Hertekenen Temu en Shein de online advertentiemarkt?

Temu, Shein en Alibaba tonen hoe agressief merkbouwen via TikTok kan zijn. Data laten zien dat de advertentievolumes vele malen hoger liggen dan die van grote Nederlandse retailers. Daarmee lopen ze voorop in een verschuiving in online-adverteren.

Het kan snel gaan: Temu, Shein en AliExpress behoren inmiddels tot de 10 grootste e-commercespelers in Nederland, blijkt uit de onlangs gepubliceerde ranglijst door onderzoeksbureau ECDB, berekend op basis van transactiedata. Terwijl consumenten de onlineretailers kennen van spotgoedkope deals, kennen marketeers hen vooral van de enorme advertentiecampagnes die de groei aanjagen - met bijbehorende diepe zakken.

Steeds meer van dat geld vloeit richting Europa, zo bleek eerder dit jaar. Ook naar Nederland. Volgens een andere strategie dan Westerse e-commercers dat doen.

Duizenden video's

Terwijl Nederlandse retailers vooral nog adverteren waar de koopintentie hoog is, overspoelen de Aziatische platformen TikTok met korte video’s. Afgaand op openbare data uit de TikTok Ad Library, die uitingen van adverteerders op het platform inzichtelijk maakt, blijkt dat de shortform-videogigant het domein is van de Aziatische nieuwkomers. Tussen 1 september 2024 en 1 september 2025 adverteerden Temu (47.091 advertenties), Shein (60.541 advertenties) en Alibaba (287.602 advertenties) vele malen meer dan Nederlandse spelers, zoals Bol (1.540 advertenties) en Coolblue (1.000 advertenties). 

De Aziatische bedrijven blijken de omvang van campagnes dat jaar flink te hebben opgevoerd. Een jaar eerder, tussen 1 september 2023 en 2024, toonde Temu nog ongeveer 10.000 advertenties en Shein zo’n 2.500. Voor Alibaba lijken accurate data te ontbreken.

Tekst loopt door onder de afbeeldingAziatische onlinespelers als Temu en Shein zetten kanalen als TikTok vooral in voor branding. Westerse retailmerken mikken vooral op kanalen met een hogere koopintentie. 

Pijlen op Europa

Die trend past in een bredere verschuiving. Volgens Reuters heeft Shein in april dit jaar de uitgaven voor digitale advertenties in Verenigd Koninkrijk en Frankrijk met 35 procent verhoogd. Temu verhoogde op dat moment de uitgaven met 40 procent in Frankrijk en 20 procent in het VK. 

Tegelijkertijd hebben beide bedrijven hun advertentiebudgetten in de Verenigde Staten verlaagd. Dat van Temu daalde met 31 procent en dat van Shein met 19 procent in een periode van 2 weken begin april. 

Die vermindering van de advertentieuitgaven volgde op het besluit van de Amerikaanse regering om op 2 mei een einde te maken aan de ‘de minimis’-vrijstelling: een regel die bijdroeg aan de verkoop van goedkope artikelen, zoals schoonheidsaccessoires, door de platforms. Omdat cosmetica en persoonlijke verzorgingsproducten tot de snel verkopende artikelen behoren die door deze maatregelen worden getroffen, verleggen Shein en Temu hun advertenties naar markten met minder beperkingen, stelt Reuters.

Bij de reclameactiviteiten via Google en Meta zijn de verschillen minder extreem, laten openbare data uit het Google Ads Transparency Center en de Meta Ad Library zien. Wederom bekeken voor de Nederlandse markt in de periode van 1 september 2024 tot 1 september 2025 adverteerde Temu op Google op een vergelijkbaar niveau als Coolblue, met elk rond de 100.000 advertenties. Alibaba volgt op enige afstand met ruim 80.000 advertenties. Shein en Bol steken daar duidelijk bij af. Zij zijn met slechts enkele duizenden advertenties minder aanwezig.

Op Meta blijkt Alibaba de meest actieve adverteerder, met ongeveer 50.000 advertenties. Temu en Coolblue volgen met vergelijkbare aantallen, respectievelijk zo’n 27.000 en 29.000 advertenties. Bol en Shein blijven daar duidelijk bij achter, met aantallen tussen de 6.000 en 11.000.

