Van AI-gedreven klantbeleving tot omnichannel innovaties: op Shoptalk Europe in Barcelona wordt opnieuw duidelijk hoe snel de retailsector verandert. Ook voor Nederlandse retailers liggen hier kansen én risico’s. RetailTrends is erbij en verzamelt de scherpste uitspraken van internationale sprekers die richting geven aan de toekomst van ons vakgebied.
'Technologie is alleen relevant als het bijdraagt aan een geweldige ervaring voor de klant'
- Raymond Cloosterman, ceo Rituals
Die overtuiging van Rituals-oprichter Raymond Cloosterman kreeg al vorm in de allereerste winkel aan de Kalverstraat in Amsterdam, in het jaar 2000. “We waren trots op het feit dat we geen klassieke retailers waren. We kregen een masterclass: retail leren in 1 uur. En dat pasten we meteen toe”, vertelt hij.
Zo zette de retailer direct technologie in. Interactieve schermen gaven uitleg over geuren en producten, en met Apple-stations konden mensen vanuit de winkel producten bestellen. “Alleen hadden we 2 kleine opstartproblemen: die Apple-stations werden de eerste nacht gestolen. En de schermen bleken in die tijd nog...
Van AI-gedreven klantbeleving tot omnichannel innovaties: op Shoptalk Europe in Barcelona wordt opnieuw duidelijk hoe snel de retailsector verandert. Ook voor Nederlandse retailers liggen hier kansen én risico’s. RetailTrends is erbij en verzamelt de scherpste uitspraken van internationale sprekers die richting geven aan de toekomst van ons vakgebied.
'Technologie is alleen relevant als het bijdraagt aan een geweldige ervaring voor de klant'
- Raymond Cloosterman, ceo Rituals
Die overtuiging van Rituals-oprichter Raymond Cloosterman kreeg al vorm in de allereerste winkel aan de Kalverstraat in Amsterdam, in het jaar 2000. “We waren trots op het feit dat we geen klassieke retailers waren. We kregen een masterclass: retail leren in 1 uur. En dat pasten we meteen toe”, vertelt hij.
Zo zette de retailer direct technologie in. Interactieve schermen gaven uitleg over geuren en producten, en met Apple-stations konden mensen vanuit de winkel producten bestellen. “Alleen hadden we 2 kleine opstartproblemen: die Apple-stations werden de eerste nacht gestolen. En de schermen bleken in die tijd nog te vroeg. We dachten dat ze mindblowing waren, maar klanten gebruikten ze niet. Uiteindelijk hebben we ze verwijderd, want ze namen kostbare ruimte in op het belangrijkste schap.”
'In onze meest omnichannel markten komt nog steeds meer dan 90 procent van de verkoop uit de fysieke winkels'
- Claude Sarrailh, ceo Europe & Indonesia Ahold Delhaize
Ook in het digitale tijdperk blijven fysieke winkels een onmisbaar onderdeel van de strategie van Ahold Delhaize. Zelfs in Nederland, waar e-commerce inmiddels goed is voor meer dan 11 procent van de omzet van Albert Heijn, vindt het overgrote deel van de aankopen nog steeds plaats in de supermarkt zelf. “Zelfs onze meest loyale e-commerceklanten komen nog altijd 1 of 2 keer per week fysiek naar de winkel,” aldus ceo Claude Sarrailh van Ahold Delhaize in Europa en Indonesië.
Volgens hem zijn winkels dé plek waar merkbeleving echt tot leven komt. Daarom investeert Ahold Delhaize niet alleen in datagedreven innovaties — zoals automatische prijsverlagingen en AI-gestuurde vraagvoorspelling — maar ook in beleving en lokale relevantie met promoties die zijn afgestemd op de regio. “Technologie helpt ons efficiënter werken, maar de echte winkelervaring draait nog altijd om versheid, betaalbaarheid en relevantie voor de klant op dat moment.”
'Kleine testwinkels met autonome technologie, zoals Amazon Go, zijn op dit moment niet schaalbaar en zeker niet in West-Europa'
- Mirko Saul, senior vicepresident innovation Schwarz Digital (het digitale innovatiecentrum van Schwarz Group, moederbedrijf van Lidl en Kaufland)
In foodretail wordt volop geëxperimenteerd met autonome winkeltechnologie. Maar volgens Mirko Saul, senior vicepresident innovation bij Schwarz Group, is de technologie op dit moment nog te duur en te onbetrouwbaar om grootschalig toe te passen. “Je hebt een kleine serverruimte nodig in de winkel, camera’s aan het plafond, sensors in de schappen – de investeringen lopen flink op,” zegt hij. “En dan is de nauwkeurigheid nog steeds niet op niveau: soms moeten klanten uren wachten op hun bon, of klopt de inhoud simpelweg niet.”
