Supermarkt onder druk en het hele winkelcentrum voelt het in de kassa

De supermarkt, jarenlang het stabiele motorblok van het winkelcentrum, sputtert. Het rapport Benchmark Supermarkten 2024 van adviesbureau Marshoek laat zien dat het fundament onder veel winkelcentra daardoor wankel is. Klanten blijven weg, het verdienmodel knarst en supermarkten van pakweg 800 tot 900 vierkante meter hebben het op termijn echt moeilijk. Senior consultant Joeri van Rens en data-cruncher Leroy de Groot pleiten voor actie: "Over 5 jaar is het te laat."

De supermarkt is vaak de ankerfunctie van een winkelcentrum of winkelstraat. Maar die functie staat onder druk volgens de laatste editie van de jaarlijkse studie onder zelfstandig supermarktondernemers uitgevoerd door adviesbureau Marshoek. En het zijn niet alleen de kleine supermarkten die uit het straatbeeld dreigen te verdwijnen, onder meer omdat ze dreunen krijgen door het verbod op de verkoop van tabak. 

Uit het onderzoek blijkt ook dat supermarkten van pakweg 800 tot 900 vierkante meter onder aanzienlijke druk staan. Als ze niks doen, hebben ze op de langere termijn geen toekomst. Senior consultant Joeri van Rens en data-cruncher Leroy de Groot zeggen dat het ook hier 'ontzettend moeizaam gaat' en de verwachting is dat ook dit type winkel het 'gewoon gaat verliezen' binnen 10 tot 15 jaar. Dit type supermarkt is vrijwel altijd gevestigd in een (buurt)winkelcentrum, dorpskern of wijkwinkelcentrum. Nederland telt er enkele honderden. Als die omvallen. dan sterft het winkelcentrum af of sterft de dorpskern letterlijk uit.

Het vergeten middensegment

Van Rens: "We noemen de supermarken tussen de 800 en 900 vierkante meter het 'vergeten middensegment'. Zij zijn op termijn te klein om met de markt mee te groeien, te groot om heel lokaal te blijven. In onze analyse zien we dat juist naast de kleine winkels ook deze winkels met sluiting bedreigd worden als ze op hun handen blijven zitten." 

De Groot: ‘En het zijn niet alleen supermarkten van zelfstandige ondernemers. Ook filialen van het grootwinkelbedrijf zitten hierin. Als je als winkelier afhankelijk bent van zo'n supermarkt, dan moet je serieus nadenken over de toekomst." Van Rens noemt wel enkele uitzonderingen. Ondanks de uitdagingen zal een Albert Heijn of Plus van 900 vierkante meter met uitbreidingsmogelijkheden en een goede locatie nog steeds het aandurven waard zijn, mits er een langetermijnvisie (20 jaar) en bereidheid tot investeren is. Hoe dan ook, er moet dus gesleuteld worden om het motorblok van het lokale winkelcentrum te blijven.

Uit het onderzoek komt naar voren dat de supermarkt over de hele linie minder klanten trekt. Het probleem is dus veel breder, een smeulende heibrand.

Van Rens: "Absoluut. Uit onze benchmark blijkt dat het gemiddelde aantal transacties per week bij supermarkten met 8 procent is gedaald ten opzichte van 2023. Dat is geen nuanceverschil - dat is een stevige klap voor de traffic. En minder traffic betekent ook minder klanten voor de omliggende winkels." 

Overigens nuanceren de Marshoek-consultants deze cijfers enigszins. Marshoek telt niet het aantal klanten maar de transacties. Tabak werd tot juli 2024 apart verkocht aan de servicebalie, waardoor de cijfers bij 1 klant 2 transacties tellen: tabak bij de servicebalie én boodschappen aan de kassa voor dezelfde klant. De Groot: "Ook niet alle winkelcentra zijn even hard getroffen. De daling is vooral zichtbaar bij supermarkten in stedelijke gebieden. Maar het fenomeen speelt wel degelijk: waar de klant z'n tabak koopt, doet hij vaak ook z'n kleine boodschappen. Dus die klant ben je dan ook als winkelcentrum letterlijk kwijt - niet alleen aan de supermarkt, maar aan een ander kanaal."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Bron: Marshoek

Van Rens: "Specifieke formules zoals Boon, Coop en Spar merken de daling sterker, omdat daar een groter gedeelte van de klanten specifiek voor tabak kwam." Met welke supermarkt in de buurt hoeft een retailer dan minder bang te zijn voor een sputterend motorblok achter de traffic? Van Rens: "Grotere supermarkten of supermarkten in rustigere of meer op zichzelf staande gebieden hebben minder last van deze daling in klantenaantallen. Winkels in grensgebieden doen het daarentegen slechter, wat wel lijkt samen te hangen met de tabaksban. Ons onderzoek toont dat consumenten daar de grens overgaan voor tabak en mogelijk andere boodschappen zoals alcohol en verzorgingsproducten."

