Tommy Hilfiger: Ster tussen de sterren in zijn kleding

Tommy Hilfiger blaast vandaag 74 kaarsjes uit. 40 jaar geleden richtte hij zijn kledingmerk op dat hij naar zichzelf noemde. Zowel persoon als merk bleven al die jaren relevant. Wat maakt Tommy Hilfiger als mens en merk bijzonder en hoe ziet de toekomst eruit?

“Als je de sterren kleedt, dan komen de fans ook naar ons toe.” Het is de bekendste filosofie van Tommy Hilfiger en ook op NRF Retail’s Big Show in 2025 deelt hij deze visie met de zaal.

Die sterren moeten je kleding wel willen dragen. Dat lukte in het begin van Hilfigers carrière nog niet zo goed. In 1969, op 18-jarige leeftijd, opent hij met 2 vrienden een kledingwinkel: People’s Party. Nadat de winkel eerst alleen ingekochte kleding verkoopt, gaat Hilfiger uiteindelijk ook zijn eigen kleding ontwerpen. People’s Place haalt het niet. In 1977 wordt het bedrijf failliet verklaard.

Oprichting

Na 8 jaar van proberen, kansen zoeken en investeerders overtuigen is het in 1985 dan zover. De Indiase zakenman Mohan Murjani ziet brood in de ontwerper en geeft Tommy Hilfiger de kans om zijn eigen merk, met dito naam, op te richten. De eerste campagne van het merk is gelijk een succes. In billboards door de hele stad worden 4 grote Amerikaanse ontwerpers en hun merk genoemd (zie afbeelding). De boodschap is helder: Tommy Hilfiger past in een rijtje met Ralph Lauren, Perry Ellis en Calvin Klein.

De eerste reclamecampagne

Sterren

Het volgende dat afgevinkt moet worden: de sterren. Via Andy Warhol (zie kader) kwam Hilfiger in aanraking met die sterren. 

En zo verschenen onder anderen David Bowie en Iman, The Rolling Stones, Britney Spears, Beyonce en Lenny Kravitz in kleding van Tommy Hilfiger.

“Omdat de meeste sportsterren, Hollywood-sterren en muzieksterren graag een merk willen hebben, laat ik ze ook mee-ontwerpen”, vertelt Hilfiger. En zo doken onder anderen Gigi Hadid, Lewis Hamilton en Shawn Mendes de designstudio in. 

Iedereen

Dat Tommy Hilfiger voor iedereen moet zijn, blijkt wel uit de filosofie van het kleden van de sterren. Uiteindelijk wil het merk dat de fans het gaan dragen. En dus moet zijn merk ook voor iedereen toegankelijk zijn. “Waarom zou je grote exclusieve modeshows houden, als je publiek ze niet kan zien en niet op dat moment kan kopen?”, zo vraagt Hilfiger zich hardop af op het podium.

"Dus introduceerden we dat mensen met een simpele klik konden kopen wat ze op de catwalk zagen op het moment dat de show nog bezig was. Normaal moesten ze daar maanden op wachten. We willen altijd verstorend werken, en daarom hebben we technologie op grote schaal omarmd."

Lewis Hamilton draagt Tommy Hilfiger.

What’s Next

Het is belangrijk om vooruit te kijken en beslissingen te maken die niet zo gewoon zijn, weet Tommy Hilfiger. Alleen zo blijf je relevant. Alleen zo blijf je 40 jaar succesvol. Op hetzelfde niveau blijven of achteruitgaan, is geen optie. “Een van mijn favoriete vragen aan mijn team is: ‘What’s next?' Wat komt er nu? En wat kan het volgende zijn dat de consument wil hebben, maar waarvan hij nu nog niet weet dat hij het wil hebben.”

Als voorbeeld noemt hij op het podium dat de consumenten ooit riepen nooit online kleding te willen kopen. “Kijk hoe dat nu uitpakt.”  

Calvin Klein

Sinds 2010 is Tommy Hilfiger onderdeel van PVH. Daar was een bedrag van 3 miljard dollar mee gemoeid. Zo wordt het merk een zusterbedrijf van onder andere Calvin Klein, waar de oprichter zich vanaf het eerste moment aan wilde meten. Hilfiger zelf benadrukt dat het bedrijf, ook met de nieuwe eigenaar, zijn filosofie niet zal verloochenen.

Sluiting

Toch heeft Tommy Hilfiger het lastig. Daarmee is het merk allesbehalve uniek in zijn branche. Tommy Hilfiger zag zijn omzet afgelopen jaar met 1 procent afnemen. De winst van het merk wordt niet specifiek uitgesplitst door het moederbedrijf.

Begin dit jaar werd bekend dat de winkel in Den Bosch zijn deuren na 15 jaar sluit. Ook andere vestigingen zouden op de tocht staan, al is daar op moment van schrijven nog niets over bekend. In Nederland heeft Tommy Hilfiger nog winkels in Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Leidschendam, Groningen, Maastricht, Breda en een aantal outlets.

Toekomst

Maar Tommy Hilfiger zou Tommy Hilfiger niet zijn als hij vooruit kijkt. Positief als altijd. “De volgende stap die de consument mogelijk nog niet voorziet, is het gebruik van AI. Ik denk dat daar de volgende nieuwe mogelijkheden zijn”, zo verklapt hij zijn nieuwe koers.

Om zijn eigen kennis door te geven heeft de ondernemer enkele jaren geleden een eigen opleiding gestart: Fashion Business School. “Op een fashiondesignschool leer je niet de bedrijfsmatige kant van mode. Ik zie veel designers die een eigen merk beginnen en falen. Daarom wilde ik een opleiding starten om hen te onderwijzen over marketing, merchandising en business”, vertelde hij bij de opening.

Voor de laatste campagne strikte hij Patrick Schwarzenegger (jawel, de zoon van), acteur in onder andere de nieuwste hitserie The White Lotus. En zo blijft hij sterren verzamelen om zijn kleding te verkopen, maar de belangrijkste ster van het bedrijf is toch echt de oprichter zelf.