Zo maakt OFM van gastheerschap een succes

OFM wil zijn authentieke gastheerschap versterken en zet daarbij klantfeedback in als strategisch hulpmiddel. Tijdens RetailTrends Topics vertelde Roy Kern, storemanager van de OFM Mensperience Store in Doesburg, in gesprek met John Terra van Q&A Retail hoe hij dit aanpakt en daarmee de klantreis verbetert.


Op het grote podium in het AFAS Theater in Leusden wordt Kern door Terra aangekondigd als ‘retailexpert’. Een titel waarbij hij meteen aangeeft zich ongemakkelijk te voelen. Tijdens de sessie vertelt Kern hoe hij dat authentieke gastheerschap vormgeeft. “Je moet je juist iedere dag afvragen of je nog goed bezig bent. Dat is voor mij de belangrijkste drijfveer.” 

1. ‘Koffie drinken is verplicht’

In zijn 23e levensjaar belandde Kern in de fashionretail – na zijn militaire dienst. “Vanaf het allereerste moment heb ik een goede energie ervaren met het ontvangen van gasten met mijn team en om het die mensen naar hun zin te maken en zo attent mogelijk te zijn.” Hij doet dit nu 11 jaar bij OFM, waarvan de laatste 8 jaar in het ‘pittoreske’ Doesburg. OFM zit gevestigd in een monumentaal pand van ruim 1.300 vierkante meter. Kern ontvangt daar met een team van 30 mensen dagelijks ‘gasten’, 7 dagen per week en 4 koopavonden.


Het pand heeft ook een eigen parkeerterrein dat regelmatig mogelijkheden biedt om events te organiseren. Daarnaast is er ook horeca en wordt er bijvoorbeeld koffie en cappuccino’s ingeschonken. “Ik zeg weleens gekscherend tegen mensen: kopen hoef je hier niet, maar koffie drinken is verplicht.” Vervolgens zegt hij, grappend: “We hebben ook de mogelijkheid om alcohol in te schenken voor onze gasten – en misschien klinkt het wat oneerbiedig – maar dat verkoopt soms weleens lekker makkelijk.” 

2. Authentiek gastheerschap: geen trucje, wel onvoorwaardelijke liefde

“Authentiek gastheerschap begint bij mij bij het feit dat je klanten/gasten ontvangt op een manier waarbij iedereen zich comfortabel en veilig voelt om zichzelf te kunnen en mogen zijn. Het begint met mens-tot-menscontact – niet van verkoper tot klant.”


Kern legt uit dat wanneer je de mens achter de klant ontdekt, je altijd op de beste manier zijn of haar behoefte kunt invullen. Het gaat om onvoorwaardelijke liefde, stelt hij. “Liefde is nu eenmaal geven zonder dat je er iets voor terug verwacht. Hoe lager de verkoopdruk is, hoe makkelijker je verkoopt en hoe meer die kassa rinkelt.”


Reviews die klanten achterlaten gaan volgens hem 9 van de 10 keer over service, uitstraling en de producten. Volgens hem zit er een spanningsveld voor personeel om niet ‘als een pitbull tekeer te gaan als verkoper’, maar je wilt ook niet dat de klant zich ongezien voelt. “Dat is altijd even aftasten. Maar uit de reviews blijkt dat het mens-tot-menscontact doorslaggevend is voor klanten om bij ons terug te keren.”

3. Klantbeleving als KPI-versterker

Hoe je met gastheerschap je KPI’s kan verbeteren is wel een vraagstuk, zegt Kern. Volgens hem lopen de bezoekersaantallen van het filiaal in Doesburg ‘jaar in jaar uit terug’, maar weet de herenkledingzaak wel meer omzet uit iedere bezoeker te halen.


Concreet had de vestiging vorig jaar 8.000 bezoekers minder dan in 2023. “Een significant aantal, vooral omdat wij achteraf gevestigd zitten en mensen speciaal naar ons toe moeten rijden. Als je dan zoveel bezoekers mist – dan mis je normaal ook keihard omzet. Maar toch hebben we een omzetstijging van 1,5 procent bereikt.” Dat was volgens Kern te wijten aan een conversie die omhoog werd getild van 40 naar 45 procent.


“In een herenmodezaak neemt de man 9 van de 10 keer zijn vrouw mee. Zonder die vrouw is hij nergens. 45 procent van alle bezoekers die binnenkomen koopt iets.” Ook het gemiddelde bonbedrag steeg met 7 procent. De belangrijkste KPI voor Kern? Dat is de besteding per bezoeker. Die steeg met 20 procent. Een bevestiging voor hem dat klanten die over de vloer komen de klantreis als prettig hebben ervaren.


Door de jaren heen heeft OFM de klant aan zich weten te binden die gevoeliger is voor service en menselijke aandacht. Toch zijn er periodes waarin het hostingship ook uitdagingen met zich meebrengt, bijvoorbeeld in de sale-periode. “Dan worden wij een beetje ongemakkelijk, want die klanten zijn minder gevoelig voor service en aandacht en dan kunnen we vanuit ons hostingship minder doen. Het is voor ons weer een leermoment om ervoor te zorgen dat die gasten ook een optimale beleving krijgen.”

4. Gebruik klantfeedback als stuurmiddel

Positieve klantreviews zijn fijn en geven ‘reden om vasthoudend te blijven’, stelt Kern. “Maar uiteindelijk leer je het meest van die negatieve reviews.” Een klant die een negatieve review en telefoonnummer achterlaat, wordt opgebeld. Want, stelt hij: er is maar 1 waarheid. “En dat is hoe de klant het heeft ervaren.”


Authentiek gastheerschap krijgt extra kracht door klantfeedback strategisch in te zetten. Kern gebruikt reviews als ontwikkeltool voor medewerkers. “Zorg dat je toetst wat je wilt uitstralen en dat het ook de waarheid is die klanten ervaren.” Ook gebruikt hij de recensies als stuurmiddel, bijvoorbeeld voor planningen. Daarbij benadrukt hij het belang van een balans tussen taakgericht en klantgericht werken, vooral op drukke momenten.


Volgens hem vormt personeel nog altijd het grootste kapitaal voor retailers en moeten zij leren om authentiek gastheerschap uit te stralen, waarbij taakgerichte collega’s zorgen voor orde, netheid en optimale presentatie. “Zorg dat je op elk moment van de dag een gastvrije omgeving creëert. Thuis zorg je er ook voor dat de dweil uit het zicht is als je bezoek ontvangt.”

Naast OFM spraken onder andere Intertoys, Primera, Norah, XXL Nutrition en generatie-expert Iris Gündel op RetailTrends Topics. Een samenvatting van deze dag is hier te lezen.