Primark gaat het financieel voor de wind, maar het bedrijf voelt de hete adem van Chinese webwinkels in de nek. De Ierse modereus laat zich echter niet van de wijs brengen en gaat door op de ingeslagen weg. Zónder webshop. RetailTrends sprak in Dublin met ceo Paul Marchant over de strategie, toekomstplannen en duurzaamheid. “Wij geloven heilig in de winkelstraat.”

Hoewel inmiddels een moderetailer van formaat met 457 winkels in 17 markten en ruim 80.000 werknemers, houdt Primark volgens ceo Paul Marchant nog immer vast aan het credo van oprichter Arthur Ryan. “Hij startte 55 jaar geleden in Dublin zijn eerste winkel en had nooit gedacht dat hij er één zou openen buiten de stad. Laat staan in landen over de hele wereld. Hij vond het belangrijk dat mensen er goed kunnen uitzien zonder er veel geld aan uit te geven. Dat motto blijft”, zegt Marchant.

Dat die filosofie aanslaat, blijkt uit de cijfers. De operationele winst steeg het afgelopen boekjaar met 51 procent en kwam voor het eerst boven het miljard uit. De omzet nam in die periode met 6 procent toe tot 11,3 miljard euro. ”We hebben een oprechte obsessie om een aantrekkelijk en divers aanbod te leveren. We hebben iets voor iedereen. Of dat nu onze basisproducten zijn zoals sokken en ondergoed, of onze licentie-items en kledinglijnen in samenwerking met artiesten als Rita Ora. Dit combineren we met geweldige prijzen en kwaliteit”, verklaart Marchant het succes van Primark.

De tekst loopt door onder het beeld. 

Chinese webwinkels

De positieve resultaten geven echter geen aanleiding om achterover te leunen. “Ik denk dat het belangrijk is om te beseffen dat er altijd concurrentie is, en dat die concurrentie steeds verandert. Als ik terugdenk aan de winkelstraat waar ik ben opgegroeid, dan zijn de meeste van die winkels nu verdwenen. Ook in de afgelopen 5 tot 10 jaar kende de winkelstraat meerdere slachtoffers. Tegelijkertijd zijn er nieuwe spelers opgekomen, zoals de Chinese webwinkels, en dat zijn concurrenten waar we rekening mee moeten houden.”

Marchant doelt daarbij uiteraard vooral op Shein, dat Primark qua omzet en winstcijfers is voorbijgestreefd. Klanten kochten daar vorig jaar voor omgerekend zo’n 42 miljard euro aan kleding en andere modeartikelen. De Chinese fastfashionreus zag zijn winst bijna verdrievoudigen naar omgerekend zo’n 1,9 miljard euro. “Ik denk dat het belangrijkst is om te blijven focussen op wat wij doen. Als we klanten blijven voorzien van geweldige producten tegen geweldige prijzen, in een mooie winkel, met een team dat uitstekende service biedt, dan geloven we dat we winnen. Ongeacht wie de concurrentie is.”

Vintage kleding

Of dat voldoende is, zal de tijd moeten uitwijzen. “Wij geloven sterk in de winkelstraat en winkelcentra en blijven daarin investeren. Sinds Covid hebben we gezien dat klanten weer graag fysieke producten willen aanraken en socializen met vrienden. We moeten met de beste optie komen waar klanten hun tijd en geld gaan besteden. Hoe krijgen we ze het huis uit als het regent en ze eigenlijk Netflix willen kijken? Het is dus zaak om een inspirerende omgeving te creëren, zodat klanten onze drempel overstappen.”

Zo is Primark in 9 winkels begonnen met het verkopen van vintage kleding. “Dat zijn er niet veel, maar we gaan dat uitbouwen. We hebben in sommige winkels licentiecafés, bijvoorbeeld van Hello Kitty en Shrek. Rond kerst is dat een Grinch-café. In een aantal vestigingen kunnen klanten hun nagels en wenkbrauwen laten doen. We proberen dus veel meer te zijn dan alleen een winkel die kleding, accessoires, home- en beautyartikelen verkoopt.”

De tekst loopt door onder het beeld. 

Click & collect

Aan de andere kant weet Marchant maar al te goed dat steeds meer consumenten online kopen. Dat Primark geen webshop heeft, is volgens Marchant een financiële beslissing. “Onze bruto inkoopmarges zijn laag, dus we kunnen niet spelen met extra kosten. Andere bedrijven die wel items thuisbezorgen hebben vaak te maken met meer dan 50 procent retouren. Dat is voor niemand geweldig, ook niet voor het milieu.”

Om tegemoet te komen aan mensen die wel graag vanuit huis shoppen, is Primark een jaar geleden in het Verenigd Koninkrijk gestart met click & collect. Aanvankelijk ging het slechts om kinderkleding in 25 winkels, maar inmiddels is het concept al naar 100 winkels uitgerold in het Verenigd Koninkrijk en geldt het ook voor dames-, herenkleding en homeartikelen. “Consumenten bestellen vanuit huis en halen hun bestelling op in de winkel. Dan shoppen ze vaak nog meer. Het aantal retouren dat uit click & collect voortkomt, is erg bescheiden.”

De service levert volgens Marchant veel nieuw websiteverkeer op. “Ondanks dat we geen webshop hebben, zien we onszelf wel degelijk als een speler in het digitale domein. Kijk alleen al naar het feit dat we meer dan 28 miljoen volgers hebben op sociale media.”

