Tijdens dag 2 van Shoptalk Europe werd duidelijk: wie de klant wil bereiken, moet sneller schakelen dan ooit. RetailTrends bundelt 6 opvallende citaten.
'Vraagt een klant naar een specifiek kledingstuk, dan kunnen onze collega’s dat dankzij technologie tot op het exacte hangertje in de winkel terugvinden'
- Ellen Svanström, group chief digital information officer, H&M Group
Sinds de start van H&M’s online verkoop in 1998 in Zweden heeft het bedrijf volgens Svanström waardevolle inzichten opgedaan in digitaal retailen. Die kennis wordt nu toegepast in de fysieke winkels om een geïntegreerde klantervaring te bieden. Zo kunnen medewerkers in de SoHo-winkel in New York dankzij technologie niet alleen kledingstukken exact lokaliseren, maar ook relevante data benutten. "Denk aan producten die vaak samen worden getoond met het artikel in kwestie. Onze medewerkers kunnen de klant zo beter helpen en tegelijkertijd ontstaat er een kans voor upselling."
Ook klanten profiteren van die slimme infrastructuur. Wie thuis favoriete artikelen selecteert in de app, wordt in de winkel via een...
Tijdens dag 2 van Shoptalk Europe werd duidelijk: wie de klant wil bereiken, moet sneller schakelen dan ooit. RetailTrends bundelt 6 opvallende citaten.
'Vraagt een klant naar een specifiek kledingstuk, dan kunnen onze collega’s dat dankzij technologie tot op het exacte hangertje in de winkel terugvinden'
- Ellen Svanström, group chief digital information officer, H&M Group
Sinds de start van H&M’s online verkoop in 1998 in Zweden heeft het bedrijf volgens Svanström waardevolle inzichten opgedaan in digitaal retailen. Die kennis wordt nu toegepast in de fysieke winkels om een geïntegreerde klantervaring te bieden. Zo kunnen medewerkers in de SoHo-winkel in New York dankzij technologie niet alleen kledingstukken exact lokaliseren, maar ook relevante data benutten. "Denk aan producten die vaak samen worden getoond met het artikel in kwestie. Onze medewerkers kunnen de klant zo beter helpen en tegelijkertijd ontstaat er een kans voor upselling."
Ook klanten profiteren van die slimme infrastructuur. Wie thuis favoriete artikelen selecteert in de app, wordt in de winkel via een plattegrond naar de juiste plek geleid. Is een item niet op voorraad, dan toont het systeem automatisch de dichtstbijzijnde winkel waar het wel beschikbaar is, met bezorging op maat. "Zo ontstaat een efficiënte, gepersonaliseerde winkelervaring en wordt de kans op een gemiste verkoop minimaal."
'De traditionele merkfunnel zoals we die kennen, stort volledig in'
- Jordi Bosch, global head of sales & customers, Nestlé
Niet alleen de grenzen tussen online en offline vervagen, maar ook de klassieke scheiding tussen consument en shopper, meent Bosch. "Met 1 klik bewegen we ons van bewustwording en overweging naar aankoop. Ik kan aan het browsen of zoeken zijn op de discover-pagina op TikTok en met 1 klik zit ik in de koopmodus. Of ik kijk een film op Amazon Prime, en binnen een paar klikken ben ik aan het winkelen. Dit is wat we bedoelen met 'channel reality.'"
Of mensen het nu united commerce noemen, unified commerce of intelligent commerce doet er volgens hem niet toe. "Wat telt, is dat consumenten betrokken zijn. Uitgerust met hun mobiele telefoon staan ze voortdurend in koopstand."
'Ik denk dat we als merk altijd een soort startupmentaliteit hebben gehad'
- Britt Olsen, chief commercial officer, On
Het Zwitserse sportmerk On werd in 2010 opgericht met als doel de hardloopervaring te vernieuwen, met schoenen die het gevoel geven alsof je "op wolken loopt". "Ik ga geen andere namen noemen in deze markt, maar we bevonden ons in een zee van giganten, en we hadden zeker niet de middelen die zij hadden. Dus wisten we vanaf dag 1 dat we een gezonde, gebalanceerde mix van verkoopkanalen wilden opbouwen", zegt Olsen.
