Ahold Delhaize kruipt steeds dichter op de klant

Hoeveel kun je van een bestaande klant te weten komen? Nou, best veel, maar de crux is wel om het juiste moment en de juiste kanalen te vinden én de data zo te bundelen dat er waarde ontstaat. Ahold Delhaize startte in 2024 een pilot om uit te zoeken welke mogelijkheden er liggen en hoe je de gevonden inzichten in meerdere landen kunt toepassen.

Als een multinational inzichten uit diverse landen kan combineren, ontstaan er zakelijke kansen. Zoals de omzet laten groeien en klanten nog meer aan merken binden. Met die gedachte startten Ahold Delhaize en Salesforce in 2024 een pilot. Tijdens RetailTrends Topics gaven Niels Trescinski van de grootgrutter en Steven Hofmans van het techbedrijf een inkijkje in de bevindingen tot nu toe.

Synergie zoeken tussen landen

Binnen de pilot ligt de nadruk op diensten en winkels in landen als België, Tsjechië, Griekenland, Roemenië en Servië. Deze landen vormen een aparte tak, naast de aanwezigheid van het bedrijf in Nederland en de Verenigde Staten. “Zoveel mogelijk synergie toepassen tussen de producten en winkels is ons doel”, vertelt Trescinski. 

Voor het project werd een paar jaar geleden al het fundament gelegd, in 2024 zijn de eerste producten ontwikkeld. Aan de basis van het project staan 2 producten van Salesforce: Service Cloud, gebruikt door de afdeling klantenservice en Marketing Cloud, gebruikt voor e-mailcampagnes, push- en sms-berichten. “We willen binnen deze pilot kijken hoe we tot zoveel mogelijk personalisatie kunnen komen en welke efficiency dit zou opleveren.”

Centraal in het personaliseren van de klantreis staat de inzet van allerlei tools, zoals platformen. Trescinski: “Wij noemen dat producten en elk product heeft een eigen producteigenaar. Het doel is om de ervaringen uit verschillende landen te delen, zoals de ervaring met een bepaalde campagne. Doet die het goed in België, dan kan bijvoorbeeld Servië hiervan profiteren.”

Ultieme mogelijkheden

Het uitwisselen van ervaringen tussen de landen neemt een belangrijke plek in binnen het project. Ook implementatiepartners zijn betrokken bij kennisdeling sessies. Trescinski: “Elk merk geeft aan wat het gedaan heeft, we leren van elkaar en geven de focus en prioriteiten aan. Daarna zoeken we naar optimalisaties. Aanvullend is er aandacht voor design thinking. Hierbij zoeken we per merk uit voor welke persona’s we welke oplossingen nodig hebben.”

Ook zijn er innovatiesessies gepland over wat er ultiem mogelijk is binnen een product of binnen het platform, inclusief hoe de retailer dat ultieme punt bereikt. “Daar geven we wel een praktische vertaalslag aan. Er moet een business case zijn om tot actie over te gaan.”

Elke 3 maanden kijkt Ahold Delhaize hoe het op technologisch vlak de stappen kan zetten die nodig zijn om productcampagnes op te zetten. En welke tools en data silo’s het daarvoor nodig heeft. Trescinski: “Ook dienen deze driemaandelijkse sessies om mensen in de organisatie bewust te maken van het potentieel van de campagnes en de strategie te voorzien van KPI’s.” Dat is opnieuw de praktische slag die het bedrijf wil maken. “Alles wat we doen moet er uiteindelijk wel toe leiden dat de omzet stijgt.”

De klantreis van de familie Lion

Die extra omzet moet binnen het project bijvoorbeeld voortkomen uit een betere klantreis, zoals van de fictieve familie ‘Lion’. Fictief, want Ahold Delhaize geeft nadrukkelijk aan dat het project nog in de pilotfase zit. Hofmans: “Stel dat er in een klantreis iets niet goed loopt, dan wil je weten wat er aan de hand is. Neem de familie Lion, met de uitdaging dat de dochter graag milieuvriendelijker wil eten.”

De uitdaging waar de moeder van de familie in het voorbeeld voor staat, is typisch iets waar Ahold Delhaize meer op wil kunnen inspelen. Hofmans: “Bijvoorbeeld om de klant te bedienen of te behouden. In de pilot zijn we gaan kijken welke KPI’s daarbij horen. De kans is groot dat de moeder een online zoektocht start met vragen over ingrediënten. Ahold heeft op dat moment al nagedacht over de bijhorende data en kan via een partner op een bepaald moment het gesprek met de moeder overnemen en een aanvullende vraag stellen. Binnen diezelfde online omgeving kan Ahold de klant helpen met het plaatsen van een bestelling, voorzien van de gewenste producten.”

Berichtenverkeer personaliseren

In het voorbeeld blijft het daar niet bij. Niet alleen is in het volgsysteem aangeven dat de dochter duurzamer wil eten, maar krijgt de dochter ook het label ‘eco-friendly’. “Via GenAI kunnen we die data eenvoudig koppelen. De mogelijkheden reiken zelfs zover dat je een e-mail voor de klant maakt met suggesties voor een week aan maaltijden.”

Ook heeft de retailer in het voorbeeld de optie om de verschillende familieleden elk op een eigen voorkeurswijze te benaderen. “De moeder is fan van e-mail, de vader ontvangt liever berichten via Whatsapp en de dochter krijgt ze via Instagram.”

Privacy

De vraag is of dit taggen en benaderen van klanten in het kader van privacywetgeving is toegestaan. Trescinski: “Daar kijkt onze legal-afdeling natuurlijk naar. Maar de basis zou er moeten zijn, want klanten geven zelf al toestemming voor cookies en het delen van data. Waar het daarnaast om draait is dat we nu vooral met business en IT kijken naar wat we willen, nodig hebben en welke business cases er liggen. Daarna kunnen we starten.”