Dit zijn 11 slimme prijstrucs van supermarkten

Supermarkten verkopen meer dan 20 procent van hun assortiment met promoties, en bij productgroepen zoals vaatwastabletten en wasmiddelen ligt dat aandeel zelfs boven de 50 procent. Daarmee zijn ze ware meesters in de kunst van de prijsgeruststelling. Ontdek de schijn en werkelijkheid achter het prijsbeleid: 11 slimme trucs die supermarkten inzetten om vooral maar goedkoop te lijken.

"Nederlandse boodschappen zijn niet duurder dan in buurlanden", stelde supermarktkoepel CBL onlangs geruststellend, verwijzend naar een uitvoerig prijsonderzoek van EFMI Business School. Een knap staaltje onderzoekswerk, want een prijsvergelijking in supermarktland is allesbehalve eenvoudig en eenduidig. De conclusie van EFMI: de klant die slim koopt en blijft rekenen, is inderdaad beter af. Hoe dan?

1. De basisstrategie: hi-low vs. vastlaag

Prijsstrategie begint bij een basiskeuze: gooi je het op diepe aanbiedingen uit je dure assortiment of zet je in op constant lage prijzen? Albert Heijn zweert bij het eerste. De bonusaanbiedingen en Hamsterweken werken als een gaspedaal op de omzet: meer korting, meer klanten, meer volume. Jumbo kiest, net als veel supermarkten in België en Duitsland, voor vastlaag: elke dag een lage prijs. Het geeft rust aan de kassa en vertrouwen bij de klant, die weet: hier betaal ik geen cent te veel.

De keerzijde? Elke keuze heeft zijn prijs. Hi-low maakt de operatie grillig: pieken en dalen in de vraag leiden tot lege schappen of juist overschotten. EDLP vereist weer strakke kostenbeheersing en compromisloze uitvoering. En laat dat bij Jumbo nou juist de zwakke plek zijn: wie zijn kosten niet laag genoeg krijgt, zit met zijn vaste lage prijzen te hoog.

2. Het grote prijs-anker-spel

De keuze tussen hi-low of vastlaag is slechts het startpunt. Daarna begint het echte prijsspel. Het gaat daarbij om goedkoop te lijken, niet per se te zijn. Een truc is het sturen op prijs-ankers. Zet je duurste fles wijn op 20 euro, dan wordt 10 euro ineens de meest verkochte variant op je wijnafdeling. Je kunt ook de hardlopers structureel goedkoop maken en dat roeptoeteren. Jumbo verkocht jarenlang bananen voor 99 cent per kilo. Niet zomaar een stuntprijs, maar een structureel prijs-anker op een product dat destijds goed was voor 2 procent van de supermarktomzet. De belofte aan de klant: hier is goedkoop écht goedkoop.

De keerzijde? Margedruk. En daar ging de concurrentie Jumbo pijn op doen. Concurrenten kopieerden de 0,99 cent prijs maar boden de klant daarvoor trossen onder de kilo. Het bleek afdoende. Veel klanten kijken niet naar het gewicht, ze zien alleen het prijsbordje.

3. Introduceer je eigen vastlaag-lijn

Hi-low-supermarkten zetten naast hun reguliere aanbiedingen ook een krachtig tweede wapen in tegen vastlaagformules: een eigen vastlaaglijn. Dit zijn meestal zo'n 1.000 tot 2.000 producten die permanent tegen een lage prijs worden aangeboden. Bij Plus heten ze Laagblijvers, bij Albert Heijn Prijsfavorieten. Deze artikelen dienen als goedkope snelweg dwars door het hele assortiment, waardoor klanten een gevoel van constante korting ervaren en daardoor trouw blijven. Het idee is dat de meeste klanten niet alleen de Laagblijvers- of Prijsfavorieten-route volgen, maar ook duurdere, margerijkere producten meenemen.

De keerzijde? Klanten kunnen zich beperken tot alleen deze voordelige artikelen en aanbiedingen, wat de winstgevendheid onder druk zet.

4. De budgethuismerken: goedkoop imago, te dure les?

Wie herinnert zich nog Euroshopper of AH Basic? Ooit gepositioneerd als het antwoord van reguliere supermarkten op de opmars van Aldi en Lidl. Budgethuismerken boden een spotgoedkoop alternatief voor prijsgevoelige klanten, fungeerden als breekijzer in prijsonderhandelingen met A-merken én poetsten het prijsimago op in media- en prijstests. Strategisch slim dus: houd de klant binnenboord als het even goedkoper moet.

Maar de praktijk is weerbarstig. Budgetlijnen ogen niet alleen goedkoop maar worden ook zo beoordeeld. De witte verpakkingen, de kale etiketten, de suggestie van mindere kwaliteit: klanten zien het verschil en schamen zich aan de kassaband. En dat verschil werkte niet altijd in het voordeel van de formule. Te veel focus op goedkoop schaaft aan de merkwaarde van de supermarkt zelf. Ondertussen vrat de budgetlijn ook aan het reguliere huismerk: een deel van de klanten stapte over naar het goedkopere alternatief, met druk op de marges als gevolg.