Opvallend daarbij is dat de politiek, die eist dat supermarkten net zo goedkoop zijn als over de grens, zelf aan de wortel van het probleem ligt. Van Rens: "Die lagere prijzen net over de grens zijn puur het gevolg van Nederlands overheidsbeleid: accijnzen. Voor het overgrote deel van de andere boodschappen valt het prijsverschil enorm mee." 

Is het zo dat winkeliers verder van de grens minder problemen hebben?

Van Rens: "Zeker niet. Consumenten zijn lokaal vaker bereid verder te reizen, soms tot 10 kilometer verder voor grotere winkels van 1500-1600 vierkante meter. Dat type supermarkt heeft beter doorgeïnvesteerd in service, parkeergelegenheid en assortiment."

De Groot: "Dat is overigens ook afhankelijk van het marktgebied. In Friesland rijden ze makkelijker 10 kilometer verder dan in stedelijk gebied. Maar als je dus deel uitmaakt van een weinig onderscheidend winkelcentrum met in het volgende dorp wel een grote AH, Jumbo of Lidl, dan heb je een probleem."

Volgens Marshoek hebben daarmee alle retailers in naar binnen gekeerde winkelcentra het nu eenmaal moeilijker. Overigens hoeft de concurrentie niet alleen van een andere formule met een groter vestigingspunt te komen. Ook een winkel als Action kan veel mensen uit je markt trekken. Van Rens: "Als Hubo ben je ook niet blij met een Action naast de deur. Op doe-het-zelfgebied ligt daar al een behoorlijk assortiment."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Joeri van Rens (links) en Leroy de Groot.

Uit jullie onderzoek blijkt dat er nog een grote donkere wolk boven de supermarkten hangt. De personeelskosten dreigen uit de klauwen te lopen.

Van Rens: "Niet alleen voor supermarkten. Maar de lonen zijn de afgelopen periode harder gestegen in de supermarkt dan de groei in marge. Die marge staat ondanks hogere prijzen onder druk door de nog sneller gestegen inkoopprijzen. Dat de marge in procent in ons onderzoek desondanks is gestegen met een index 106,4 lijkt positief, maar komt vooral doordat tabak wegvalt, een grote productgroep in omzet met een heel kleine marge. In euro's is het beeld niet zo rooskleurig."

De klant zal zeggen: ik reken nu mijn eigen boodschappen zelf al af, dat moet de supermarkt dan toch in uren schelen?

De Groot: "Het aantal gewerkte uren in de supermarkt is licht gedaald, deels doordat heel veel winkels de bemande servicebalie uit de winkels hebben gesloopt. Aan het eind van de rit zijn de kosten per uur onder aan de streep gestegen en daarmee de totale loonkosten met een index 106,1. En als het minimumjeugdloon per 1 januari 2027 met 20 procent stijgt - zoals nu in Den Haag besproken - kost dat supermarkten volgens onze berekening 0,4 tot 2,1procentpunt van hun resultaat. Op een winstmarge van 1 procent is dat dodelijk. Niet alleen voor de supermarkt als motor van het winkelcentrum, maar voor alle winkels."

De Groot: "Uit onze cijfers komt naar voren dat het daardoor slim is om te investeren in een klein kader en daaronder veel relatief goedkope handjes het handwerk te laten doen." Van Rens: "Klanten willen aanspreekbaarheid, niet per se expertise." De Groot: "Overigens, dat kader is maar 22 procent van de werknemers, maar wel goed voor het merendeel van de uren."

Opvallend in jullie studie is dat veel supermarkten min of meer overeind worden gehouden door externe financiële bronnen. Het winkelcentrum drijft daardoor op een oneigenlijk verdienmodel. Leg dat eens uit.