In kleine winkels van 20 tot 40 vierkante meter, zoals die je veel ziet in Azië, werkt de technologie inmiddels goed. Maar bij grotere supermarkten vanaf 500 vierkante meter is het volgens Saul commercieel nog niet rendabel: te duur en te foutgevoelig. Toch sluit hij niet uit dat dit in de toekomst verandert. “Als de loonkosten flink stijgen, of als winkeldiefstal verder toeneemt, dan kan het voor autonome winkels sneller haalbaar worden.”
'Als we een winkel kleiner maken om er micro-fulfilmentcentra van te maken, zien we dat niet als ‘downsizen’ maar ‘rightsizen’'
- Oliver Vogt, ceo Transcend Retail Solutions, Tesco
Tesco transformeert delen van zijn winkels tot micro-fulfilmentcentra (MFC's) om onlinebestellingen efficiënter te verwerken. Deze centra bevinden zich in de achterruimte van bestaande winkels en zijn uitgerust met geautomatiseerde systemen voor orderverwerking. Hierdoor kunnen onlinebestellingen snel worden verzameld en klaargemaakt voor bezorging of afhaling, zonder de winkelervaring van fysieke klanten te verstoren.
“We halen 30 tot 40 procent van het volume van de winkelvloer en verplaatsen dat naar elders", legt Oliver Vogt van Tesco uit. "Het lijkt dan alsof de winkel kleiner wordt, maar in werkelijkheid wordt die groter: je verandert de schapindeling, het verkeer neemt af, en je kunt vaak zelfs méér assortiment kwijt op een overzichtelijke manier. Na een herinrichting is de winkel binnen 5 à 6 weken beter dan voorheen. De winkelervaring verbetert merkbaar.”
'We zitten niet in de verkoop, we zitten in het vertellen van verhalen'
- Natali Stojovic, senior vicepresident Lego Retail, the Lego Group
De speelgoedproducent en -retailer ziet Lego-winkels niet langer als plekken om vooral producten te verkopen, maar als fysieke ‘brand experiences’ waar creativiteit en beleving centraal staan. “We vieren creativiteit, innovatie en spel. Ik blijf onze teams vertellen dat ze zoveel meer zijn dan verkoopmedewerkers. Ze zijn verhalenvertellers, belevingmakers, adviseurs en merkambassadeurs", vat Natali Stojovic, senior vicepresident Lego Retail, hun rol samen. "Ze spelen een cruciale rol in het creëren van onvergetelijke herinneringen voor onze bezoekers en in het opbouwen van een duurzame band met ons merk.”
Stojovic benadrukt 3 zaken. "1: Kies voor verhalen boven verkoop. Verbind je merkverhaal met dat van je klant. 2: Stel verbinding boven conversie. Maak het persoonlijk en menselijk. 3: Ontwerp bestemmingen, geen winkels. Creëer plekken waar mensen willen zijn, herinneringen maken en terugkomen.”
'We noemen onszelf geen consumentenelektronicaretailer meer, maar een ‘experience electronics’-bedrijf'
- Marcus Tengler, vicepresident real estate & store concepts, MediaMarktSaturn
MediaMarkt Saturn ziet zichzelf tegenwoordig als een plek waar klanten ook iets kunnen beleven. Die omslag is zichtbaar in het winkelconcept, de inrichting én in de manier waarop het bedrijf zichzelf positioneert. Zo is het traditionele idee dat klanten vanzelf wel naar de winkel komen, losgelaten. In plaats daarvan zoekt MediaMarkt actief de klant op, met kleinere filialen op drukke plekken, zoals binnen andere winkels of in stadscentra.
Daarnaast zijn er enkele grotere flagshipstores, met speciale zones waar klanten kunnen gamen of toernooien volgen. “Geloof me, een gamer komt normaal gesproken niet snel naar een fysieke winkel. Maar in onze vestiging in Hamburg ontvangen we dagelijks zo’n 7.000 gamers in het Xperion-gedeelte.”
Volgens Tengler gaat de keten op die manier een andere interactie aan met klanten. “Niet de verkoop van producten staat centraal, maar de vraag hoe klanten tijd willen doorbrengen in de winkel en wat hen daarnaartoe trekt.”
'We kunnen een winkelmedewerker aannemen in 8 minuten'
- Natalia Wallenberg, chief human resources oficer, Ahold Delhaize
Ahold Delhaize neemt ongeveer 200.000 mensen per jaar aan. “Daar hoef je als HR-directeur niet om ontslagen te worden, want dit is een normaal verloop in foodretail. De grootste zakelijke behoefte in foodretail is snel en effectief mensen aannemen voor functies met grote aantallen. Dat is wat ons een concurrentievoordeel geeft”, zegt ze.
Om dat te bereiken ontwikkelde Ahold Delhaize de app MyHire. “Zodra iemand interesse toont, kan diegene de winkel binnenlopen, reageren op de vacature, met de teamleider praten en meteen aan de slag.” De teamleider kan de kandidaat met behulp van de app namelijk direct aannemen. “Die snelheid heeft direct impact op het resultaat en wordt enorm gewaardeerd door winkelmanagers, omdat het hen helpt om personeelstekorten op te lossen.”
