Column: De Nettorama-doctrine: winnen door stil te staan

Stel je voor: je retailconcurrent investeert miljoenen in de digitale achterkant, een app. Jij niet. Hij installeert zelfscankassa's. Jij niet. Hij lanceert een webshop, bouwt een loyaliteitsprogramma, experimenteert met AI en retailmedia. Jij niet. En toch groei jij vele malen harder. Welkom bij Nettorama.

Nettorama is een relatief onbekende supermarktketen van de familie Bastmeijer. Daarin komt overigens verandering. De supermarktketen is bezig met een groei van 32 naar ruim 80 winkels na de fusie met Boni. Echter, zonder ook maar 1 digitale toeter-en-bel toe te voegen. Geen webshop. Geen zelfscan. Geen app, geen personalisatie, geen algoritmes. Zelfs de vernieuwde website toont geen online assortiment. In 2025. Serieus.

Technologische stilstand

Waar anderen zich vastklampen aan de heilige graal van digitale transformatie, kiest Nettorama voor een radicaal alternatief: technologische stilstand. En juist dát blijkt hun route naar succes. Elke innovatie die de keten niet doorvoert, scheelt miljoenen. Geen developmentteams, geen IT-complexiteit, geen retourlogistiek. Er is zelfs geen receptionist op het hoofdkantoor. Dat geld steken ze in hun kernbelofte: A-merken tegen bodemprijzen. En dat merken klanten aan de kassa. 10 tot 20 procent goedkoper dan de digitaal gedreven concurrentie, zeker als een klant niet 1 maar 2 dezelfde producten koopt.

Wat als Nettorama geen achterblijver is, maar een visionair? De Nettorama-doctrine roept ongemakkelijke retailvragen op. Hoeveel van de investeringen van retailers zijn écht nodig? Die app die na een week nauwelijks nog wordt geopend? Die zelfscanstraat waar de andere helft van je klanten een hekel aan heeft? Dat loyaliteitsprogramma dat vooral korting kost of dat je gepersonaliseerde aanbiedingen doet die je net niet nodig hebt?

Voor ondernemers die balanceren op het slappe koord tussen relevantie en rendement, is Nettorama's strategie een wake-upcall. Niet elke innovatie is een verbetering. Niet elke klant zit te wachten op digitale hoogstandjes. En niet elke investering verdient zichzelf terug. De les van Nettorama is overigens niet dat je nooit moet innoveren. De les is: durf te kiezen wáár je innoveert - en waar juist niet. Nettorama toont aan dat niet meegaan in dit geval een strategisch voordeel oplevert. Dat zuinigheid in 'tech' juist brandstof geeft aan lage prijzen en dus de omzet.

Veel vlees

Natuurlijk: deze aanpak heeft een houdbaarheidsdatum. Generatie Z verwacht gemak én duurzaamheid. Nettorama is daarin geen koploper. Is het te traag? Kijkt het nog te veel naar de wereld van de kiloknallers? De keten verkoopt bijvoorbeeld nog altijd relatief veel vlees en deelt niet zijn score in de eiwittransitie naar plantaardig. Is vlees het motorblok, de verborgen klantentrekker, waar de familie Bastmeijer goed aan verdient?

Het antwoord is verrassend: een deel van het Nettorama familiekapitaal vloeit aan de achterkant door naar de stichting Goeie Grutten dat het verdiende geld steekt in, juist ja, verduurzaming van assortiment en de eiwittransitie. Goeie Grutten doneert aldus aan onder andere de Robin Food Coalition en Plant FWD, maar ook internetprivacywaakhond Bits of Freedom. Een heel fraaie U-bocht. Het werk van de stichting deugt.

Het is een subtiel spel dat Nettorama speelt. Wanneer wordt stilstand achteruitgang? Maar voorlopig bewijst de keten dat technologische onthouding loont - zolang je fundament ijzersterk is. Misschien is dat de grootste innovatie wel: het lef om níét te innoveren.