Van Rens: "Het klassieke verdienmodel - inkopen, verkopen, marge pakken - werkt niet meer voor veel vestigingspunten. Als gevolg van de druk op kosten kan een individuele supermarktondernemer de benodigde investeringen vaak al niet meer financieren. Banken willen het risico niet aan. Dit leidt ertoe dat de formules in toenemende mate een deel van hun eigen winst moeten teruggeven via een 'investeringsbijdrage', 'commerciële bijdrage' of 'subsidies' om de winkel überhaupt te laten voortbestaan. De ondernemer wordt afhankelijk van de franchisegever en kan zijn eigen keuzes minder maken. Dat remt het noodzakelijke lokaal ondernemerschap. Het is geen duurzame basis."

Wat adviseert Marshoek winkeliers die in de nabijheid van een kwetsbare supermarkt zitten?

Van Rens: "Ze moeten met de supermarkt een beleid uitstippelen voor het hele marktgebied. Uit onze cijfers blijkt dat grotere supermarkten sneller groeien. Dus je moet als supermarkt ernaar streven om groot te willen zijn. In marktgebieden waar 2 supermarkten ieder 100.000 euro omzet draaien, is dat voor geen van beiden voldoende. Als 1 sluit, is de ander ineens gezond met 200.000 euro omzet. Kiezen dus."

De Groot: "Voor de winkelier naast de 'verliezende' supermarkt betekent dat: leegstand. Voor wie naast de 'overlevende' zit, kan het juist een kans zijn. Wees proactief en kritisch. Ga het gesprek gezamenlijk aan. Kijk of uitbreiding van de supermarkt mogelijk is. Vaak is er leegstand die je kunt herschikken om een grotere supermarkt mogelijk te maken. Iedereen in het winkelcentrum heeft belang bij een sterkere supermarkt, ook de bloemist of drogisterij ondanks dat die supermarktassortiment verkopen en hun concurrent wellicht sterker maken. Je moet als ondernemers collectief optrekken. Tegenstrijdige belangen zijn vervelend, maar het alternatief is een leeg winkelcentrum."

De Groot: "En de basis is cruciaal. Zonder bereikbaarheid geen klanten. Sommige centra kun je letterlijk redden door het parkeren beter te regelen. Wij zien dat supermarkten van 1.100 vierkante meter of meer wél overleven - mits parkeren en bereikbaarheid op orde zijn."

Welke formules doen het dan nog goed? Welke wil je als buurman hebben?

Van Rens: "Albert Heijn, Jumbo en Lidl zijn de grootste trekkers. Maar ook een Action kan voor veel traffic zorgen. Een slimme combinatie van formules - zoals een premium supermarkt met een discounter - werkt verrassend goed." De Groot: "Wel geldt: locatie is alles. Een grote AH in een rustig dorp draait prima. Een kleine stadswinkel zonder parkeerplek is veel kwetsbaarder."

Speelt de verschuiving naar online een rol in het verzwakken van een winkelcentrum?

Van Rens: "Amazon, Picnic en Bol concurreren op prijs, gemak en snelheid met winkeliers en supermarkten en ze hoeven zich niet aan vestigingsregels te houden. Wil een supermarkt uitbreiden, dan is dat soms een traject van jaren. Picnic kan gewoon morgen een wagentje het marktgebied insturen zonder aan vestigingsregels te hoeven voldoen. Dat is scheef. Als online 7 à 8 procent van de supermarktomzet opslurpt, blijft er minder over voor fysieke winkels. Die winkels zorgen voor werkgelegenheid, sponsoring en levendigheid, maar worden benadeeld door allerlei soms lokale regels en wetten. Hier moet echt verandering in komen. Soms zie je dat online de omzet in een marktgebied afroomt, waardoor net dat laatste omzetpotentieel voor een fysieke supermarkt ontbreekt om uit te breiden of de financiering rond te krijgen."

Die financiering kan overigens wel een tandje slimmer, denken ze bij Marshoek. Van Rens: "Investeer niet elke 7-8 jaar weer 2 tot 2,5 miljoen euro, maar denk modulair. Verbouw ieder jaar wat om de supermarkt levendig te houden. Tegelijkertijd, laat die vloer maar eens 14 jaar liggen als je toch iedere dag schrobt. Maar ook, durf echt grote investeringen te doen als de markt erom vraagt. Als er in een periode van 10 jaar veel huizen worden opgeleverd bijvoorbeeld."