Het resultaat? De meeste budgethuismerken zijn inmiddels stilletjes uit het schap verdwenen. Een strategische zeperd. De meeste supermarkten hebben voor hun prijsstrategie nog maar 2 huismerklijnen, het reguliere huismerk en daarboven een Excellent (AH) of Deluxe-variant (Lidl).

5. De loss leader: verliezen om te winnen

Een eiland van verlies in een zee van marge, zo worden ze liefkozend genoemd, de loss leaders. Producten die onder inkoopprijs over de kassaband gaan, met maar 1 doel: de klant de winkel in lokken. Ooit dreef Albert Heijn het zo ver dat er een speciale functie ontstond: de manager megalosers, belast met het indammen van het fenomeen. Want 1 artikel onder kostprijs is nog te managen. Maar structureel verlies draaien op complete productgroepen als frisdrank, bier en toiletpapier? Dat vrat niet alleen aan de marge, maar ook aan de geloofwaardigheid van de strategie.

De keerzijde van dit verleidingsspel laat zich raden: concurrenten die vrolijk meeverlagen, marges die in vrije val raken, interne kannibalisatie en voorraadproblemen. En dan is er nog de overheid, die vindt dat bier als klantentrekker te ver gaat. Met nieuwe wetgeving is de maximale korting op alcohol nu 25 procent, en alleen op een basisprijs die eerst een flinke periode op het schap heeft gestaan.

6. De seizoensgebonden loss leader

Het is een neefje van de loss leader, de seizoensvariant. Supermarkten kennen 2 absolute omzetpieken: Pasen en Kerst. Het is dan de truc om de klantenstroom aan te jagen. Dat klanten gemiddeld veel meer besteden is immers een gegeven. Geen wonder dan ook dat rond de kerststol jarenlang prijzenoorlogen woedden. In 2021 liep de strijd zo hoog op dat de stol bij Albert Heijn, Lidl en Aldi voor slechts 1,99 euro over de toonbank ging. Kleine lettertjes: bij AH kreeg je 750 gram, bij Lidl en Aldi een volle kilo. En dat is wat consumenten vrezen: dat ze links of rechtsom toch de hoofdprijs betalen. Over 2024 stond de prijs overigens alweer op 3,99 euro.

Lidl voegde nog een slimme zet toe: de kerststol werd 'feeststol'. Dat gaf ruimte om al voor Sinterklaas te stunten, zonder religieuze koppeling, en dus eerder marktaandeel te pakken. Alleen vraagt dat wel een rechte rug tegenover het luidruchtige rechts populistische segment dat in talkshows en op sociale media klaagt over het vervagen van christelijke tradities. Ondertussen lagen de stollen - of ze nu kerst, feest of paas heetten - gewoon in grote stapels bij de ingang.

7. Het realtime prijzenspel: spelen op het prijsorgel

Hoe groter de vraag of hoe beperkter het aanbod, hoe hoger de prijs. Dat is een oude wet die supermarkten anno 2025 digitaal hebben geperfectioneerd: met elektronisch aangestuurde schapkaarten en online prijslabels kan de prijs per vestiging, per moment en zelfs per voorraadpositie in realtime worden bijgesteld. Voor de supermarkt-ceo is het de ultieme droom. Een prijsorgel waarop per locatie en tijdstip het juiste deuntje wordt gespeeld om omzet en marge te maximaliseren.

Maar het spel kent risico's. Marketeers spreken al van het 'eerlijkheidskantelpunt': het moment waarop consumenten zich benadeeld voelen omdat hun postcode een paar cent extra kost. En in het tijdperk van sociale media is 1 virale post genoeg om een reputatiecrisis te ontketenen. Jumbo koos lange tijd voor een mildere variant: geen realtime aanpassingen, maar wel prijslijnen per marktgebied. Een vestiging naast Albert Heijn kon iets duurder zijn dan die naast Lidl. Inmiddels heeft de gele keten deze strategie verlaten. Officieel om transparanter te zijn richting de klant, maar misschien ook omdat het prijsorgel soms net iets te vals klonk.

8. Het abonnement op lage prijzen

Geef je klant een abonnement op lage prijzen. De biologische keten Odin werkt met 2 prijslijnen: leden betalen minder dan niet-leden, en beide prijzen staan gewoon naast elkaar op het schap. Lid worden kost eenmalig 100 euro plus een maandelijkse bijdrage van 16 euro, in ruil voor structurele korting op het hele assortiment. Het levert Odin niet alleen een stabiele omzet en klantentrouw op, maar ook betrokken leden die meebeslissen over het beleid. Acties? Die zijn er niet. De ledenkorting is de enige prijsprikkel - een bewuste tegenstelling tot het hamster- en bonussysteem van de grote jongens.

