Van de schappen van Spar tot een kassa-aankoop bij Shell: het zwart-rode logo van XXL Nutrition duikt steeds vaker op in het land. Onder leiding van oprichter René van Zel kreeg het Nederlandse (niche)merk het voor elkaar om na 20 jaar dan écht de massa te bereiken. Groeit XXL Nutrition op steroïden, of gaat het om duurzame groei?
 

6 bulklessen, 'prepped' om in de praktijk toe te passen.
 

Les 1: Start met een 'eigen' product

Net als bij ontelbaar veel andere merken is het idee achter XXL Nutrition ontstaan vanuit een persoonlijke ergernis. Als bodybuilder zocht René van der Zel naar de perfecte eiwitshake. Onvindbaar, want zo’n 20 jaar geleden stond de sportvoedingsmarkt nog in de kinderschoenen. Alleen (semi) professionele bodybuilders en wielrenners gebruikten de poeders. “De producten die er wel waren, zaten vol klonten en waren vies.” 
 

In Duitsland kwam hij in aanraking met een producent van babyvoeding, wie er sportvoeding bij deed. Niet vies, geen klontjes. Van der Zel kocht in voor persoonlijk gebruik, en merkte al snel dat er vraag in de markt was. Hij besloot het, samen met de Duitse producent, groter aan te pakken en begon met het creëren van eigen recepten en signatuurproducten. 
 

In 2004 begon Van der Zel met de verkoop van de shakes, waarna XXL Nutrition steeds bekender werd. “Dat zit ‘m vooral in de groeiende populariteit van sportscholen. Maar ook mensen die soms op een fiets stappen of een potje padellen gingen supplementen gebruiken.”

Sinds een jaar of 5 maakt XXL Nutrition een fikse groei door, waarvan de afgelopen 3 jaar het meest explosief. “Na de coronacrisis zijn we pas echt de lucht in gegaan.” Het belang van gezondheid werd na de coronacrisis belangrijker voor mensen: de verkoop van mineralen en vitamines steeg, net als dieetproducten. Nadat het bedrijf ook inzette op functional food – zoals eiwitrepen – werd de groei exponentieel. “We hebben ons uit de niche van bodybuiding gehaald. Inmiddels zijn we toegankelijk voor de massa.” 

Les 2: Hou je aan je merkbelofte

Naast het aanbieden van de juiste producten – wat ergens ook een toevalstreffer zou kunnen zijn – steekt Van der Zel de hand ook in eigen boezem. “We zijn de juiste dingen gaan doen.” Zo besloot het bedrijf dat de tijd rijp was om andere merken uit de webshop te filteren. “Daardoor zijn we een merk op onszelf; we zijn geen huismerk. Zoals Body & Fit.”

Ook een belangrijke keuze: bij XXL Nutrition vindt de sportfanaticus geen overkill aan kortingen en promo’s. “We kúnnen een merk bouwen op korting, maar dat klopt niet. Daar devalueer je je merk mee.” Het resultaat: 4 keer per jaar een kortingsactie en geen influencers of ambassadeurs die kortingen geven op socialmedia. Of Van der Zel het niet spannend vindt om stelling te nemen? “Nee”, klinkt het resoluut. “We blijven dicht bij onszelf staan.”

Les 3: Zijn waar je doelgroep is

Van der Zel gelooft niet in influencers die kortingscodes kunnen uitdelen. “Leuk voor je zichtbaarheid, maar niet effectief. Waar denk je dat onze doelgroep zit? Precies: de sportschool.” En dus zijn er nu 1300 sportscholen klant bij XXL Nutrition. Het oranjekleurige logo is overal te vinden op handdoekjes, gewichten, shakebakers en deurmatten. “We zijn ontzettend zichtbaar op de plekken waar we moeten zijn. Functionelere marketing bestaat niet.”

Ook een voordeel: sportschoolbezoekers gaan het merk zien als autoriteit. “Mensen krijgen de associatie: de sportschool heeft het, dus het zal wel goed zijn.”  Met hetzelfde idee in het achterhoofd is XXL Nutrition steeds vaker op festivals te vinden. “Belangrijk voor de funfactor”, verzekert Van der Zel. In 2023 stonden er 15 grote evenementen op de teller. “En dat worden er meer in 2024.”

