RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Paul Moers, retail- en marketingdeskundige, over hoe HEMA zich herpakt.
HEMA heeft de wind weer flink in de zeilen. De winkelketen boekte vorig jaar meer omzet en winst, vernieuwde 125 winkels en het assortiment, trok meer klanten én verkocht per klant ook meer. Hoe heeft HEMA zich zo sterk weten terug te knokken? En wat is er nodig om die opmars vast te houden, en wat niet?
HEMA lijkt de weg naar boven weer gevonden te hebben. Hoe verklaar je dat succes?
"Dat is aan een paar dingen te danken. Allereerst: het merk staat weer als een huis. Ze hebben het écht weer vlot getrokken. Daarnaast zijn ze, na jarenlang niets gedaan te hebben, eindelijk begonnen met het opknappen van winkels. Dat maakt een wereld van verschil. Verder hebben ze het productportfolio verbeterd en gerationaliseerd. Wat dat betreft springen ze in het gat dat Blokker...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Paul Moers, retail- en marketingdeskundige, over hoe HEMA zich herpakt.
HEMA heeft de wind weer flink in de zeilen. De winkelketen boekte vorig jaar meer omzet en winst, vernieuwde 125 winkels en het assortiment, trok meer klanten én verkocht per klant ook meer. Hoe heeft HEMA zich zo sterk weten terug te knokken? En wat is er nodig om die opmars vast te houden, en wat niet?
HEMA lijkt de weg naar boven weer gevonden te hebben. Hoe verklaar je dat succes?
"Dat is aan een paar dingen te danken. Allereerst: het merk staat weer als een huis. Ze hebben het écht weer vlot getrokken. Daarnaast zijn ze, na jarenlang niets gedaan te hebben, eindelijk begonnen met het opknappen van winkels. Dat maakt een wereld van verschil. Verder hebben ze het productportfolio verbeterd en gerationaliseerd. Wat dat betreft springen ze in het gat dat Blokker achterliet. HEMA komt weer terug als die oer-Hollandse formule waar je alles vindt - maar dan wel op een goede en moderne manier.
En dan doen ze nog iets briljants met duurzaamheid. Ze roepen niet: 'Kijk ons eens duurzaam zijn.' In plaats daarvan zeggen ze: 'Onze producten gaan langer mee.' Steengoed. Onlangs paste ik op mijn kleinkind. Ik had een rompertje van HEMA in mijn handen en zag een dubbele rij drukknopen. Groeit je baby, dan gebruik je gewoon de volgende rij. Dat vind ik geniaal bedacht. Mensen kunnen wat dat betreft heel veel leren van HEMA. Ze doen hun ding, op een hele originele afwijkende manier. Dat zou ik veel bedrijven willen aanraden."
Wat zegt dit over het management van HEMA?
"Daar ben ik echt van onder de indruk. Er zitten geen oelewappers meer, maar een ijzersterk managementteam. In het verleden heb ik het meegemaakt dat er mensen zaten zonder eigen mening. Die deden klakkeloos wat de investeerder zei, zoals uitbreiden naar steden en landen als Dubai en Mexico. Als je dan slaafs 'ja en amen' zegt in plaats van toelicht waarom dat een heel slecht idee is, ben je in mijn ogen een oelewapper. Nu zit er een team dat wél richting geeft en keuzes durft te maken."
Welke rol speelt ceo Saskia Egas Reparaz daarin?
"Haar rol is heel groot. Ze is consistent, denkt goed na, heeft een sterke eigen mening en selecteert goed management om zich heen. En ze durft echt stappen te zetten: stoppen met idiote expansie, winkels vernieuwen, het assortiment stroomlijnen. Dat is precies wat HEMA nodig had. Ze neemt beslissingen, heeft een duidelijke focus en heeft daarmee het roer echt omgegooid."
Toch groeide HEMA 'slechts' met 2 procent, terwijl non-food in Nederland met bijna 4 procent steeg. Is dat zorgwekkend?
"Ja, dat is wel iets waar ze alert op moeten zijn. Als je 2 procent groeit in een jaar met 3,3 procent inflatie, dan ga je in feite achteruit. Ze hebben vorig jaar hun verzekeringstak verkocht, dus dat zal de omzet ook hebben beïnvloed, maar toch. Ze moeten oppassen dat ze niet achterblijven bij de markt."
Wat kunnen ze daaraan doen?
"Nog meer focus aanbrengen. HEMA is actief in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk en Duitsland, maar bijvoorbeeld ook in Oostenrijk. Die laatste vind ik echt een vergissing. Het is ontzettend kostbaar om in het buitenland een retailorganisatie op te tuigen. Ik zou zeggen: concentreer je op die eerste 5 landen, doe dat goed en groei gecontroleerd. Kijk naar Rituals, die breidt ook stap voor stap uit. Dat werkt.
Daarnaast moeten ze kritisch kijken naar hun foodcategorie. De taarten, tompoezen en de Hema rookworst zijn top. En de restaurants zien er goed uit: gezellig en kwalitatief prima. Maar de rest van het foodassortiment? Ik vraag me af of ze daar nog wel een duidelijke rol in spelen. Zeker als je moet concurreren met AH to go en stadswinkels. Daar moeten ze zich echt afvragen: wat voegt dit nog toe?"
Wat mist HEMA volgens jou op dit moment nog het meest?
"Nieuwe iconen. Dat roep ik al jaren. Jip & Janneke, de rookworst, de tompoes - allemaal prachtig, maar wel van de vorige eeuw. We leven in 2025 en ik heb nog geen nieuw icoon gezien in deze eeuw. Dat verbaast me echt. Iconen zijn altijd zware dragers van de formule geweest. Een nieuw relevant icoon zou de merkbeleving echt een boost geven. Maar om een of andere reden is HEMA er nog niet in geslaagd om een nieuw icoon te bedenken."
Ceo Egas Reparaz zegt dat steeds meer jonge klanten HEMA weer weten te vinden. Zie jij dat ook?
"Zeker. En dat is ook cruciaal. Het grootste gevaar is dat je klantenkring veroudert. Kijk maar naar jenever: elke keer als er iemand begraven wordt, daalt de verkoop. HEMA snapt dat en zorgt dat jongeren zich weer aangesproken voelen. Met een frisse marketingaanpak, prettige winkels - je hoeft je niet te schamen als je in een HEMA rondloopt - en producten die relevant zijn, zoals accessoires voor je mobiele telefoon. Als je daarmee jongeren naar binnen haalt, verkoop je daar ook een tompoes of HEMA-worst bij. Zo werkt dat."
Wat moet HEMA de komende jaren volgens jou vooral wel en niet doen?
"Wél: doorgaan met winkelvernieuwing. Dat is niet alleen essentieel, maar ook broodnodig vanwege achterstallig onderhoud. Ze hebben er nu 125 opgeknapt – dat is een enorme investering, maar het betaalt zich terug. Ik vind het knap dat ze dat weten te financieren zonder dat de hele winst in elkaar stort. Verder moeten ze hun productportfolio blijven verbeteren en eigen, onderscheidende producten blijven maken.
Wat ze níet moeten doen: zich verliezen in nieuwe landen of onduidelijke foodproposities. Laat Oostenrijk los. Durf keuzes te maken. En: verzin dat nieuwe icoon. Dan geloof ik heilig dat HEMA nóg harder kan groeien."
