Aldi: het lelijke zusje van Lidl, een laatbloeier die iedereen onderschat?

Een mooie retailcase. Aldi het lelijke zusje van Lidl. Ondanks forse investeringen in de winkels, uitbreiding van de afdeling marketing-communicatie tot 50 medewerkers en verdrievoudiging van reclamebestedingen, kachelt de formule jarenlang achteruit. Sinds begin dit jaar meldt Aldi dat het marktaandeel groeit. Is dat het keerpunt voor de discountkampioen van weleer?

We kennen de gestage opmars van Lidl in Nederland. Het hippe broertje van Aldi heeft na bijna 30 jaar een marktaandeel van 11,6 procent in 2024. Hoe anders heeft het marktaandeel van Aldi zich ontwikkeld. Aldi had in 2008 nog 8,5 procent van de markt en maakte daarna een glijvlucht naar 5,33 procent in 2024.

Volgens berekeningen van EFMI Business School staat daarbij ook Aldi's winstgevendheid onder druk. De ebit-marge lag in 2014 nog ruim boven de 4 procent maar kleurde daarna rood. "Het feit dat Aldi Holding bv in juni 2023 bij 5 van de 6 Nederlandse Aldi-bv's een kapitaalstorting moest doen om het eigen vermogen weer positief te krijgen, is geen goed teken", aldus Marcel van Aalst van EFMI Business School in een analyse.

Aldi is niet sexy genoeg

Wat mankeert de patiënt? Wie alles plat slaat komt tot de conclusie dat Aldi gewoonweg niet sexy genoeg is ten opzichte van Lidl. Deels logisch want Lidl groeide door winkelopeningen en had daardoor zijn winkelbestand voortdurend beter up-to-date. Lidl investeerde ook fors in bezoekfrequentie door dagelijkse producten als agf en brood tot speerpunt te maken. Ook bouwde Lidl aan een ijzersterke marketing door bijvoorbeeld in-out-assortimenten in de winkels te brengen en aan een duurzaam profiel te schaven.

Aldi bleef jarenlang relatief stil, een beetje mokkend in zichzelf gekeerd en halsstarrig sturend op kosten. De tl-lampen bleven aan. Waar Lidl met flair en branding uitgroeit tot een publiekslieveling, blijft Aldi in het collectieve bewustzijn vooral de kale, kille discounter.  

Aldi beweegt

Rond 2016 begint Aldi te bewegen. Er komt een marketing- en communicatieafdeling onder leiding van Nienke van der Streek. De afdeling groeit uit tot 50 man. Van der Streek, inmiddels directeur bij Gall & Gall, noemde het een 'grote en belangrijke stap voor een onderneming die tot een paar jaar geleden niet eens een woordvoerder had'. Aldi begon de digitale infrastructuur te verbeteren en er werd meer aandacht besteed aan klantgerichtheid. Tussen 2019 en 2022 stegen de bruto mediabestedingen met meer dan 50 miljoen euro.

Marketingbaas Van der Streek was ambitieus: "Er leven bij klanten heel veel vooroordelen waarom ze nu niet bij Aldi komen. Die gaan we stuk voor stuk oppakken en tenietdoen. Wij hebben een uniek verhaal te vertellen en zetten nadrukkelijk alle beschikbare kanalen in." Aldi wilde vooral af van het imago van goedkope, maar saaie supermarkt. Voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis verschenen Aldi-commercials op televisie. 'Natuurlijk wel' werd de centrale campagne, bedoeld om vooroordelen weg te nemen. 'Lage prijzen en toch kwaliteit? Natuurlijk wel' of 'Een beperkt assortiment maar geen keuzestress? Natuurlijk wel.'

Aankondiging Aldi-commercial

De campagne, ontwikkeld samen met reclamebureau Indie, verlegde het accent van de winkeloperatie naar merkopbouw. Een belangrijke retailles uit die tijd is dat communicatie wel moet waargemaakt worden op de winkelvloer. Het Aldi-marcom-verhaal loopt in de beginjaren te ver voorop op de verouderde winkeluitstraling in de filialen vol kleurloze dozen en hard tl-licht. De winkelvloer bleef de goedkope, maar saaie supermarkt. Het is alsof een gloednieuwe locomotief ineens de trein met afgeraffelde wagons trekt. En juist in die wagons - de winkels - komen de klanten over de vloer.

Investeringsgeld is geen probleem

Investeringsgeld is overigens in die periode nooit een probleem. Ook het hoofdkantoor wil - en moest - internationaal investeren in een up-to-date winkelbeeld: de wagons kregen betere stoelen en een ferme lik verf. Dat alles gaat onder de noemer Aniko (Aldi Nord Instore Konzept). Het werd een moderniseringsslag, met nieuwe verlichting, meer vers, overzichtelijke paden en een aangenamere sfeer. Met een investering van ruim 5,2 miljard euro in meerdere landen was dit Aldi's grootste herinrichtingsproject ooit. Ook kwam er meer aandacht voor duurzaamheid. Aldi is dan echt zoekende. Er kwam een Aniko 1.0, een 1.1 en al snel een 2.0-versie. 