Les 4: Kies je vrienden goed

Dat brengt ons bij het volgende hoofdstuk: retailers. De eiwitrepen en proteïne drinks van XXL Nutrition zijn bij tal van retailers te vinden: van supermarktketens tot tankstations. Dat ging niet zonder slag of stoot, vertelt de oprichter. “In de landen om ons heen liggen supplementen al jaren in de supermarkt. Daar liep Nederland op achter. En dus zag ik een kans.” Van der Zel belde allerlei hoofdkantoren van supermarktketens. “Altijd kreeg ik te horen: ‘René, de markt is er niet klaar voor.’ Onzin natuurlijk; die kétens waren er niet klaar voor. De markt speelde zich vooral online af.”

En dus besloot Van der Zel een franchiseondernemer te benaderen, die zelf het assortiment van de supermarkt kon aanpassen. “Dan komt het hoofdkantoor vanzelf, dacht ik. En inderdaad: alle ketens kregen FOMO.” 
 

Het merk is nu in vrijwel alle supermarkten verkrijgbaar, behalve bij Albert Heijn. Daar is XXL Nutrition alleen bij enkele franchisevestingen verkrijgbaar. Andere retailers volgden snel: groothandels als Sligro, tankstations van Haan binnenkort Shell, drogisterijketens als DA en Kruidvat. Vooral met laatstgenoemde heeft XXL Nutrition zijn footprint flink vergroot: bij de A.S. Watson-dochter horen 1100 aangesloten locaties. 
 

Er blijven nog een aantal wensen over op het lijstje. Zo komt het bedrijf op korte termijn met  ‘iets’ op het gebied van co-branding met HEMA – net als de retailer met EasyToys deed. “Maar ik denk ook dat de markt nog veel groter is. Denk aan een high protein milkshake bij de McDonald’s. Er zijn zóveel dingen die we nog kunnen doen. The sky is the limit.” Wat Van der Zel niét wil? “Action. Dat heeft een te hoog afvoerputje-gehalte.”
 

Les 5: Kijk naar het grotere plaatje

Geen Action, wel Kruidvat. Hoe zit dat dan met de kortingen, waar Van der Zel niet aan wil geloven? “In eerste instantie wilden we Kruidvat een nee verkopen: grootschalige 1+1-acties zagen we niet zitten. Maar ja, 1100 winkels. Dat is wel veel.” Een lastige afweging: ga je voor schaalgrootte of voor een vaste prijspropositie? “Uiteindelijk zijn we toch overstag gegaan. Het blijft gokken”, geeft hij toe. “Dat soort beslissingen neem je op onderbuikgevoel, en daar praat je daarna naartoe.” 
 

Een middenweg dan: de grote ‘2 halen, 1 betalen’-promo’s biedt XXL niet bij discountdrogisterijen. “We leggen maar een heel klein deel – 3 procent – van het assortiment neer in de winkels. Uiteindelijk wil je ernaartoe dat we in de schappen van de Kruidvat herkend worden, en mensen meerdere producten in de webshop kopen.” 
 

Les 6: Zorg dat fysiek en online elkaar niet bijten 

Of de rek er zo langzamerhand uit begint te raken? Van der Zel is stellig. “Omdat het merk groeit, groeit het. Je ziet ons vaker, waardoor we bekender worden.” Saillant detail, dat de oprichter tussen neus en lippen benoemt: een deel van het succes heeft XXL Nutrition te danken aan ‘de slechte keuzes’ van zijn concurrent. “Wij stappen in het gat van Body & Fit. Ze hadden de focus op het buitenland, maar lieten Nederland helemaal liggen.” Daarom houdt het bedrijf zijn blik op Nederland en België gericht, waar nog genoeg groei te behalen valt. Daarna volgen Duitsland en Scandinavië. Vooral bij onze oosterburen ligt nog meer dan voldoende groei. “Daar groeien we 25 procent per jaar.”
 

Het bedrijf zegt meer dan voldoende aan te kunnen. “Een paar jaar op rij groeien we nu al met 70 procent. Gemiddeld hebben we 3.000 orders per dag, en ik denk dat we het dubbele wel aankunnen.”