Wat doen retailers in de Tour de France?

In de komende 3 weken is Frankrijk het decor en een groep wielrenners is de hoofdact. De aandacht voor het evenement is traditiegetrouw groot en dus is er ook interesse vanuit retail. Welke retailers zijn er aanwezig en waarom willen ze hier onderdeel van zijn?

Welke retailers doen er mee als sponsor van een ploeg?

Decathlon

Begin 2024 besloot Decathlon zijn strategie verder toe te spitsen op topsport. De Olympische Spelen in Frankrijk gaven daarbij het laatste zetje. Decathlon had al zijn merkportfolio vereenvoudigd en focuste zich voortaan op 9 sportcategorieën waarin het zich wilde onderscheiden.Wielrennen was daar 1 van en dus voegde het bedrijf de daad bij het woord.

Als hoofdsponsor van wielerploeg Decathlon–AG2R La Mondiale kreeg het bedrijf bovendien de kans om zijn eigen fietsmerk, Van Rysel, verder te promoten. "Het is zeker een doel om met onze eigen producten meer bekendheid te verwerven en te laten zien welke kwaliteit we kunnen bieden", zo vertelde Daan Zijderveld, marketing director Nederland vorig jaar aan RetailTrends. En dus heeft Decathlon een duidelijk doel: etappes winnen, hoog in het klassement eindigen en de eigen fiets onder de aandacht brengen. 

Om dat nog extra kracht bij te zetten, opende Decathlon zelfs een speciale pop-upwinkel in Lille, de startplaats van de Tour de France. Niet onder eigen naam, maar onder de naam van fietsenmerk Van Rysel.

Overigens kende het team vorig seizoen, bij zijn debuut van Decathlon als hoofdsponsor een matige Tour de France. Er werden geen etappes gewonnen en ook in het eindklassement speelde het team geen rol.

Lidl

Een andere grote speler die recent zijn opwachting maakte in het peloton, is Lidl. Samen met het bekende Amerikaanse fietsenmerk vormt de Duitse supermarkketen het team Lidl-Trek. Met de sponsoring wil de discounter zijn missie voor een gezonde levensstijl onder de aandacht brengen. "Wij zijn ervan overtuigd dat gezonde voeding en een actieve levensstijl - gevormd door sport en beweging - het welzijn van mensen versterken." 

Als Lidl ook maar een beetje het succes van de Ronde van Italië van dit voorjaar kan evenaren, zal de supermarkketen heel blij zijn. Het team won 6 van de 21 etappes, en de Deense sprinter Mads Pedersen pakte ook nog de puntentrui, samen met de bergtrui het belangrijkste nevenklassement van de ronde. In het algemeen klassement speelde het team geen rol.

Picnic

Een grote Nederlandse speler mag natuurlijk niet ontbreken. Na jaren van succesvolle sponsoring door Jumbo, is het dit seizoen Picnic dat zijn naam verbindt aan een wielerploeg: Picnic–PostNL. De online supermarkt bedient een groeiend aantal klanten in Nederland, Frankrijk en Duitsland en wil met de nieuwe samenwerking zijn naamsbekendheid vergroten onder consumenten in alle 3 de landen. In Frankrijk probeert het bedrijf, nu vooral actief in het noorden, het aantal hubs te vergroten en meer klanten te werven.

Picnic staat in zijn debuutjaar gelijk voor een zware taak. Het team heeft veel punten nodig om als ploeg op het hoogste niveau actief te blijven. In de Tour de France een paar keer winnen zou dus welkom zijn. In de Ronde van Italië won een Nederlandse sprinter al een etappe. Vorig jaar won de voorloper van deze ploeg etappe 1 door als eerste en tweede over de streep te komen. Nederlander Frank van den Broek, die er nu ook bij is, speelde toen een hoofdrol, maar liet zijn kopman, de Fransman Romain Bardet winnen.

Intermarché

Een van oorsprong Franse supermarktketen mag natuurlijk niet ontbreken. Intermarché heeft meer dan 4.000 winkels in 4 landen, maar de hoofdmarkt is natuurlijk Frankrijk. Sinds 2021 is de keten wielersponsor van de ploeg die inmiddels de naam Intermarché–Wanty draagt en die samenwerking wil het bedrijf voorlopig voortzetten. Stéphane Pouget, hoofd sponsoring bij Intermarché zegt over de verlenging: "Een wielerploeg is ook, net als onze bedrijven, een collectief, met individuen die beter presteren als ze verenigd zijn."

Vorig jaar kende het team een miraculeuze Tour de France. Biniam Girmay won de puntentrui en 3 etappes, terwijl hij in geen enkele voorbereiding werd genoemd. Exposure genoeg dus, al moet het team dit jaar alle zeilen bij gaan zetten.

Wat levert het op voor de deelnemende retailer?

Vorig jaar hebben onderzoekers becijferd dat er ongeveer 150 miljoen Europeanen naar de Tour de France keken en dat ze in totaal maar liefst 700 miljoen uur voor de televisie hebben gezeten.

Jumbo won een aantal jaren geleden de Tour de France en reed dus veel in beeld. Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven, vertelde destijds dat het Jumbo vooral buiten Nederland veel merkbekendheid opleverde. Die merkbekendheid moet dan deuren openen in het wielerzotte Vlaanderen en voor een partij als Picnic ook in Frankrijk en Duitsland.

Wel is Lagae duidelijk over die effecten: "Sponsoring leidt niet tot directe verkopen, sponsoring ondersteunt de verkoop. Vooraleer je in een winkel koopt, gaat daar de stap van merkbekendheid aan vooraf. Eerst het cognitieve, dan het affectieve: welk gevoel heb je bij een merk? Pas in de derde fase heb je het actiegerichte. Sponsoring moet je zien in het samenspel van andere instrumenten van marketing en marketingcommunicatie."

Daarnaast profiteert een sponsor volgens hem ook van een ander soort netwerk. Die werkt samen met andere partners in de Tour de France, zoals fietsmerken, automerken, leveranciers van kleding etcetera en komt zo in een sterk business-netwerk terecht.

Wat zijn de risico's?

“Inherent aan sponsoring is dat je risico's neemt", zo stelde Lagae. "Wielrennen is zelf ook een gevaarlijke sport. Wielrenners kunnen gekwetst raken en er gebeuren af en toe ook zware ongevallen. Wielrennen heeft vanaf het begin, eind 19e eeuw, een gitzwarte dopingcultuur. Maar sinds 2008 is er veel ten goede veranderd. En veel sponsors hebben inmiddels een clausule waarin het mogelijk is zichzelf terug te trekken bij een schandaal."