Column: Goedkope kliks worden duur betaald

Amazon is helemaal gestopt met adverteren in Google Shopping. Unplugged, in één keer, internationaal. Het besluit tekent de huidige dynamiek op de zoekmarkt en heeft gevolgen voor alle adverterende retailers. Ja, Google-klikprijzen dalen. Maar de impact is groter.
 

Een ‘zuivere machtsgreep’, een ‘filosofische koerswijziging’ en een ‘kolossale verschuiving’ die een ‘groot vacuüm’ achterlaat. Internationale webreclamekenners komen krachttermen tekort om het besluit van Amazon te kwalificeren. De beleidswijziging is bewust, snel, integraal en mondiaal doorgevoerd, maar niet gemotiveerd; het bedrijf heeft er met geen woord over gerept.

Virtuele vitrine

Wat is er precies gebeurd? Amazon heeft eind juli de stekker getrokken uit al zijn advertentiecampagnes in Google Shopping. Sindsdien verschijnt Amazon niet meer tussen de betaalde winkelresultaten in de productzoekmachine. Het zogenoemde ‘impressieaandeel’ van Amazon in Google Shopping was enorm, in de VS en het VK medio juli bijvoorbeeld nog hoger dan 60 procent, in ons land circa 25 procent. Inmiddels is het 0 procent.

Nu de online retailreus niet meer meebiedt op de beste plekken in Google’s virtuele vitrine, zijn de klikprijzen in Google Shopping gedaald, in sommige categorieën met tientallen procenten. Ondertussen zijn de zichtbaarheid en conversiekansen voor andere productadverteerders gestegen. Lekker toch!?

Meer dan een test

Omdat Amazon geen enkele verklaring of reactie heeft gegeven, is de precieze reden voor het drastische besluit onduidelijk. Sommige analisten denken dat het gaat om een test: Amazon wil kijken wat er gebeurt als de productadvertenties bij Google tijdelijk uitstaan – wat doet dat met de verkopen? – en allicht zijn onderhandelingspositie verbeteren. Amazon heeft al wel eerder op de rem getrapt bij Google, in coronatijd bijvoorbeeld, maar dat was minder rigoureus.

Prompt-based commerce

Het lijkt er sterk op dat Amazon nu een definitief einde wil maken aan adverteren in Google Shopping. Waarom? Er zijn genoeg redenen te bedenken: omdat het bedrijf daarmee honderden miljoenen aan reclamebudget binnenboord houdt, bijvoorbeeld; omdat het shoppers van begin tot eind wil helpen in zijn eigen ecosysteem, waar Amazon alles kan meten, sturen en te gelde maken; omdat het concurrent Google niet wil spekken in de felle innovatiestrijd om de gunst van de shopper; omdat het in nieuwe tijden van prompt-based commerce focust op AI-gedreven search en discovery, zoals Amazon al faciliteert met de eigen virtuele winkelassistent Rufus.

Keerzijde voor retailers

Google-adverteerders zullen in eerste instantie blij zijn met de verlaagde klikprijzen en de verhoogde zichtbaarheid die Amazon’s besluit met zich meebrengt. Ondertussen echter holt Amazon de positie van Google als startpunt voor productzoekacties verder uit; vergelijkingen op Google Shopping worden minder volledig als de partij met het grootste aanbod uit beeld verdwijnt. Shoppers zullen daardoor vaker geneigd zijn om hun zoektocht bij Amazon te beginnen, precies wat het bedrijf wil. Nog meer reden voor retailers om daar dan ook aanwezig te zijn.

De klikprijzen voor Amazon Ads, waarmee verkopers zich kunnen profileren op het winkelplatform, zullen omhoog gaan. Niet in de laatste plaats doordat Amazon dankzij de Google-exodus extra budget heeft voor biedingen op de beste plaatsen in zijn eigen etalage.

Walled garden

Amazon, nu al de tweede productzoekmachine ter wereld, speelt hoog spel. Het probeert shoppers en sellers bij Google weg te trekken en naar zijn walled garden te brengen, om ze daar met behulp van AI bij de hand te nemen en nooit meer los te laten. Binnen die muren concurreren retailers met de grootste online verkoper ter wereld, die zij kunnen betalen voor wat meer zichtbaarheid. Geen prettige wedstrijd.

Zo worden goedkope Google-kliks uiteindelijk duur betaald. Bij alleseter Amazon.