De eerste stap was het bepalen van de rol van elk verkoopkanaal. "Dat lukt alleen als je duidelijk weet waar je als merk voor staat en naartoe wilt. We begonnen met wholesale, omdat we een technisch geavanceerd product hadden dat veel uitleg en vertrouwen vereiste. Als een klein merk uit Zwitserland was het heel moeilijk om funky schoenen met ‘clouds’ onder de zool via een website te verkopen, dus wholesale was voor ons cruciaal."
'Onze telefonische verkoop is tweeënhalf keer zo groot als onze onlineverkoop via de website'
- Michael Ward, managing director, Harrods
Waar de meeste retailers inzetten op digitale selfservice, chatbots en schaalbare e-commerceplatforms, vertrouwt Harrods opvallend genoeg op iets ouderwets: persoonlijke verkoop via de telefoon. Juist in de luxemarkt blijkt die aanpak verrassend effectief, vertelt Ward. "De klant is ons fundamentele uitgangspunt. Hoe wil die worden bediend? Een goed onlineplatform is in feite iets dat je móét hebben, dat wordt als vanzelfsprekend beschouwd. Maar de vraag is: wat voeg je daar verder nog aan toe?"
Volgens Ward is de telefonische verkoop van Harrods gericht op het leveren van unieke producten voor klanten wereldwijd, die daar anders geen toegang toe zouden hebben. "En dat op een manier waarbij zij betalen voor de levering, ik mijn volledige marge behoud en er geen retourzendingen zijn. Voor een niet-fysiek verkoopkanaal is dat behoorlijk uniek en erg goed."
Het kassagebied is gemiddeld 50 procent winstgevender dan andere categorieën in de winkel'
- Marc Carena, regional president Europe & Central Asia, Mars Wrigley
Voor de fabrikant van onder meer M&M’s, Mars en Snickers zijn impulsaankopen van groot belang, dus is er een sleutelrol weggelegd voor het gebied rond de kassa. Volgens Carena is de 'transactiezone' echter een onderschat, maar winstgevend gebied in de winkel. "Als je de kassa als een aparte ‘categorie’ zou zien in de winkel, dan staat die in de top 10 van elke supermarkt", zegt hij.
Tegelijkertijd staan retailers volgens hem onder hoge kostendruk, waardoor ze de transactiezone steeds vaker efficiënter willen inrichten met minder personeel en meer zelfscans. Maar waar de consument vooral snelheid en gemak verwacht, implementeren retailers volgens hem vaak oplossingen die niet goed op elkaar aansluiten. "Dat leidt tot opstoppingen bij de kassa." Carena vindt het een gemiste kans. "Voor 85 procent van de shoppers is het afrekenmoment bepalend voor hoe ze hun hele winkelbezoek ervaren.”
'Omnichannel-klanten zijn 3 keer zo waardevol als klanten die maar 1 kanaal gebruiken'
- Leona de Graft, vp e-commerce Europe, Levi Strauss & Co
Omnichannel begint bij een sterke e-commerce-strategie. "We moeten allemaal begrijpen wat omnichannel betekent", zegt De Graft. Dat omnichannel klanten, die zowel online als offline kopen, 3 keer zo waardevol zijn als klanten die maar 1 kanaal gebruiken, is volgens haar geen nieuw inzicht. "Maar het blijft waar. En zulke klanten willen we natuurlijk aanmoedigen."
Levi’s stimuleert dat gedrag met diensten als online bestellen in de winkel en click & collect. “Zo trekken we mensen naar onze winkels,” zegt De Graft. Daar zetten medewerkers het programma Backpocket in om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen, zelfs nadat de klant de winkel al verlaten heeft. “Ze nemen ook retouren in ontvangst en slagen er dan toch in om die klant opnieuw tot een aankoop te verleiden.”
De hoogtepunten van dag 1 van Shoptalk Europe vind je hier.
