Column: Maak je klaar voor social commerce, de volgende grote shoppingtrend uit China

Singles' Day (11.11) komt eraan in China en op hun grootste shoppingdag draaien streamingstudio's en de streamers overuren. Ruim de helft van de Chinese online-aankopen start bij een social touchpoint. Chinese topstreamers voeren hun vak uit op Olympisch niveau en zéker op 11 november. Deze wereld van shoppen voelt voor ons in Europa nog ver weg, maar is dichterbij dan we denken.

TikTok Shop, Instagram shoppable posts, YouTube Shopping: het komt er allemaal aan, maar wat betekent het nu echt voor ons? Van alle techgiganten die social commerce groot willen maken is alleen de Chinese tweeling van TikTok, Douyin, succesvol. Douyin wist in slechts 3 jaar tijd in China 15 procent online marktaandeel te pakken.

 
In Europa beginnen we net, maar voordat we het weten zijn we ook zover. Fundamenteel is ons retaillandschap er namelijk rijp voor én TikTok kan Douyins draaiboek grotendeels overnemen. Wat kunnen we dus leren uit China?

We onderschatten hoe professioneel social commerce is

Hangzhou, de thuisstad van Alibaba, is ook de streaminghoofdstad van China. Daar leven zo'n 400.000 professionele streamers die iedere dag alleen maar producten aan het verkopen zijn. Zij doen dit als zelfstandige voor hun eigen merken of als marketingbureau voor de grotere merken, en iedere vorm ertussenin.

Streamen en over een product vertellen kan van achter je bureau, maar de professionals hebben studio's met minimaal 50.000 euro aan professionele apparatuur.  

Tekst loopt door onder de afbeelding

John Lin bezocht in september een aantal studio's in Hangzhou. De stad telt zo'n 400.000 professionele streamers die iedere dag alleen maar producten verkopen. 

Een professioneel productieteam is tot 5 man groot en bestaat uit de streamer, een productcoördinator, een marketingdata-analist, iemand voor de techniek en iemand die live de klantenservice bemant. De content in de stream is slechts in grote lijnen van tevoren vastgelegd. Wanneer de stream niet naar behoren presteert, of wanneer het publiek in de comments nadrukkelijk om iets vraagt, stelt het team de content bij. Daarnaast bekijkt de marketeer continu vanuit de data hoe de stream presteert ten opzichte van de concurrenten.

Het team kan eventueel live besluiten meer traffic bij te kopen om zo meer verkopen te doen (live performancemarketing bijstellen dus). Het is écht highperformance teamwork om een succesvolle stream af te maken. Op dit moment experimenteren streamers ook al met AI, maar AI is nog niet goed genoeg in het converteren van de sales.

Totale tijd gespendeerd bij jou wordt belangrijker dan conversie

Gemiddeld zit een TikTok-gebruiker anderhalf tot 2 uur op de app. Op Douyin spendeert een Chinese consument ongeveer dezelfde tijd. In die tijd worden er advertenties verkocht en getoond, zoals ieder socialmedia-platform. Echter kunnen gebruikers zometeen ook producten direct kopen. 

Waar traditionele webshops heel goed in zijn is de winkelreis zo efficiënt mogelijk maken. De consument moet zo snel mogelijk van productzoekopdracht naar een aankoop gaan: 3 tot 5 minuten tot een aankoop, met conversies van 5 tot 8 procent.

Bij social commerce kunnen de conversies gerust 100 keer lager zijn, omdat het entertainmentgehalte hoger moet liggen. Hoe meer schermtijd je hebt van je klant, hoe meer kans je hebt om aan die klant te verkopen.

Durf je als (e-commerce)-organisatie in te leveren op de heilige conversie-KPI?

Van klant zoekt product naar product zoekt klant

Slechts 15 procent van alles wat op Douyin wordt verkocht, gaat via de zoekmachine. De rest gaat via aanbevelingen die het beroemde algoritme doet in de videofeeds. Consumenten zijn niet meer op zoek naar een specifiek product, maar de producten vinden de consument.

Dit betekent dat data extreem belangrijk zijn. Weet jij al wat een klant wil kopen voordat hij dat zelf weet? TikTok weet dat namelijk heel goed. De klant écht kennen, de aanbevelingen die je doet en de daarbij horende algoritmes en AI worden zo centraal dat daar de omzet uit gaat komen.

Daarnaast is content nog altijd koning. Simpel productjes laten zien op een TelSell-manier is gewoonweg niet voldoende om op te vallen in een socialmedia-landschap. In China zie je mannen die stiletto's verkopen, supersnelle kledingwissels, boze boeren, extreme producttests, Trump-impersonaties, live-concerten en flitsverkopers.

Brandmarketing = performancemarketing

In het Westen wordt adverteren op social media nog steeds gezien als brandmarketing. We kunnen immers nog niks direct kopen op onze socialmedia-platformen. Maar wanneer producten direct kunnen worden gekocht uit een video, advertentie of livestream, betekent dit dat directe omzet gemeten kan worden van een bepaalde campagne of activiteit. 

De brandmarketingspend wordt dus je performancemarketingspend. Wanneer je echt creatief bent met je live events, dan zou zelfs je eventbudget meetbaar worden in de performancemarketingspend. Xiaomi verkocht bijvoorbeeld tijdens een livestreamevent 200.000 auto's in slechts 3 minuten.

Van influencer naar salesfluencers

In een wereld van social commerce is de rol van de retailer steeds minder relevant. Merken kunnen direct de klant opzoeken en kleine merken kunnen gemakkelijker opstarten dan ooit. In China zie je fabrieken direct verkopen op platformen en influencers hun eigen fashion- en cosmeticamerken starten en verkopen op de platformen.

Retailers staan echter ook niet stil. Zij laten tegenwoordig hun winkelmedewerkers livestreamen en hoogwaardige content produceren. Hierdoor krijgen zij grote followings en komen mensen naar de winkels voor die ene specifieke medewerker. Kennis staat centraal en dit 'te koop zetten' is de nieuwe kunst.

De dynamieken van (online-) retail veranderen fundamenteel met de groei van social commerce. De klant entertainen en een beter verhaal vertellen op een interactieve manier worden belangrijker. 

De consument een productje, plaatje, tekstje en prijsje tonen wordt minder succesvol. Puur omdat de klant minder op zoek zal zijn naar wat hij wil kopen.

Dit betekent niet dat je je huidige webshop moet sluiten. Een succesvolle campagne op TikTok kan ook leiden tot meer verkopen in je eigen webshop of op Bol of Amazon. Het gaat erom dat je zoveel mogelijk ruimte krijgt in de gedachten van je klant. Dit spel werkt het beste in de app waar die klant het meeste tijd besteedt.