kijken dan de jongeren, want fandom is iets van alle leeftijden. Oudere groepen zijn misschien minder beïnvloedbaar, maar hebben wel meer te besteden.

Let ook op dat je de juiste doelgroep de juiste producten levert. Een tienermeisje vindt een shirt van lage kwaliteit met een mooie print prima. Bij groepen die meer te besteden hebben moet de print op en top premium zijn en het shirt van hogere kwaliteit.”

Hoe ziet de toekomst eruit voor fandom fashion?

"Als je naar de trends kijkt, dan wordt het alleen maar groter en vanzelfsprekender om fandom fashion overal terug te zien. De strategie van fashionretailers kan helemaal veranderen. Het is geen kwestie meer van aanbieden wat er op de catwalk te zien is. De maatschappij bepaalt veel meer wat de nieuwe trends zijn, de nieuwe mode. Het gaat allemaal om timing. Luister wat je doelgroep op dat moment wil en speel daar zo snel en flexibel mogelijk op in.”