RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: hoogleraar en retailexpert Kitty Koelemeijer over de speelgoedbranche.

De speelgoedbranche beleeft roerige tijden. Toch komen er meer speelgoedwinkels bij. De teller staat nu op 735 vestingen in Nederland. De stijging was een trendbreuk met de afgelopen 12 jaar, waarin in ons land vooral speelgoedketens verdwenen. Grote speler Intertoys noteerde zwarte cijfers, maar eigenaar Mirage kreeg de keten toch niet verkocht. De Belgische evenknie Fun had het al jaren zwaar en kondigde vorige week zijn faillissement aan. Een teken aan de wand of is er nog hoop voor de speelgoedketens? RetailTrends bespreekt het met hoogleraar en retailexpert Kitty Koelemeijer.

Is het faillissement van Fun een verrassing?

“Over deze specifieke keten kan ik dat niet zo snel zeggen, maar dat er een speelgoedwinkel failliet gaat is geen verrassing. De bestaande ketens hebben het ontzettend moeilijk. De speelgoedmarkt is de afgelopen 10 jaar drastisch veranderd en dat heeft grote consequenties voor de ketens die zich op het product speelgoed richten. Tel daarbij op de hoge energiekosten en stijgende loonkosten waar alle retailers mee te maken hebben. Het is geen makkelijke tijd.”

Wat is er zo drastisch anders dan 10 jaar geleden?

“Speelgoed concurreert niet alleen met speelgoed, maar met een heleboel andere dingen. De tijd die kinderen spenderen op de smartphone en op social media wordt niet gebruikt om met speelgoed te spelen. Dan zijn er ook nog videogames en computerspellen die kinderen vaker spelen. Je ziet dat naast speelgoed ook producten als boeken dit probleem hebben. Er is gewoon concurrentie op waar kinderen hun tijd aan besteden.

De concurrentie komt daarnaast vanaf allerlei plekken. Kruidvat, Albert Heijn en Action verkopen tegenwoordig ook speelgoed. Ook op marketplaces en in de tweedehandsmarkt wordt veel meer speelgoed verkocht. De speelgoedmarkt is heel merkgericht, dus speelgoed zoeken en vergelijken is heel makkelijk, zeker voor de merkproducten. Het maakt dus minder uit wie het verkoopt.

Maar misschien wel de grootste en moeilijkste concurrentie voor de winkels is de onlinemarkt. Het voordeel is dat mensen ook online veel keuze hebben en de soms grote producten niet zelf naar huis hoeven te tillen.”

Toch blijkt uit het onderzoek dat er nu meer speelgoedwinkels zijn in Nederland, hoe kan dat?

“Laten we voorop stellen dat 735 winkels niet extreem veel is in een segment. De opleving kan komen uit spelers die nicheproducten aanbieden en daar wel degelijk een goed resultaat mee boeken. Het zijn andere modellen winkels, die wel bijdragen aan de winkelstraat. Daarnaast zijn er in een sector die het moeilijk heeft altijd een paar grote spelers die wel profiteren. Die nemen ketens over en breiden verder uit. Waar spelers omvallen komt ook ruimte voor ondernemers om met een nieuw idee en concept te komen.”

U geeft aan dat bestaande winkels het moeilijk hebben. Wat kunnen zij doen om weer aantrekkelijk te worden?

“De grote ketens zijn voor het grootste deel al aantrekkelijk, maar de kleine spelers hebben dat minder. Mensen willen, zeker met speelgoed, ook fysiek winkelen. Ze willen producten aanraken en voelen. Je moet de mensen in de winkel bedienen met een beleving. Mensen zijn wel uitgekeken op een muziekkleed, dus zorg dat je mooi en interessant speelgoed in de winkel hebt, waar gezinnen met kinderen zich kunnen vermaken.

Laat de winkels een voorbeeld nemen aan Coolblue. Zij laten zien dat als de hele customer journey klopt, je als merk gewoon kan groeien in een moeilijke markt. En blijf vernieuwen zoals zij dat ook doen. Zoek naar nieuwe mogelijkheden in je markt en zorg dat je daarmee mensen trekt. Dat is voor de grote ketens misschien wat lastiger, maar uiteindelijk is dat de manier om te overleven.”

Heeft u concrete tips voor de speelgoedretailers?

“Er is een trend gaande waarbij mensen betalen voor gebruik en niet meer voor bezit. Speelgoed is een branche waarbij dat ook heel goed kan. Ik denk daarbij dan aan een abonnementsmodel. Daarmee kun je meer mensen aan je binden en tegelijkertijd de beleving van je merk meegeven.

Voor kleinere spelers is het belangrijk dat ze iets uitkiezen waar nog wat aan te verdienen is. Ga op zoek naar een niche, waarin je bijvoorbeeld alleen focust op houten speelgoed, of alleen op (gezelschaps)spellen. Leeftijd is ook een categorie waarop je je kunt onderscheiden. Er zijn al meerdere winkels die zich voornamelijk richten op (jong)volwassen in plaats van kinderen. Als je de juiste keuze maakt, kan je je onderscheiden en blijven bestaan.”

Hoe ziet de toekomst van de fysieke speelgoedwinkel eruit?

“Voor fysieke speelgoedwinkels is er altijd hoop. Het is geen vanzelfsprekendheid meer dat alle dorpen nog een speelgoedwinkel hebben, toch blijft het een uitje. Het gaat erom dat ondernemers in deze branche een goede positie kiezen en inspiratie en beleving kunnen omzetten naar verkopen. Daarmee kan je nu nog het verschil maken.

Voor de kleinere ondernemers is het belangrijk dat ze omnichannel worden. Het zou goed zijn als ze de handen ineen slaan en een goede online infrastructuur bouwen. Er zijn nu voorbeelden van ondernemers die hun hele marge kapot zien gaan op verzendkosten. Als je een specialist bent, kan je met andere specialisten samen werken om dat soort kosten te drukken. Voor hen is het advies: niet alles opnieuw willen uitvinden en niet alles zelf willen doen.”