“Een fysieke winkel moet geen plaats zijn om zomaar spullen op te stapelen”, aldus retailfuturist Howard Saunders op het RetailTrends-evenement RetailTrends Topics. Toch stelt hij dat retailers fysieke locaties moeten blijven openen, want het is de plek om contact te maken met de consument. “De klant moet verliefd op jouw merk worden en dat kan bij uitstek met een fysieke locatie.”

Brand playground

“Maak van je fysieke winkel een museum, een galerie, een concertzaal of een event. Gebruik je ruimte niet om enkel je spullen neer te zetten, maar laat de ruimte de consument verleiden.” Saunders vindt dat je merk in deze tijd meer is dan een product dat uitgestald staat in een winkel. Hij draagt daarbij ook verschillende voorbeelden aan.

Bijvoorbeeld de Sneakershop in Londen, een winkel die de consument alles over het merk leert. De vestiging wordt daarmee een sciencemuseum. “Louis Vuitton en Gucci zijn ook goeie voorbeelden. Ze verkopen alleen maar liefde voor het product, maar het product zelf kun je overal krijgen. De fysieke winkel maakt de beleving rond het product speciaal.” Een laatst voorbeeld is de hype die Moncler realiseerde in Milaan. Dat merk zette duizenden dansers vóór de Duomo-kathedraal om zo zijn religieuze karakter tot uiting te brengen. "Deze merken maakt het niet uit of je hun producten koopt of niet, dat is niet het punt. Ze willen dat je verliefd op ze wordt. Ze maken er een merkspeeltuin van.”

Dat doen de merken onder andere door AI-tools te gebruiken: “Met de nieuwe generatieve AI-tools kan iedereen designer zijn. We kunnen nu overal bij, dus benut deze toegankelijkheid.” Om je winkel een mooi design te geven hoef je volgens Saunders niet meer een duur bureau in te huren die na maanden werk met een duur format komt, waar jij als retailer jaren aan vast zit. Je voert je smaak in bij een AI-generator en laat dat op je muren projecteren. Flexibeler, omdat het kan veranderen, goedkoper, omdat je niemand hoeft in te huren. Hij waarschuwt overigens dat de context die de retailer creëert wel moet passen bij het merk.

Voorbeeld: Louis Vuitton maakt zijn hele gebouw een grote belevenis.

Laat de klant zich speciaal voelen

“De klant denkt dat hij het centrum van het universum is. Dat je bij binnenkomst alles over hem of haar weet en de consument ook ziet.” Volgens Saunders gaat de nieuwe generatie gaat niet pro-actief door je producten heen. Die komen binnen en zeggen: ‘hier ben ik, vermaak me’. Daarna maakt hij het vergelijk met de geboorte van baby’s. Elke dag worden er 385.000 baby’s geboren en niemand maakt het wat uit. Tot het hun eigen baby is, die is speciaal. “Dat is de kern van retailen. Maak de persoon speciaal. Dat kun je doen door van allerlei producten limited editions te maken. Laat iets gebeuren rond je merk, want dan kijken ze op. Anders is er niemand meer geïnteresseerd in je merk en lopen ze je winkel zo voorbij.”

Blijf menselijk

Hoewel het tegenstrijdig voelt aan het gebruik van AI en de winkels indelen met minder producten, is het menselijke aspect volgens Saunders toch het allerbelangrijkste; de ‘high hospitality’. Je kunt alles met robots doen in de toekomst. Ze kunnen tegen je praten, je begroeten, je helpen en tot ziens zeggen, maar dan mist de mens wat. “We willen oogcontact, een glimlach is belangrijk. De authentieke connectie met een persoon in de winkel. Zorg dat je personeel leuk is, gekwalificeerd en de klant ziet staan. Het maakt dat het gebouw waar jij je spullen in opslaat om tentoon te stellen (de winkel) transformeert tot een plek waar de consument verliefd op je wordt.”

Als de consument verliefd op je is, koopt hij je producten overal. Daarvoor heb je geen fysieke winkel nodig met producten erin, maar wel een mooie vestiging die de consument jouw merk mooier laat beleven. De aanschaf is dan volgens Saunders slechts een kwestie van tijd.