Ook Albert Heijn experimenteert met lidmaatschapsmodellen. Met AH Premium betaalt de klant 14,99 euro per jaar en krijgt hij structurele voordelen: 10 procent korting op biologische producten en het plantaardige AH Terra-assortiment, dubbele spaarpunten op koopzegels, spaarsystemen en AH Miles, én het dubbele aantal persoonlijke Bonus Box-aanbiedingen (10 in plaats van 5). Het abonnement is een maand gratis te proberen. Ook is er online de Buurt Bezorgbundel: voor 7,99 euro per maand bezorging op vaste buurtmomenten. Jumbo heeft iets soortgelijks onder de naam 'Bezorgeloos'. De echte prijs? Niet alleen het abonnementsgeld, maar ook de persoonlijke data die met de ketens gedeeld wordt.

De keerzijde? Klanten moeten rekenen. Bij Albert Heijn loont het pas als er jaarlijks minstens 150 euro aan biologische producten wordt gekocht. Bij Odin moet een lid structureel zo'n 22 tot 30 euro per week besteden, of uit pure idealistische overtuiging meedoen. En wie zich aan een keten bindt, loopt het risico om elders forse kortingen mis te lopen.

9. Drempel- of bundelkortingen: de klant verleiden om méér te kopen

Pas bij een bepaald aantal producten of een minimale besteding gaat de korting in. Het doel? Het mandje zo vol mogelijk maken. Denk aan '2-voor-1' bij AH, pick&mix bij Jumbo of 10 procent korting wanneer de klant 2 of 3 stuks van een product koopt, zoals bij Nettorama. Het is een effectieve tactiek om klanten extra te verleiden. Consumenten nemen makkelijker iets extra's mee dat ze eigenlijk niet nodig hebben, koopgedrag dat uiteindelijk niet altijd in hun portemonnee goed uitvalt. Voor supermarkten en bedrijven als Unilever is het een slimme manier om omzet te boosten.

De keerzijde? Voor consumenten wordt het steeds ingewikkelder om door het bos van aanbiedingen heen te zien: 1+1 gratis, de tweede voor de helft, 3 voor 2, bundelkortingen op friet én frietsaus, het is een puzzel die vraagt om rekensommetjes. De Consumentenbond wees op een opmerkelijke actie rondom Hak: 1+1 gratis op potten groenten. Klinkt aantrekkelijk, maar achter de schermen was de normale prijs vlak voor de actie kunstmatig verhoogd. Daardoor betaalde de klant uiteindelijk bijna hetzelfde als daarvoor, alleen dan voor twee potten in plaats van één. Het is een klassieke vorm van prijsmanipulatie, waarbij de actie vooral bedoeld is om de verkoop op te krikken, niet om de klant écht voordeel te bieden.

10.  Een klassieker, de Euroweken

De Euroweken van C1000 waren jarenlang vaste prik in de Nederlandse supermarktwereld: een week lang een deel van het assortiment voor 1 euro aan de kassa. Het is een periode van koopjesjagen en mandjes vullen. Voor klanten voelde het als een feest van voordelig shoppen, voor de supermarkten een manier om snel de voorraad te verschuiven en marktaandeel te veroveren. Toch is het geen onverdeeld succes: de scherpe kortingen drukten de marges en stimuleerden koopgedrag dat vooral op de korte termijn gericht was: als sprinkhanen komen de koopjesjager binnen en er is amper klantentrouw.

Bovendien zorgen de Euroweken ervoor dat klanten steeds meer gingen wachten op de volgende actieperiode, met als gevolg een grilliger koopritme. Supermarkt (omzet) én klant (korting) raken aldus verslaafd aan dit fenomeen. De nostalgie rond Euroweken laaide even op toen Plus ernaar greep om de pijn van de fusie tijdelijk te ontlasten. Het werd vooral een pijnlijke beproeving van de logistiek en de schapruimte.

11. De maand-, seizoens- en jaaraanbiedingen

Vastlaagformule Jumbo kwam met het lumineuze idee van de maand-, seizoens en jaaraanbiedingen. Seizoensaanbiedingen gelden gedurende een heel seizoen, zoals in de zomer of herfst, terwijl jaaraanbiedingen vaste, doorlopende kortingen zijn op populaire producten zoals Douwe Egberts Aroma Rood, Jumbo jong belegen kaas of Page toiletpapier. Dit zorgt voor voorspelbare prijzen zonder dat klanten elke week hoeven te speuren naar acties. Een variant zijn de 'groot voordeelpakken' die bij Lidl in de XXL-weken langskomen. De klant krijgt extra korting bij aankoop van grotere hoeveelheden, ideaal voor gezinnen of voorraadinslag. Het gaat dan met name om lang houdbare producten. Denk aan een jaarvoorraad vaatwastabletten. Het voordeel voor de klant is duidelijk: zekerheid over prijzen en gemak, vooral bij veelgebruikte producten. 

Het nadeel is dat de kortingen minder scherp zijn dan bij traditionele weekaanbiedingen, en het assortiment aan jaaraanbiedingen is beperkt tot vooral lang houdbare, populaire producten. Voor prijsjagers blijven kortlopende acties bij andere ketens soms aantrekkelijker waardoor ze toch 'vreemdgaan.