Een BN'er als boegbeeld voor je merk: het geheim van een goede match

Een bekend gezicht opent deuren. Retailmerken slaan dan ook graag de handen ineen met bekende Nederlanders. Enige behoedzaamheid is op zijn plaats. ''Mensen worden tegenwoordig gemakkelijk gecanceld en een merk daarmee mogelijk ook.'' 

Onlangs maakte het Nederlandse publiek kennis met acteur Jeroen van Koningsbrugge in de rol van Albert Heijns nieuwe supermarktmanager. Een keuze waarmee de lijn van luchtigheid, humor en herkenbaarheid in de tv-commercials voorlopig wordt doorgezet. 

Een nog recentere komst op de markt van matches tussen merken en mensen is die van Daphne Deckers en Richard Krajicek. Zij zijn de prominenten die voortaan neerploffen op de banken en stoelen van Prominent. Want, zo laat het meubelbedrijf weten, zij weten als geen ander hoe belangrijk rust is. Bovendien stralen zij als stel uit dat het merk een brede doelgroep bedient. 

Tekst loopt door onder het beeld

Bekend gezicht vergroot vertrouwen 

Het kan een ijzersterke formule zijn, de samenwerking tussen retailer en persoon van naam en faam. Of het nu in de vorm is van een typetje of in zijn of haar hoogsteigen persoon. Internationaal zijn de voorbeelden talloos en kijkt niemand meer op van een George Clooney met een Nespresso-koffie in de hand. Op eigen bodem is iemand als Frank Lammers inmiddels een vaste waarde in de Jumbo-reclames.

Een bekend gezicht levert dan ook de nodige exposure op. De herkenbaarheid van een bekende Nederlander straalt af op het merk en boezemt vertrouwen in. Mits diegene te boek staat als betrouwbaar, natuurlijk. ''Een BN’er draagt bij aan de band van het bedrijf met het publiek'', zegt imagoconsultant Zabeth van Veen. ''Een andere voorwaarde voor succes is dat diegene wel een duidelijke relatie moet hebben met het merk en de producten en dat de uitstraling in lijn is met datgene wat er moet worden uitgestraald. De bekende Nederlander moet passen bij de retailer, anders wordt de boodschap niet opgepikt.''

Ambassadeurschap  

In die zin is de al jarenlange samenwerking tussen mannenmodemerk OFM en voetbalanalist Hans Kraay jr. te beschouwen als een match made in heaven. Kraay staat te boek als een no-nonsense type dat geen blad voor de mond neemt, merkt ceo Arthur Feenstra op. Dat past bij het rebelse en ondeugende tintje van OFM. ''Maar Hans is ook een vakman die weet waarover hij het heeft in de voetballerij, waarin wij ook veel te vinden zijn'', zegt hij. 

Het is inmiddels meer dan 10 jaar geleden dat het merk Kraay begon te kleden. Feenstra spreekt van een ‘megaklik’. De uitbreiding van de samenwerking was niet gebaseerd op doorwrochte analyses, maar op gevoel. ''Inmiddels verricht Hans winkelopeningen, spreekt hij radiocommercials voor ons in en is hij ook te horen als je onze klantenservice belt. Hans is benaderbaar en toegankelijk voor verschillende soorten mensen. Precies wat wij met OFM ook voor ogen hebben. Hij is naast ambassadeur inmiddels een vriend. Zijn betrokkenheid heeft absoluut bijgedragen aan de naamsbekendheid van OFM.''

Celebrity uit de bocht 

Ook de samenwerking van Ruud Gullit, om maar even in de voetballerij te blijven, met een supplementenmerk is volgens imago-expert Van Veen een voorbeeld waarbij merk en mens in lijn zijn met elkaar. Ze zegt: ''Dat hij als oud-voetballer ook een dagje ouder wordt en een supplement neemt van VitaePro kan de kijker zich wel voorstellen. En het is evenmin vreemd dat hij kiest voor sportschoenen van Sketchers, omdat hij er in zijn nog steeds bedrijvige leven zo makkelijk in en uit stapt. Het zijn samenwerkingen die kloppen.'' 

Wel tipt Van Veen BN’ers om er niet te veel verschillende partnerschappen op na te houden. Een zekere mate van exclusiviteit zorgt dat iedereen zijn geloofwaardigheid behoudt. 

Tekst loopt door onder het beeld

Ook is er een afbreukrisico om rekening mee te houden. Een ster die uit de bocht vliegt is een ramp voor het bedrijfsimago. ''Het best kies je voor iemand van onbesproken gedrag'', zegt ze. ''Of je in iemands verleden moet spitten? Het is niet onverstandig. Een merk wil echt zijn naam niet verbinden aan iemand die heel veel drinkt en drugs gebruikt of zich politiek uitlaat. Mensen worden tegenwoordig gemakkelijk gecanceld vanwege hun opvattingen en het merk daarmee mogelijk ook.'' Adidas trok bijvoorbeeld in 2024 na zo'n 10 jaar de stekker uit de samenwerking met Kanye West na antisemitische uitspraken door de artiest. Mede door het beëindigen van de samenwerking belandde het sportmerk voor het eerst in 30 jaar in de rode cijfers.

De persoon in kwestie is volgens de imagoconsultant het liefst iemand die het merk versterkt en niet overschaduwt. Daarnaast zijn samenwerkingen volgens Van Veen vaak gebaat bij langdurigheid omdat dat de geloofwaardigheid vergroot. 

Grappig en luchtig 

Een wetmatigheid in reclame is dat een scheut humor meestal geen kwaad kan onderweg naar het consumentenhart. De keuze van optiek- en hoorketen Hans Anders voor cabaretière Plien van Bennekom voor de commercials was dan ook allerminst toevallig. En hetzelfde geldt voor de inmiddels prominentere rol van de acteur die haar vader speelde en nu optreedt als zichzelf: komediant André van Duin. 

''Zijn humor past heel goed bij onze luchtige manier van communiceren'', zegt Bart van den Nieuwenhof, ceo van moederbedrijf Nexeye. ''Daarnaast is André toegankelijk voor een breed publiek, net zoals Hans Anders dat is. Dankzij hem brengen we onze boodschap nu ook over naar een groep mensen die we eerder niet hebben bereikt. We spreken een nieuwe doelgroep aan.''

De handen ineenslaan met een bekend iemand is volgens Van den Nieuwenhof een manier om eruit te springen en het merk te onderscheiden in een retaillandschap waarin dat steeds lastiger is. Al moet het geen doel zijn op zich.

''Het is cruciaal eerst helder te hebben welke boodschap je wilt overbrengen en pas daarna na te gaan wie daar het best bij past. Hans Anders wil een vriendelijk bedrijf zijn. Alleen daarom al zouden we er nooit voor kiezen om te shockeren - een instrument dat ook wordt toegepast. We zijn liever een beetje van het volk. Net als André van Duin.''