Gymshark en AYBL rukken op: sportreuzen Nike en Adidas onder druk?

De sportkledingbranche beweegt volop. Terwijl gevestigde sportgiganten als Nike en Adidas laveren tussen dalende winsten en herstel, winnen Britse sportmerken als Gymshark en AYBL snel terrein. Met een digitale aanpak, sterke communities en winkels die ook dienstdoen als evenementenlocaties, trekken zij een nieuwe generatie sporters aan. Wie zijn deze merken, wat doen ze anders en wat kunnen ze van elkaar en de gevestigde sportmerken leren?

Gymshark: van garage naar miljoenenbedrijf

Eerst even terug naar 2012. Dit was het jaar waarin 2 middelbare schoolvrienden Ben Francis en Lewis Morgan het merk Gymshark oprichten. Eerst verkocht het duo fitnesssupplementen onder de naam Gymshark; 1 jaar later ontwierpen ze sportkleding. Francis leerde naaien van zijn oma. Voor omgerekend 1.000 euro aan spaargeld kocht hij een naaimachine en een screenprinter, en begon de productie in de garage van zijn ouders. De producten werden via een eigen webshop verkocht.

In 2013 stelde het duo de sportkleding tentoon op een fitnessbeurs in Birmingham. Een gouden zet: binnen 30 minuten leverde een viraal trainingspak van het merk 30.000 pond omzet op. Francis zei zijn bijbaantje als pizzabezorger en de universiteit vaarwel. Dit markeerde het begin van een succesverhaal. Tegenwoordig is Gymshark - dat fitnesskleding voor mannen en vrouwen verkoopt - meer dan 1 miljard euro waard. Volgens Forbes wist Gymshark ‘het Nike van Gen Z te bouwen’, maar dan zónder miljarden te spenderen aan grote winkels of beroemdheden die het merk endorsen.

Ceo-wissel
Ben Francis was tot 2017 ceo, waarna Steve Hewitt het roer van hem overnam. In 2021 keerde Francis terug als ceo. Medeoprichter Lewis Morgan verliet het bedrijf in 2016, maar behield een belang van 20 procent in het bedrijf. In 2020 verkocht hij zijn aandelen.

Gymshark verkoopt producten in meer dan 230 landen en heeft inmiddels 6 eigen winkels: in Londen (3), Bicester, Dubai Mall en een outlet in Outlet Center Roermond. Deze zomer opent het merk een winkel in Amsterdam. Financieel gezien scoort het sportmerk goed: het afgelopen jaar zag het zijn omzet tot recordhoogtes stijgen: 540 miljoen euro tegenover 470 miljoen euro in 2023. Toch zette het bedrijf onlangs zo’n 300 banen = ongeveer een derde van het personeel - op de tocht als onderdeel van een herstructurering. Tegelijkertijd beloofde het bedrijf 168 nieuwe banen te creëren om ‘toekomstige groei te stimuleren’.

De opmars van AYBL

Het eveneens Britse sportmerk AYBL werd in 2018 werd opgericht door de broers Reiss en Kristian Edgerton. Met ondersteuning van Gymshark-medeoprichter Lewis Morgan en een duidelijke focus op vrouwenkleding boekte het merk in korte tijd indrukwekkende groeicijfers. Zo steeg de winst het afgelopen boekjaar (dat eindigde op 31 maart 2024) van 1,6 miljoen naar 6,1 miljoen pond (zo'n 7 miljoen euro); een stijging van bijna 300 procent. De omzet groeide van 29,2 miljoen pond naar 38,5 miljoen pond (ongeveer 44 miljoen euro). In Europa groeide het merk het sterkst, met een omzetstijging van 90 procent.

AYBL positioneert zich sterk in het athleisure-segment: kleding die geschikt is voor zowel sport als dagelijks gebruik. Gymshark doet dit ook deels, maar promoot zichzelf nadrukkelijker als sportmerk.

Tekst loopt door onder het beeld.

