Henri Willig Group, de retailketen achter de kaaswinkels van Cheese & More, blaast dit jaar 50 kaarsjes uit. Het familiebedrijf dat jaren geleden als ambitie had om 'de Rituals onder de kaaswinkels' te willen worden, heeft nog altijd de droom om een wereldmerk te worden. From Holland, with love. 3 punten waarop managing director Wiebe Willig de keten zich eigen heeft gemaakt. 

1. Eerst buiten de deur

“Ik vond het vroeger altijd een interessant bedrijf en heb dan ook vanaf jongs af aan al best wat uurtjes binnen het bedrijf gewerkt", aldus Willig. Toch vond de managing director het van belang om te laten zien dat hij op eigen benen kon staan. "Mijn vader zei altijd: ‘Als je ooit het familiebedrijf wil ingaan, moet je eerst ervaring buiten de deur hebben opgedaan.’"
 

In 2011 nam Willig de leiding van het familiebedrijf over van zijn vader. “Ik denk dat dat een logische stap was op dat moment. We hadden al een aantal jaar in de crisis gezeten, maar in 2009 begon het bij ons een beetje om te draaien. We kregen toen bijvoorbeeld de kans om nieuwe winkels in Amsterdam te openen. Dat maakt dat het bij ons in 2010 en 2011 hele goede jaren waren.” Dat was het moment dat zijn vader zei dat hij het stokje moest overdragen, vertelt Willig. “Het ging toen goed en ook de vooruitzichten waren goed, dus hij durfde het met vertrouwen aan mij over te geven.”
 

In de eerste 3 tot 4 maanden na de overname heeft zijn vader zich niet meer op het kantoor laten zien. “Dat was eigenlijk zo’n teken van vertrouwen. Ik ben daar nog steeds heel blij om. Dat zorgde er namelijk voor dat ik mijn eigen lijnen kon uitzetten en eigen stappen kon nemen.”
 

2. Van kaas naar wellness

De ambities waren binnen no-time na de overname al groot: Wiebe Willig kondigde in 2013, 2 jaar nadat hij het bedrijf ging leiden, al aan 'de Rituals onder de kaaswinkels' te willen worden. “Rituals was toen al jaren up-and-coming. Ik vond het echt een inspirerend concept en knap dat zij als cadeauwinkel met zeep en cosmetica een succesvol monobrand hebben neergezet.” Datzelfde had Willig voor ogen met Cheese & More. “We wilden kijken of we een kaascadeau-concept in de markt konden zetten dat ook echt met één merk naar buiten treedt.”
 

“We hadden toen al wel winkels onder de naam Henri Willig met een vergelijkbaar assortiment”, vervolgt de managing director zijn verhaal. “Alleen we merkten dat we elke keer weer een afwijkend concept bedachten voor elke nieuwe winkel die we openden. Met Cheese & More wilden we een formule neerzetten die herkenbaar was en uiteindelijk ook de potentie had om een keten te worden.”
 

3. Slow but steady

Ondanks de grote ambities, heeft de kaasketen al enkele jaren een redelijk stabiel winkelbestand. Zo heeft Henri Willig Group in totaal zo’n 38 verkooplocaties in binnen- en buitenland. 'Kaasland' Nederland is nog steeds de belangrijkste markt voor het bedrijf, met meer dan de helft van de winkels. Zo zijn er op eigen bodem enkele brandstores te vinden. In totaal heeft Willig 8 winkels in Giethoorn, Delft en Amsterdam (6) waar de naam ‘Henri Willig’ op de gevel rijkt. Los van deze winkels zijn er inmiddels vooral Cheese & More-locaties te vinden, waar men terecht kan voor ‘alles rond de kaasplank’. Ook in het buitenland zijn de winkels vol exclusieve kazen, messen, planken, nougat, wijn en bier geopend. Van dit format zijn 4 winkels te vinden in Duitsland (Berlijn, Keulen, Münster, Frankfurt) en 2 in Oostenrijk (Salzburg en hoofdstad Wenen).
 

“In mijn enthousiasme had ik het jaren geleden over honderd winkels. Die ambitie is zeker niet kleiner geworden, maar we hebben hem niet zozeer meer in cijfers uitgedrukt”, aldus Willig. “We willen graag bouwen aan een wereldmerk met Henri Willig. Dat betekent dat daar ook bij hoort dat we winkels openen en een internationaal netwerk aan winkels bouwen.” Daar hoort bijvoorbeeld wholesale bij. “Zo kunnen we meer high-end retailers aan ons binden die ook onze producten gaan verkopen onder het Henri Willig-merk en daar de meerwaarde van zien.” 
 

Hoewel het winkelbestand stabiel is, blijkt uit het meest recente jaarverslag dat het kaasbedrijf het in Nederland en in het buitenland op vooruit gaat. Zo was 2022 goed voor 72 miljoen euro omzet; voldoende om de keten uit de rode cijfers te trekken. Waar het bedrijf in 2021 nog zo'n 2,5 miljoen euro in het rood belandde, bleef er het jaar erop 254 duizend euro nettowinst over.
 

Dit is een bewerking van een eerder verschenen artikel, op basis van Willigs bezoek aan de RetailTrends Podcast. Hieronder (of via diverse streamingsdiensten) te beluisteren.