Hoe zorg je ervoor dat het juiste kledingstuk op het juiste moment en op de juiste plek beschikbaar is, wereldwijd? Bij H&M gebeurt dat steeds vaker met realtime data en slimme technologie. Van RFID tot AI-gestuurde winkelinrichting: tijdens Shoptalk Europe in Barcelona gaf Ellen Svanström, chief digital and information officer van H&M Group, een inkijkje in hoe de moderetailer data inzet om slimmer, sneller, en klantgerichter te opereren.
"Onze missie is om mode toegankelijk te maken voor velen, niet alleen voor de 1 procent, maar voor de 90 procent van de wereld. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het stelt hoge eisen aan onze bedrijfsvoering en aan innovatie", stelt Ellen Svanström.
Als internationale modeketen die voortdurend inspeelt op trends, stijlen en combinaties, moet H&M zich dus continu blijven vernieuwen, zegt ze. "Dat betekent: steeds opnieuw zorgen dat het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats beschikbaar is. Als we onze kanalen optimaliseren en versterken, kunnen we van 1 + 1 daadwerkelijk 3 maken."
...
Hoe zorg je ervoor dat het juiste kledingstuk op het juiste moment en op de juiste plek beschikbaar is, wereldwijd? Bij H&M gebeurt dat steeds vaker met realtime data en slimme technologie. Van RFID tot AI-gestuurde winkelinrichting: tijdens Shoptalk Europe in Barcelona gaf Ellen Svanström, chief digital and information officer van H&M Group, een inkijkje in hoe de moderetailer data inzet om slimmer, sneller, en klantgerichter te opereren.
"Onze missie is om mode toegankelijk te maken voor velen, niet alleen voor de 1 procent, maar voor de 90 procent van de wereld. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het stelt hoge eisen aan onze bedrijfsvoering en aan innovatie", stelt Ellen Svanström.
Als internationale modeketen die voortdurend inspeelt op trends, stijlen en combinaties, moet H&M zich dus continu blijven vernieuwen, zegt ze. "Dat betekent: steeds opnieuw zorgen dat het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats beschikbaar is. Als we onze kanalen optimaliseren en versterken, kunnen we van 1 + 1 daadwerkelijk 3 maken."
Technologische innovatie
Het realiseren van zo'n uniforme klantervaring vraagt niet alleen om herinrichting van processen, maar ook technologische innovatie. "We begonnen al in 1998 met online verkoop in Zweden. Sindsdien hebben we veel geleerd over het runnen van een online business. Al die kennis passen we nu toe op onze winkelstrategie", zegt Svanström. Een belangrijk speerpunt daarbij is het realtime beschikbaar maken van online inzichten en data in de fysieke winkels. Zo wil H&M de digitale en fysieke wereld naadloos met elkaar verbinden.
Een voorbeeld. Vraagt een klant in de winkel in SoHo naar een bepaald kledingstuk, dan kan het personeel dit dankzij RFID-technologie tot op de hanger nauwkeurig terugvinden. "Daar blijft het niet bij, want we geven onze winkelmedewerkers ook toegang tot data die normaal alleen online beschikbaar is. Denk aan combinaties van artikelen die vaak samen getoond of gekocht worden. Zo kunnen onze medewerkers klanten beter helpen én ontstaat er tegelijkertijd een kans voor upselling."
Ook klanten profiteren volgens Svanström van die slimme infrastructuur. Wie thuis artikelen selecteert in de app, kan in de winkel via een plattegrond naar de juiste plek worden geleid. Is een item niet op voorraad, dan toont het systeem automatisch de dichtstbijzijnde winkel waar het wel beschikbaar is, met bezorging op maat. "Zo ontstaat een efficiënte, gepersonaliseerde winkelervaring en wordt de kans op een gemiste verkoop minimaal."
Succesvolle etalage
Data bepalen ook hoe de winkels eruitzien. "Dankzij data kunnen onze visual merchandising-specialisten zien wat lokaal trending is, en hun winkel daarop afstemmen. En de data die we in de winkel verzamelen, voegen ook waarde toe op hoger niveau. Zo kunnen we analyseren hoe een succesvolle etalage bijvoorbeeld de online verkoop beïnvloedt."
Het meest enthousiast is het bedrijf volgens Svanström over technologie genaamd 'lead map.' "Met deze technologie kunnen we daadwerkelijk begrijpen, analyseren, bundelen en visualiseren hoe kledingstukken zich door de winkel bewegen. Dat lijkt sterk op wat we doen met gedragsdata in onze online business. Met deze inzichten kunnen we de indeling en workflow in onze winkels optimaliseren."
Het op het juiste moment beschikbaar hebben van de juiste producten voor de klant, leidde er volgens haar toe dat H&M in het verleden de winkels volstouwde met te veel kleding en producten. "Dankzij de 'lead map' weten we nu hoe het anders kan. We kunnen nu efficiënter werken met minder artikelen op de winkelvloer, terwijl we toch zorgen voor een snelle aanvulling vanuit de winkelvoorraad."
Supplychain-planning
Svanström benadrukt dat data niet alleen cruciaal zijn voor het optimaliseren van winkeloperaties, maar ook voor het wereldwijd realtime analyseren van de prestaties van het modebedrijf. “We kunnen daar veel inzichten uit halen, maar we kunnen AI op veel meer manieren inzetten. Denk aan generatieve AI of chatbots. Ook in supplychain-planning liggen enorme kansen."
Als bijvoorbeeld een populair artikel in een winkel is uitverkocht, kan H&M de voorraad razendsnel herverdelen vanuit een nabijgelegen vestiging of magazijn. "Op regionaal niveau helpt dat bij het optimaliseren van onze transportplanning en dat is goed voor klanttevredenheid, winstgevendheid én duurzaamheid. En door gebruik te maken van onze meetinstrumenten, heatmaps, sensortechnologie en live tracking van producten, krijgen we veel meer mogelijkheden om de wereldwijde vraag beter te beheren."
Externe data
Dat lukt volgens Svanström echter niet alleen met interne data. "We moeten ook gebruikmaken van externe data om echt inzicht te krijgen in wereldwijde trends, maar ook in trends per regio. Denk aan weersomstandigheden, weersvoorspellingen en de impact daarvan op de vraag. Maar ook wereldwijde of lokale events zoals een festival of een filmrelease kunnen plotseling een nieuwe vraag veroorzaken waar we op in moeten spelen. Daar werken we intensief aan."
Real-time toegang tot data noemt Svanström een gamechanger. "We realiseren dit samen met onze wereldwijde leveranciers en technologiepartners. Met 4.000 winkels in 78 markten kunnen we nu direct inspelen op actuele gebeurtenissen en daarmee waarde creëren voor klanten én medewerkers. We staan pas aan het begin en we kijken er enorm naar uit om dit verder op te schalen."
