Nederland is sinds deze week een circulair initiatief armer: voormalig RetailRookie Circle Closet sluit haar deuren. Florentine Gillis, oprichter van het deelplatform voor designerkleding, besloot de stekker eruit te trekken. “We konden onszelf best op kleine schaal bewijzen, maar écht groter worden lukte niet.”

Hoe is Circle Closet sinds de oprichting in 2021 gegroeid?

“De afgelopen jaren ging het eigenlijk hartstikke goed. Ik ben heel lean met de startup begonnen: ik zag een probleem in het feit dat mensen steeds kledingstukken kochten voor een gelegenheid, die vervolgens maar 1 keer werden gedragen. Dat geldt voor bruiloftsgastjurken, maar ook voor wintersportkleding. Ik begon met het inkopen van een collectie en bood dat te huur aan. Vrij snel kwam daar een paslocatie bij in Amsterdam.

In het begin voerde ik een tweesporenbeleid. We hadden veel voorfinanciering nodig voor marketing en het aanschaffen van kleding, en dus zijn we gestart met crowdfunding. In de paslocatie hingen ook al wat items van mensen en kleinere merken zelf, die te huur werden aangeboden.

Merken zijn echt conservatief; ze wachten tot er 1 schaap over de dam is, voordat ze hetzelfde doen. Daarom zagen we peer-to-peer als dé manier om op te schalen. En tegelijkertijd losten we het probleem op dat al die kledingstukken in kasten hingen te verstoffen. 
Dat ging hard. Vooral nadat we een tweede investeringsronde bij angel investors hadden opgehaald. Klanten waren tevreden.”

Wanneer ging het bergafwaarts?

“We merkten dat de retentie in een korte tijd tegenviel. Mensen gaven ons een 10, vonden ons een leuk concept. Maar als we vroegen waarom ze niet vaker huurden, zeiden ze steevast dat er niet zoveel gelegenheden waren om iets te huren.

Wat bleek: op onze huidige propositie zouden we nooit een positieve customer lifetime value krijgen, die matchte met de acquisitiekosten. En schaalbaarheid was een probleem. We merkten dat mensen kleding graag willen passen, maar hadden de focus op online.”

Je gaf al aan dat schaalbaarheid een probleem was. Hoe zit dat precies?

“We konden onszelf best op kleine schaal bewijzen, maar écht groter worden lukte niet. Achteraf gezien hadden we meer moeten samenwerken met partijen - maar ook dat is lastig. Er mist synergie in de keten.

Op een bepaald moment belde H&M ons op voor een samenwerking. Wij zouden hun winkels gebruiken als paslocaties; zij ons platform. Een geweldig idee, maar om dat te laten slagen, hadden we een logistieke partner nodig – dat móet je niet zelf willen doen. Maar ja, die synergie is er nog niet in de markt. Om die samenwerkingen zelf op te zetten, is kapitaal nodig.

Dan loop je aan tegen het grillige investeringsklimaat in Nederland. Eérst moet je je bewijzen, daarna haal je pas geld op. Daar hadden we de tijd niet voor. We konden in 7 jaar winstgevend worden, maar in 3 á 4 jaar – wat de markt verwacht – lukt dat niet.  

En dan komt alles op een verkeerde manier samen. Ik heb het nog geprobeerd door andere proposities uit te rollen en met merken samen te werken, maar dat kwam niet van de grond. Uiteindelijk zag ik het niet meer gebeuren en moest ik concluderen dat het tijd was om te stoppen. Maar dat gaat zeker niet over 1 nacht ijs.”

Hoe belangrijk waren die fysieke locaties?

“Die bleken echt onmisbaar; zonder die locaties konden we onze propositie niet uitbreiden, en kwamen klanten niet vaker terug. Mensen willen kleding passen, naar een winkel. Veel mensen zijn toch onzeker over hun lijf, weten hun maten niet en kennen misschien niet alle merken. Het is echt niet zo dat alles online gebeurt. Er zijn 15-jarige ondernemers die ontzettend behendig zijn op TikTok en mensen naar hun winkel lokken, waar kleding als warme broodjes over de toonbank gaan. Dáár zit de kracht van omnichannel.”

Het tekort aan kapitaal speelde hier dus een rol in. Heb je je verkeken op de rol van externe investeerders in het bedrijf?

“Dat niet, maar ik had wel verwacht dat het makkelijker zou zijn. Om een duurzaam initiatief via een community te bouwen is voor een ondernemer geweldig, maar ik zie ook dat investeerders liever iets met een abonnementsvorm zien. Daarmee zijn inkomsten veel voorspelbaarder: als je duizend abonnees hebt, zeggen ze niet allemaal in 1 klap op.

Toch denk ik niet dat daar het grootste knelpunt zit. De overheid is een heel belangrijk onderdeel van het laten slagen van een nieuw initiatief. De overheid heeft niet als doel rendement te behalen met subsidies, waardoor je als duurzaam initiatief meer de tijd krijgt om de markt te kunnen veranderen. Het is alleen een heel ingewikkeld speelveld.”

Ja zei al dat Vinted je grootste concurrent was. Toch zijn meer andere circulaire platformen de afgelopen 3 jaar gestart. Snoepten die geen omzet af van Circle Closet?  

“Ik denk niet dat we last hadden van andere verhuurplatformen. Samen maakten we de markt groter. Het probleem lag meer in de hoek van prijs.

Kijk, 2023 was voor veel mensen een duurder jaar. Boodschappen, een tankbeurt, de energierekening: alles werd duur. Dan kiezen mensen er eerder voor om iets te bestellen bij Vinted, dat qua prijspunt aantrekkelijker is dan Circle Closet. Veel mensen kiezen er eerder voor om een tweedehands Zara-jurkje te kopen voor 2 tientjes dan voor het dubbele bedrag een jurk te huren. Dan helpt het niet mee dat Nederlanders simpelweg minder affiniteit hebben met merkkleding.”

Zijn Nederlanders dan wel klaar voor rental?

“Ja, zeker. Daar lag het niet aan. Kledingbibliotheek Lena bijvoorbeeld is echt steady gegroeid en is van plan meerdere locaties te openen.

Wij zaten op de gelegenheidspropositie. Daarmee haal je niet de schaal die je nodig hebt voor een gezonde business. In Engeland doen mensen nog hakken en een jurk aan voor de borrel op vrijdag. Hier trekken we een spijerbroek aan.”

In je LinkedIn-post haalde je al even aan dat je bij het opzetten van een nieuwe startup alle learnings van Circle Closet zou gebruiken. Waar richt je je op?

“Een onlinepropositie en circulariteit in fashion zijn de 2 punten die me het meest aan het hart gaan. Ik ben Circle Closet begonnen met het doel om de fashionindustrie circulairder te maken. En dat blijft het.”