Column: Wordt TikTok het nieuwe retailkanaal?

TikTok opent binnenkort de poorten voor directe verkoop aan Nederlandse gebruikers. Met ruim 4,4 miljoen actieve gebruikers is het platform populair onder jongeren. En de groei zet door, ook onder 25-34-jarigen en veertigers. Dat ik zelf (nog) geen uren per dag zit te scrollen op TikTok, maakt me onmiskenbaar tot een digitale achterblijver. Maar niet getreurd, want hier zit handel.

Er is veel moois te beleven voor retailers. De TikTok Shop (lees: TikTok E-commerce) is in Engeland, Duitsland, Frankrijk en Italië al live, Nederland volgt waarschijnlijk eind 2025. Het is de ingebouwde winkelomgeving van de app, waarmee je producten rechtstreeks op TikTok kunt verkopen. Gebruikers hoeven de app niet te verlaten (zoals bij Facebook en Instagram) en dat is goed voor de conversie.

Je kunt live verkopen, shoppable video's maken en productadvertenties inzetten. Voor retailers betekent dit een nieuwe manier van verkopen: productvideo's maken, samenwerken met bekende contentmakers (influencers), marges delen via commissies en experimenteren met livestreams. Wie nu leert omgaan met dit ecosysteem, pakt straks een voorsprong.

Stel je voor: je favoriete huidverzorgingsproduct, kleding of telefoonhoesje kopen zonder de TikTok-app te verlaten, rechtstreeks vanuit een korte video of livestream. Voor retailers die gewend zijn te verkopen via hun eigen webshop of marketplaces als Zalando, Amazon en Bol, zal dit even wennen zijn. Op Amazon en Bol draait het om productfeeds, scherpe prijzen en productbeschikbaarheid (snel kunnen leveren). Eva Faict, countrymanager van Amazon Nederland, vertelt het klip en klaar: "Het gaat volledig om convenience, gemak." 

Content en inspiratie

Niet bij TikTok. Hier draait het vooral om content en inspiratie. Productvideo's van 15 seconden of livestreams van een uur vormen de digitale winkelstraat. Wil je hier geld verdienen, dan moet je zorgen dat je de aandacht pakt en het leuk genoeg maakt om te blijven kijken. De mate waarin je doelgroep de video's bekijkt en deelt wat vervolgens leidt tot aankopen - dat bepaalt het succes.

De meeste retailers hebben nog geen eigen TikTok-gemeenschap van honderdduizenden volgers. Dat hoeft ook niet. TikTok Shop draait op samenwerking met makers. Via de TikTok One Creator Marketplace kun je je producten aanbieden aan een grote groep influencers. De crux: je geeft creators de vrijheid om je product op hun manier te presenteren. De video's zijn vaak niet zo gelikt of van studiokwaliteit, wat meer rauw en snel gemaakt. Dat maakt ze ook zo overtuigend.

Voor elke verkoop die een maker genereert, ontvangt hij of zij een percentage van de omzet. In Duitsland en Frankrijk ligt die commissie doorgaans tussen de 10 en 20 procent, bovenop de 5 procent platform fee die TikTok zelf rekent. Je betaalt dus ook voor de contentmaker die je verkoop mogelijk maakt. Creators hebben er belang bij om jouw product zo goed mogelijk te laten converteren, anders verdienen ze niets.

Liveshoppping

Naast samenwerking met externe makers kun je ook zelf investeren in klikbare productvideo's: korte, verticale clips waarin een product centraal staat, voorzien van een duidelijke koopknop. Daarbovenop heb je liveshopping: livesessies waarin hosts producten uitproberen, adviezen geven en vragen van kijkers beantwoorden. In het Verenigd Koninkrijk draaien er dagelijks meer dan 6.000 lives op TikTok Shop. Grote kans dat Nederland dit gaat evenaren. Je kunt experimenteren met verschillende formats – van uitpakvideo's tot adviezen en kennistesten.

Wat betekent dit voor de Nederlandse retailer? De stap naar TikTok Shop vraagt nieuwe kennis en een andere instelling: je fysieke winkel of webshop is niet langer het eindpunt, maar slechts één van de verkoopkanalen. Op TikTok zijn videocontent en verkoop onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het gaat om een andere manier van retailen: het draait niet om de laagste prijs, maar om de beste video die stimuleert tot aankoop en hier ga je samenwerken met influencers in plaats van alles zelf verkopen.

TikTok Shop ontwikkelt zich razendsnel tot een volwaardig e-commerce-ecosysteem waarin zichtbaarheid vooral komt van samenwerking met makers en eigen creatieve content. Zelf heb ik het platform als gebruiker links laten liggen, maar TikTok Shop lijkt te groot te worden om te negeren. Het biedt een nieuw verkoopkanaal en een glimp van de toekomst van retail.