Eerst de socials, dan de rest 

Wat de 2 Britse sportmerken gemeen hebben, is hun focus op het bouwen van een community. Daarbij omarmen zij influencermarketing volledig. Beide merken werken samen met sport- en fitnessinfluencers die de kleding dragen tijdens workouts of shoplogs presenteren. Dit vergroot niet alleen de zichtbaarheid, maar versterkt ook het gemeenschapsgevoel rondom het merk.

Een groot deel van het succes van Gymshark is te danken aan het vermogen om een community rondom het product te bouwen. Volgens voormalig Gymshark-ceo Steve Hewitt - die in 2021 aftrad - is een product op zichzelf niet genoeg: “Het draait om het verhaal eromheen”, zei hij eerder tijdens een toespraak op de Retail Technology Show dit jaar, schrijft Retail Gazette.

De 2 Britse merken zijn socialfirst-gedreven, stelt sportmarketeer Tijn Joosten van sportmarketingbureau Golazo Brands. “Ze spelen erg in op waar Gen Z en millennials behoefte aan hebben en pakken daarmee wat meer een niche ten opzichte van Nike en Adidas.” En omdat het jongere merken zijn, zijn ze ook sneller in staat om dingen voor elkaar te krijgen en community te bouwen. Ze spreken dezelfde taal van de consument.

Voor millennials en Gen Z is sport meer dan een hobby, blijkt uit onderzoek van McKinsey & Company. Het is een belangrijk onderdeel van hun identiteit. Ook de manier waarop zij sporten is veranderd, merkt Joosten op. “Ze willen niet meer bij een vereniging sporten, maar zelf bepalen wanneer ze naar de sportschool gaan of een rondje hardlopen.”

Van merk naar community

Tussen Gymshark en AYBL enerzijds en gevestigde sportmerken anderzijds zit een fundamenteel verschil in merk- en communicatiestrategie. Nike en Adidas voeren grootschalige, merkgestuurde campagnes vanuit strategie en historie (‘Just Do It’) en richten zich minder op directe communitybuilding.

Gymshark en AYBL bouwen eerst een community, en verkopen daarna kleding. Ze zijn socialfirst-gedreven en communiceren direct met hun doelgroep via influencers, TikTok en Instagram. Ze zijn sneller, directer, en bouwen van onderaf een community in plaats van top-down een merk.

Een ander verschil: Nike en Adidas bedienen een breed scala aan sporten - van voetbal, hardlopen tot zaalsporten. Gymshark en AYBL richten zich vooral op fitness en een beetje op hardlopen. Joosten: “Gymshark en AYBL hebben de strategie om exact dezelfde taal te spreken als de consumenten. Dat is voor Nike en Adidas veel lastiger, omdat ze veel breder georiënteerd zijn.”

Sporten in winkels 

Met zijn winkels vernieuwt Gymshark ook de retailervaring. Het merk zet ook hier de community centraal. Binnenkort opent het zijn flagshipstore in Amsterdam. Bezoekers kunnen daar deelnemen aan sportevents zoals de Run Club of Conditioning Club.

Dat soort sportevents organiseert het al in zijn Londense winkel op Regent Street bijvoorbeeld. Daar worden de kledingrekken omhoog gehesen om ruimte te maken om te sporten. “Je moet opvallen en toegankelijk zijn”, zegt Joosten hierover. “Events organiseren voor influencers, maar ook voor klanten horen daar bij om de online community naar de winkel te halen. Dan wordt het merk ook tastbaarder voor de consument mits wat ze online doen ook fysiek door vertalen.”

Tekst loopt door onder het beeld.

De keerzijde van een digitale strategie

Gymshark en AYBL zijn begonnen als direct-to-consumer-merken en slaan tussenpartijen over. Dat levert voordelen op zoals hogere marges, meer klantdata en snelle conversie. Inmiddels is AYBL wel verkrijgbaar via JD Sports.