Marleen Krauth, destijds managing director sales en formule: "De allerbelangrijkste aanpassing is dat we agf voorin zetten. Voorheen begonnen we heel traditioneel met ontbijt, lunch en avondeten. Nu hebben we de hele agf-afdeling aaneengesloten voorin de winkel. Op die manier komt de klant bij binnenkomst direct terecht in een wereld van groente en fruit. Voor ons als discounter heeft het aaneengesloten agf-meubel het voordeel dat medewerkers efficiënter kunnen vullen, wat een kostenreductie oplevert die we met lagere prijzen weer terug kunnen geven aan de klant."

Aldi deed ook wat velen in de supermarktwereld al lang deden: de acties bundelen in de actiestraat, non-food achterin en meer aandacht voor de destinationgroepen waarvoor klanten al sinds de jaren 90 naar Aldi komen: vleeswaren, kaas en wijn.

De kosten gaan keihard voor de baat uit

Het marketingteam groeide snel, de winkels worden vernieuwd - en gaan daarvoor dus ook zomaar een paar weken dicht - en de reclame wordt uitgezonden, maar ook de kosten rijzen de pan uit. EFMI Business School maakte in die tijd een aantal pakkende sommetjes en concludeerde dat het aantal fte steeg van 4.128 naar 6.028 (!) in 3 jaar, en de loonkosten gingen met 45 procent omhoog. De ebit-marge daalde juist met meer dan 7 procentpunt, waarvan 5 procentpunten in 2019.

Aldi ging bijvoorbeeld A-merken verkopen en dat zorgde voor extra traffic, maar ten opzichte van het eigen assortiment slaan de A-merken juist weer een flinke deuk in de marge. De omzetgroei wilde ook niet komen. "Waar de totale supermarktomzet in de periode 2017-2019 in totaal 10 procent toenam (inclusief een correctie voor de btw-verhoging in 2019), bleef Aldi's totale netto-omzetgroei in diezelfde periode beperkt tot 4 procent. Ondanks het nieuwe Aniko-concept lukt het Aldi vooralsnog dus niet om gelijke tred te houden met de marktgroei", aldus EFMI Business School. Lidl bleef ondertussen marktleider in de discountbeleving, met hogere mediabestedingen (95 miljoen euro meer dan Aldi in 2019), een breder assortiment en betere winkelervaring.

Coronatik

Aldi snakt eind 2019 naar omzetgroei en krijgt - in tegenstelling tot servicesupermarkten - met covid nog een flinke negatieve omzettik. Consumenten doen uit angst voor besmetting hun boodschappen bij 1 winkel en kiezen daarbij zelden voor Aldi als primaire supermarkt. "We waren in 2019 op een marktaandeel van 5,9 procent en dat percentage daalde in de coronajaren tot 5,2. Het was voor ons een enorme wake-upcall", bekende Nienke van de Streek in een openhartig interview met MarketingTribune.

Aldi gebruikte deze periode desondanks om door te investeren in digitalisering, zoals een app, zelfscankassa's (op bescheiden schaal) en logistieke optimalisatie. Voor de concurrentie komt het allemaal toch reactief over. Hier is de kampioensdiscounter van weleer zijn achterstand aan het wegpoetsen.

Is Aldi klaar voor de toekomst?

Als we nu de balans opmaken zien we dat de achterstand op Lidl wat is ingelopen. De investeringen in de winkels waren noodzakelijk. Maar de merkperceptie verandert traag, en de return on investment van al het geïnvesteerde geld is onduidelijk. Lidl blijft domineren in perceptie, merkvertrouwen en winkelervaring. Nog steeds lijkt Aldi zoekende naar het verhaal achter de formule.

De campagne 'Natuurlijk wel' gooit het net wellicht met de kennis van nu te ruim uit. Het gaat over assortiment, over prijs, over duurzaamheid en vul maar in. Dat is te veel, voor een keten waar je goedkoop je basisboodschappen haalt. Wie Nederlanders vraagt naar Aldi krijgt nog steeds het antwoord 'goedkoop, maar saai'. Aldi lijkt dat de laatste jaren op te vatten als de geuzennaam en draagt juist die lage prijzen uit als hoofdboodschap in de commercials waarvan de frequentie fors wordt opgevoerd. Vanaf nu is Aldi goedkoop en ook duurzaam. Goedkoop en ook vers. 

