RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Tom Kikkert over de opleving van de shop-in-shop.

De shop-in-shop bestaat al zo lang er winkels bestaan. Toch beleeft het concept een opleving, ingegeven door nieuwe motieven om deze te openen. HappySoaps kondigde onlangs aan er 30 te willen plaatsen. Ook De Pindakaaswinkel zegt met dit concept aan de slag te willen. Het failliete merk Made.com maakt via de shop-in-shop een comeback en ook de Chinese reus Shein wil bij Forever 21 het concept gebruiken om voet aan de grond te krijgen in nieuwe markten. Retailexpert Tom Kikkert: “Een merk heeft een winkel nodig zoals een film een bioscoop nodig heeft.”
 

Hebben we te maken met een opleving van de shop-in-shops?

“Ja, dat hebben we op dit moment wel. Dat komt door een samenloop van omstandigheden. Steeds meer merken vinden het belangrijk dat hun producten in een bepaalde context worden verkocht. De waarde van een product zit tegenwoordig ook meer in context dan in het product zelf. Vergelijk het met een film, die je thuis goedkoper kunt kijken dan in de bioscoop. Mensen betalen toch voor de beleving. Hetzelfde geldt voor eten thuis laten bezorgen of in een restaurant eten. In het restaurant betaal je meer voor hetzelfde eten.

Er was een moment waarop merken dachten dat online alles d2c kon. Ze haalden de retailer ertussen uit. Daarmee werden de marges hoger. Nu na de coronatijd zien de merken dat het toch wel lastig is om de consument te bereiken zonder die retailer. De logistieke kosten stijgen, de marketingkosten stijgen en het aantal klanten daalt. Onder de streep verliezen merken marktaandeel zonder de fysieke locaties. Dat inzicht komt nu terug. Een merk heeft een winkel nodig zoals een film een bioscoop nodig heeft.”
 

Wat zijn de voordelen voor de retailer?

“Vroeger was de winkel het platform van het merk, inclusief de medewerker die het verhaal kon vertellen. Het was een beetje handjeklap tussen merk en retailer. Het ene merk kreeg het ene hoekje van de winkel en het andere merk de andere hoek. Alle merken wilden gewoon een schap met hun producten erin en dat was het wel.

Tegenwoordig hebben winkels ook een eigen idee, een eigen verhaal, mede door de opkomst van social media. In die nieuwe wereld willen ze zich onderscheiden, zoals merken dat ook doen. Dat kan onder andere met behulp van de verhalen van de merken.

Een ander belangrijk ding voor retailers in de financiering. Als je een groot pand hebt, kun je een stukje verhuren aan een merk, dat bereid is daarvoor te betalen. Veel retailers hebben die ruimte toch. Daarnaast zijn merken soms bereid mee te betalen met een verbouwing waarvoor ze in ruil natuurlijk iets terug vragen.”
 

Waarom openen die merken zelf geen winkels?

“Het is voor veel merken financieel niet haalbaar om zelf een hele winkel te openen. Dat kan nog wel in de grote steden, maar in kleinere steden passen veel grote merken minder. Een topmerk wil daarnaast in een vooruitstrevende stad zitten, niet in een klein plaatsje zonder imago. Als ze dan onderdeel zijn van een winkel, kan dat ook qua kosten veel beter uit.”
 

In welke sectoren werkt dit concept goed en in welke juist minder?

“Je ziet bij elektronica dat het vaak gebeurt en goed werkt. BCC had vroeger een Apple-hoek, een Nespresso-hoek. Ook MediaMarkt heeft hele afdelingen van bepaalde merken, soms zelfs met verkopers van dat merk erbij. Dan is het bijna verhuur van ruimte in het pand, in plaats van een shop-in-shop.

Een ander goed voorbeeld is de duurzame hoek. Die merken zoeken een goed podium om hun verhaal te kunnen vertellen. Dan is een shop-in-shop erg geschikt. HappySoaps het perfecte voorbeeld. Zij hebben veel belang om hun merkverhaal goed te beschermen en met alleen een schap zou dat minder kunnen.

Bij verschillende modebedrijven werkt het concept ook goed. Daar is sprake van een gezond dualisme. Dat speelt vooral bij de ‘local heroes’, de plaatselijke specialisten met een sterke identiteit zoals Bastiaansen en Van Tilburg. Je ziet dat die graag hun eigen verhaal vertellen, maar tegelijkertijd ook de merken nodig hebben. Het is een mooie samenwerking.

Bij de grote sportmerken vind ik het minder goed werken. Dat komt doordat die branche zulke grote en sterke merken heeft, dat het lastig is om daar nog echt onderscheidend in te zijn. Je ziet de verschillen daar niet meer."

Blijft het concept shop-in-shop levensvatbaar in de toekomst?

“Zolang merken en retailers niet zonder elkaar kunnen zal de shop-in-shop blijven bestaan. De ontwikkeling van het verhalen vertellen en de waarde toevoegen aan je producten door middel van beleving neemt alleen maar toe, dus de shop-in-shop zal meer terugkomen.”