De onlinefirst-strategie die de merken voeren kent ook risico’s. AYBL kreeg dit voorjaar nog kritiek op social media. Influencers en het merk zelf kondigden een grote sale aan en er werd flink besteld. Maar de respons was zo groot dat er onverwachte vertragingen optraden in de verzending, mede door importtarieven. Gevolg: video’s met teleurgestelde klanten op TikTok. Het merk bood later in een mail aan de klanten zijn verontschuldigingen aan en beloofde beterschap met een nieuw dc dat onlangs in Nederland opende. Ook liet het merk weten in juni een magazijn in de VS en in Canada te openen. Daarmee heeft AYBL fulfilment hubs in het VK, de EU en Noord-Amerika.

Ook aan de digitale strategie zoals Gymshark die voert kleven risico’s, zoals veranderingen in sociale media-algoritmes of schandalen rondom influencers die de merkperceptie kunnen beperken.

Joosten merkt op dat niet elk sportmerk hierin slaagt en dat veel merken moeite hebben om de juiste balans te vinden tussen branding en operationele uitvoering. Hij zag dit bijvoorbeeld bij een aantal sportmerken in de VS en Australië. “Het is vaak een gevecht tussen de hype versus duurzaamheid. Veel merken investeren enorm in branding, maar vergeten dan bijvoorbeeld productionele zaken als voorraad en klantloyaliteit. Maar tot op heden gaat dat Gymshark en AYBL goed af, kijkend naar de cijfers.” Hij benadrukt het belang van het blijven verduurzamen: “In je klanten, maar ook zeker in productie.”

Tekst loopt door onder het beeld.

AYBL opende onlangs een distributiecentrum in Amsterdam. 

Learnings

Volgens Joosten kunnen zowel gevestigde als opkomende sportmerken van elkaar leren. Voor Gymshark en AYBL ligt er een kans in productinnovatie en technologie. “Als zij echt een stap willen maken, moeten zij serieus gaan investeren in performancewear.” De nadruk ligt nu nog op lifestyle, maar technologie zorgt ervoor dat producten beter worden, legt hij uit. “Je wilt dat de consument gaat twijfelen tussen – bij wijze van spreken – de hardloopschoenen van Nike of die van Gymshark.”

De sportreuzen kunnen zich laten inspireren door de wendbaarheid en community-aanpak van nieuwkomers, vindt hij. “Zo laten merken als Gymshark en AYBL zien hoe je een sterke online community succesvol kunt betrekken bij offline activiteiten.”

Dreiging voor Nike en Adidas? 

Nike zag zijn winst recentelijk met een derde dalen, terwijl Adidas voorzichtig herstel boekte. Nike en Adidas verloren samen 3 procent marktaandeel tussen 2019 en 2024, blijkt uit onderzoek van McKinsey & Company. Toch blijven de merken toonaangevend - zeker in het topsportsegment. Joosten: “De traditionele merken die van oudsher op kwaliteit en innovatie gericht zijn, zullen altijd blijven. Of het nu om hardlopen, zaalsporten of voetbal gaat: mensen willen altijd de beste spullen hebben voor hun sport.”

Hoewel nieuwe merken zoals Gymshark en AYBL geen directe bedreiging vormen voor Nike en Adidas, opereren zij wel anders. Ze verkopen vooral rechtstreeks aan consumenten, online of via eigen winkels en zijn daardoor minder afhankelijk van externe retailers. Nike en Adidas doen dat nog grotendeels via partijen zoals Intersport, en voelen daardoor indirect druk wanneer die verkooppunten het moeilijk hebben, aldus Joosten.

Tot slot zegt hij: “Merken als Gymshark en AYBL zullen altijd wel of niet populair zijn, afhankelijk van maatschappelijke trends. Het risico dat ze naar de achtergrond verdwijnen is groter. Grote merken hebben daar veel minder last van.”

Gymshark opende dit jaar een outletstore in Designer Outlet Roermond. Later dit jaar opent de flagshipstore in Amsterdam.