Manhattan

Paul Marchant is nog maar de tweede ceo van het bedrijf. Hij volgde Arthur Ryan in 2009 op en stond aan de wieg van de expansie naar de Verenigde Staten en nieuwe markten in Europa. In het afgelopen financiële jaar opende Primark 22 nieuwe winkels. Begin deze maand opende het modebedrijf zelfs 4 vestigingen op 1 dag: in Frankrijk, Spanje, de Verenigde Staten en Schotland. “Dat hebben we nog nooit gedaan”, zegt Marchant niet zonder trots.

Primark zet volop in op groeimarkt de Verenigde Staten. “Daar breiden we vanuit het noordoosten uit. We hebben een distributiecentrum geopend in Jacksonville, Florida en starten binnenkort ook met een winkel in Texas. De Verenigde Staten is heel belangrijk voor ons. Er liggen plannen voor een nieuwe winkel in Manhattan. Dat is niet goedkoop, want de huren en operationele kosten zijn er heel hoog. Maar ik geloof dat die winkel ons niet alleen in New York, maar in de hele Verenigde Staten op de kaart zal zetten.”

In Europa blijft Primark ook uitbreiden in bestaande en nieuwe markten. Zo opende het bedrijf onlangs de eerste vestiging in Hongarije. In Nederland staan er voorlopig geen nieuwe vestigingen op stapel. Wel staat expansie naar het Midden-Oosten op de planning. “Dat zou dan het derde continent zijn waarin we opereren. Dat is heel spannend voor ons.”

De tekst loopt door onder het beeld. 

‘Geen fast fashion’

In thuisland Ierland is Primark, dat daar overigens Penneys heet, een geliefd merk bij alle lagen van de bevolking. In andere markten is de reputatie van de retailreus niet altijd even goed. Zo zouden de lage prijzen synoniem staan voor een slechte kwaliteit en het op de markt brengen van grote volumes kleding niet samengaan met duurzaamheid.

Marchant vindt dat beeld niet terecht. “Dat goedkope kleding van slechte kwaliteit zou zijn, is simpelweg niet waar. Bij Primark hebben we op het gebied van kwaliteit een enorme verbeterslag gemaakt. Een Primark-spijkerbroek van 20 euro doet wat dat betreft niet onder voor een paar dat je ergens anders voor 100 of zelfs 250 euro koopt. De Universiteit van Leeds heeft dat met een onderzoek aangetoond. Dat we goedkope kleding kunnen aanbieden, komt door ons businessmodel. We zijn geobsedeerd door kostenmanagement en dat maakt ons model uniek. Onze marges zijn veel lager dan bij onze concurrenten.”

Hoewel de prijzen van de items laag zijn en de winkels elke dag nieuwe collecties binnenkrijgen, benadrukt Marchant dat Primark volgens hem zeker geen fastfashionbedrijf is. “Het overgrote deel van onze items wordt met vrij lange levertijden ingekocht uit Azië. Daarom worden de beslissingen door de inkoopteams maanden van tevoren gemaakt. We hebben geen magische, snelle productiemethode waarmee we dingen binnen dagen of weken in de winkels kunnen krijgen. Dat is niet wie we zijn.”

‘Duurzame mode voor iedereen’

Sinds 2021 zet Primark volop in op duurzaamheid onder het motto ‘duurzame mode voor iedereen’. Inmiddels bevat 66 procent van Primarks kleding gerecyclede of duurzamere materialen en bevat 57 procent van de verkochte katoenen kleding katoen dat biologisch, gerecycled of afkomstig is uit Primarks Cotton Project. Verder heeft het bedrijf zich onder meer ten doel gesteld om in 2027 helemaal te stoppen met alle single-use plastic verpakkingen en de CO2-uitstoot in 2030 te halveren.

“Vergis je niet, een business met de schaalgrootte van Primark kan daarmee grote impact maken. Met ons katoenprogramma bijvoorbeeld hebben we al 300.000 boeren getraind in duurzamere landbouwmethoden. Ze gebruiken minder water, veiliger en milieuvriendelijkere pesticiden. Het is het grootste programma in zijn soort binnen de industrie en daar zijn we heel trots op.”

De tekst loopt door onder het beeld. 

‘Bijna niets wordt afgedankt’

Duurzaamheid staat volgens Marchant ook niet op gespannen voet met winstgevendheid. “Onze klanten hoeven niet meer voor duurzame kleding te betalen, omdat boeren dankzij ons programma efficiënter kunnen werken en een betere opbrengst van hun land krijgen. Zo zijn er nog veel meer voorbeelden.”

Dat een kledingketen die enorme hoeveelheden kleding verkoopt per definitie niet duurzaam is, bestrijdt Marchant. “Nagenoeg elk product dat we inkopen, verkopen we ook. We zorgen ervoor dat bijna niets wordt afgedankt. Sommige restanten worden aan een goed doel gegeven en we werken samen met vaste recyclingpartners. We voldoen zoveel mogelijk aan de vraag van de consument. Die geven we de kans om een duurzame keuze te maken, zonder daaraan veel geld kwijt te zijn.”

Nieuwe look

Marchant is positief over de toekomst van Primark. “We blijven ons voortdurend ontwikkelen. Niet alleen wat betreft onze producten, onze samenwerkingen en onze partnerschappen op het gebied van licenties, maar ook wat betreft de uitstraling van onze winkels. We hebben net een nieuwe look geïntroduceerd in een winkel in Portugal, waarvan we elementen in meer winkels uitrollen”, zegt de topman.

“Een groot aantal Primark-winkels heeft nu zelfscankassa’s en we willen een app voor onze klanten ontwikkelen. Dus over 10 jaar, over 5 jaar, zelfs volgend jaar zal winkelen bij ons anders zijn. Het is van cruciaal belang om ons model voortdurend aan te passen aan de winkelervaring die consumenten wensen. Daar moeten we 24 uur per dag, 7 dagen per week bovenop zitten.”