Koopintentie versus zichtbaarheid

Zo ontstaat het beeld dat Westerse retailers sterk vertegenwoordigd zijn waar de koopintentie hoog is, zoals bij zoekgedrag. Aziatische partijen mikken meer op zichtbaarheid via awareness-kanalen, zoals TikTok. Anders gesteld: meer gericht op branding. Uitzondering hierop is echter YouTube: zowel Bol als Coolblue blijkt een aanzienlijk deel van de advertenties dat men bij Google inkoopt, zo’n 65 tot 70 procent, ook via het videplatform te tonen.

Europa is inderdaad sterk gericht op Google, bevestigt Mitch Voskuilen, ceo en medeoprichter van marketing analytics-platform Billy Grace. Hij schat dat zo’n 65 tot 70 procent van de online advertentiebestedingen naar Google vloeit. De reden daarvoor is meerledig. Zo spelen culturele verschillen mee. In de Verenigde Staten en China zijn consumenten al langere tijd gewend aan respectievelijk Meta en TikTok en daarmee adverteerders ook.

Ook is het sinds de invoering van de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) vanwege privacyrestricties lastig om de effectiviteit van branding-kanalen goed te meten, stelt Voskuilen. En je moet het wel verantwoorden.'' 

De aanpak van Bol

Bij Bol wordt geanalyseerd waar consumenten zich bevinden en hoe zij media consumeren om zo als bedrijf zichtbaar te zijn op de plekken waar zij actief zijn, meldt een woordvoerder schriftelijk. 'Hoewel de mediaconsumptie wat TikTok betreft in Nederland en België relatief lager ligt dan in bijvoorbeeld Azië, zien we dat dit kanaal ook hier een steeds belangrijker onderdeel van de mediamix vormt.' 

Hoewel Bol niet op specifieke vragen ingaat, stelt de woordvoerder over de kanaalkeuze: ''Onze strategie richt zich op een gebalanceerde inzet van media. Enerzijds willen we aanwezig zijn in koopsituaties via performancegedreven kanalen, anderzijds blijven we investeren in het bouwen en onderhouden van ons merk. We bewaken hierin een gezonde verhouding.'' 

Het verzoek om een reactie op de cijfers aan Coolblue bleef onbeantwoord. 

TikTok is het snelst groeiende advertentieplatform

Ondertussen groeit het totale aantal advertenties dat TikTok in Nederland toont fors, blijkt uit data van het platform zelf. Op 1 september 2024 werden er bijna 31.000 advertenties met tenminste 1 weergave gepubliceerd. Op 31 augustus dit jaar waren dat er al zo’n 606.000, met een zomerse piek van 1,2 miljoen eind juli. Het kenmerkt de groeiende rol van het platform in de online-advertentiemarkt.

Marktvorser WARC (World Advertising Research Center) stelt dat TikTok, wereldwijd bekeken, het snelst groeiende advertentieplatform is. Komend jaar zullen de advertentie-uitgaven met 21,6 procent gaan groeien, meldde WARC eind september.

Voskuilen herkent de trend en ziet de investeringen in brandinggerichte kanalen 'significant' toenemen. ''De groei van TikTok neemt veel meer toe dan andere kanalen, maar ook YouTube en de kanalen van Meta groeien'', vat hij samen. Ook Google richt zich middels YouTube dus steeds meer op branding, naast de bestaande performancemogelijkheden, die volgens WARC overigens ook blijven groeien.

Wat de verschuivende verhoudingen betekenen voor retailmerken? Het dwingt hen niet alleen om hun mediabudgetten te herzien, maar ook hun teams en creativiteit. Er zal een ander type marketeer nodig zijn, meent Voskuilen, aangezien merkbouwen gepaard gaat met het maken van onderscheidende uitingen. ''De creatieve kant van het vak wordt weer belangrijker.'' Plus: performance- en merkmarketeers zullen uit hun silo’s moeten komen en meer moeten samenwerken in 1 team, vervolgt hij. ''We zien dat steeds meer merken daar voorbereidingen voor treffen.''