Ook dat is een retailles die werkt: draag overdreven de sterke punten uit die de klanten je geven. Bevestig hun opvattingen en haal ze aldus binnen. Het lijkt te werken. Volgens Aldi stijgt het marktaandeel van 5,15 procent in 2023 naar 5,33 procent in 2024. Een lichtpuntje. Aldi juicht over die kentering. De verklaring zou - naast de sterke prijscommunicatie - liggen in het optrekken van de ondergrens van de formule Aldi met het verbeterde versassortiment en een efficiëntere operatie. Ook werd het assortiment verbreed tot 2.000 artikelen. Wat Aldi niet verteld is 'tabak': de keten verkoopt nauwelijk sigaretten en wordt dus door de tabaksban beduidend minder hard geraakt dan bijvoorbeeld Jumbo.

Verbeterd prijsimago

Hoe dan ook, ceo Pieter Roozendaal, pas sinds november 2024 aangetreden en met vlieguren bij zowel Lidl als Action, hamert in Distrifood op de lage prijzen als verklaring. "Als discounter is onze klantbelofte om producten van de allerbeste kwaliteit aan te bieden tegen de laagst mogelijke prijs. Prijsvergelijkingen door de Consumentenbond en Kassa bevestigen dat we die belofte waarmaken."

Aldi gebruikt uitkomsten prijsonderzoeken in communicatie

 
Het werkt, ook volgens onafhankelijke bureaus als Hiiper en Supermarktkompas. "Belangrijke pijler onder het huidige succes is een fors verbeterd prijsimago. Niet alleen onder de vaste klanten van Aldi, maar ook daarbuiten. Aldi is vol op radio en tv met prijsboodschappen. Ook deze lijken zich nu uit te betalen", concludeert het klantenpanel Supermarktkompas dat er Aldi een prijs voor uitreikt. Volgens Supermarktkompas doen lage prijzen klanten komen, die zien vanzelf dan ook de andere verbeterpunten: "Het verbeterde prijsimago lijkt als een soort vliegwiel te werken."

Dreigt een Deens scenario?

Is het genoeg? Daarvoor is het te vroeg. Lidl is en blijft de geduchte tegenstander. Even een uitstapje naar Denemarken. Daar stapt Aldi in 2024 zelfs uit de markt na een aanwezigheid van 45 jaar. Dat scenario schuwt de discounter dus ook niet. Het moet niet te bar worden. Ook de Deense tak was verliesgevend, maar al veel langer. Het had sinds 2009 geen winst meer gemaakt én de verliezen lopen per jaar op. Aldi haalde in Denemarken ook nooit meer dan 5 procent marktaandeel. Blijft een marktaandeel van 5,33 procent het Nederlandse plafond, dan heeft Aldi ook hier een een structureel probleem.

In Denemarken loopt Aldi op tegen het fenomeen buurtdiscounter, lees het Noorse Rema 1000. Die is alom tegenwoordig met een breed genoeg maar ondiep assortiment tegen lagere prijzen dan de concurrent. 'Alom' is hier het sleutelwoord. Rema zou naar Nederlandse schaal in ons land goed zijn voor maar liefst 4.800 vestigingspunten (!), berekende retailstrateeg Hans Eysink Smeets. De buurtdiscounter verstikte daarmee in Denemarken de vestigingspunten van Aldi volledig. Ter vergelijk: Aldi heeft 480 winkels in Nederland en worstelt hier met Lidl dat er slechts 440 heeft.

Die 440 winkels verstikken Aldi nu al. EFMI Business School becijferde dat van alle shoppers die Aldi als goed bereikbaar beschouwen om er boodschappen te doen, bijna driekwart ook een vestiging van Lidl tot zijn beschikking heeft. Marcel van Aalst, EFMI Business School: "Binnen de keuzeset van 2 tot 3 verschillende supermarktformules die gemiddeld per maand worden bezocht, kiezen de meeste shoppers doorgaans slechts voor 1 van de 2 (hard) discounters. En die keuze valt vaak in het voordeel uit van Lidl."

Hard roepen: wij zijn goedkoop

Aldi boekt dus inderdaad vooruitgang door op zijn kracht, op prijs, te roeptoeteren richting klant. Een simpele boodschap - wij zijn goedkoop - gewoon heel hard roepen, dat is vooralsnog het juiste medicijn. Dat prijsschreeuwen gebeurt fors. We zien het terug in de bestedingen. KPN blijft in 2024 de grootste radio-adverteerder, maar wel gevolgd door Aldi, die haar radiocampagnes verdrievoudigde. In de radio top 5 zit ook Lidl. Dat is het gevecht. Wie wakker wordt met een Aldi-commercial weet nu ook wat er op het spel staat.

De Aldi-les voor retailers? Onderken het belang van timing bij merk- en formulepositionering. Verder vereist imagoherstel investeringen én operationele aanpassing, ook dat bewijst Aldi. Maar vooral een scherpe focus op de kernbelofte (zoals prijs) gaat werken als vliegwiel. Nu maar hopen voor Aldi dat dat wiel hard genoeg in de rondte blijft draaien.