De Nederlandse consument heeft in het eerste kwartaal van 2024 meer gezocht naar aanbiedingen en tegelijkertijd ook meer geld uitgegeven aan premiumitems. Dat blijkt uit de NIQ Retail Spend Barometer 2024, een onderzoek van NielsenIQ en GFK.

In totaal gaf de Nederlander in het eerste kwartaal 20,4 miljard euro uit. Dat is 1,1 procent meer dan in het eerste kwartaal van vorig jaar. Die stijging kwam voor een groot deel uit de categorie fast moving consumer goods (FMCG), waar supermarkt- en drogisterijassortimenten onder vallen. De bestedingen stegen daar met 1,9 procent. De Nederlandse consument gaf wel 0,4 procent minder uit aan de tech & durables, producten die langer mee gaan en minder vaak worden aangeschaft.

Promoties en aanbiedingen

Uit de Retail Spend Barometer 2024 blijkt dat consumenten nog steeds op zoek zijn naar huismerken en speciale aanbiedingen om de kassabon zo laag mogelijk te houden. Dit komt omdat de inflatie nog steeds aanwezig is en het consumentenvertrouwen broos.

“We denken dat de consument wacht op aanbiedingen en promoties”, zo duidt retailexpert Jeroen Blank van GFK. “Ook worden de huismerken populairder. Het lijkt erop dat de Nederlandse consument niet minder geld uitgeeft aan eten, maar goed kijkt wat ze wanneer eten. Daarbij zijn de aanbiedingen vaker leidend voor de verkoop. Daarnaast neemt de consument ook genoegen met wat mindere producten. De A-merken worden ingeruild voor huismerken, die vaak net even wat goedkoper zijn. De Nederlander is niet minder gaan kopen, maar er minder voor gaan betalen.”

Het jagen op aanbiedingen en prijsverlagingen geldt overigens niet alleen voor supermarktproducten. GFK ziet dit effect ook terugkomen in bijvoorbeeld de elektronica. “Sommige elektronicazaken pakken standaard uit met een week vol aanbiedingen. Consumenten anticiperen daarop. Je ziet dan dat in de weken erop veel minder elektronica in die omgeving wordt aangeschaft. Een aanbieding heeft niet alleen effect op je eigen verkoop, maar op alle retailers met een soortgelijk product in de omgeving.”

Premium

In tegenstelling tot het najagen van aanbiedingen in de voedselsector, probeert de Nederlandse consument het geld wat hij uitgeeft, wel goed te besteden. En daarbij is de consument best bereid geld uit te geven. Blank: “De waarde zit bij dit soort producten niet in het geld, maar in het nodig hebben en het graag willen hebben. De consument geeft het geld uit, omdat die het waard vindt.”

Als voorbeeld haalt Blank de robotstofzuiger aan. Een product dat veel duurder is dan een gemiddelde stofzuiger. Toch worden mensen door het gemak en de handigheid overgehaald om het te kopen. “Sommige zijn wel dubbel zo duur als mensen ooit aan een stofzuiger hebben besteed.”

Een ander voorbeeld is een nieuwe telefoon. Elke keer komt er een nieuwer model met meer mogelijkheden op de markt en elk model is weer duurder dan zijn voorganger. “De consument wil toch elke keer het luxeproduct weer hebben. In dit geval gewoon om het hebben van het product, dus dan zijn ze ook bereid om het geld eraan uit te geven.”

Tegenvallers

De producten die de grootste daling in verkoop laten zien zijn de consumentenelektronica en de e-bikes. Voor allebei heeft Blank wel een goede verklaring: “Er zijn verschillende categorieën die nog steeds last hebben van de effecten van de coronacrisis. Dit zijn typisch markten waar het langetermijneffect zijn werk doet. Na een aantal jaren van stijging, is de markt verzadigd. Iedereen heeft een nieuwe elektrische fiets, een gewild item in de coronacrisis. Die gaan een tijdje mee, waardoor de markt nu minder wordt.”

RetailTrends neemt elk kwartaal de NIQ Retail Spend Monitor van NielsenIQ en GFK onder de loep. De getallen en conclusies van dit artikel zijn gebaseerd op de NIQ Retail Spend Barometer 2024 Q1.