Kleding verhuren, hoe maak je er een succes van?

Ze bestaan: fashionbedrijven die kleding verhuren in plaats van verkopen. Fashion rentail past uitstekend in een circulaire economie, maar groeit minder hard dan verwacht. Het probleem is de gebrekkige samenwerking met kledingmerken, die niet zijn ingericht op dit businessmodel. Terwijl onderzoek van Nyenrode aantoont dat ketensamenwerking in fashion rentail zowel duurzamer als winstgevender is, ook voor kledingmerken. Elisa Jansen van Lena the fashion library: "De totale optelsom van alle inkomsten kan vele malen hoger uitvallen, maar dat vereist wel een langetermijnvisie.

Voordat ze besloten om Lena the fashion library op te richten, was Elisa Jansen samen met haar zussen al actief in vintage kleding. Ze hadden klanten die veel kleding kochten, maar slechts een klein deel daarvan met grote regelmaat droegen. "Er ligt nog steeds veel kleding ongebruikt in kasten te verstoffen. Dat blijft zonde, ook al gaat het om tweedehandskleding", vertelt Jansen. "Wij zijn met Lena gestart gestart omdat we denken dat we met een gedeelde kledingkast heel wat overproductie en overconsumptie kunnen voorkomen."

In 2014 opende Jansen samen met haar 2 zussen en een vriendin de eerste vestiging van Lena in de Jordaan. Vorig jaar kwam daar een tweede vestiging in De Pijp bij. "Mensen die lid willen worden van onze bieb, betalen eenmalig 10 euro inschrijfgeld. Daarna betalen ze voor elk kledingstuk een vast bedrag per dag. Wij houden bij hoeveel kledingstukken ze in huis hebben en rekenen eens per maand af. Klanten zitten nergens aan vast. Ze hoeven dus niets te lenen als ze niet willen."

Groei valt tegen

Het businessmodel van Lena is dat van de circulaire economie. Door consumenten te laten betalen voor gebruik in plaats van bezit, blijven producten eigendom van de leverancier. Die wordt daardoor gestimuleerd om producten - mits de levensduur dat toelaat - na gebruik een nieuw leven te geven. Met als resultaat dat minder producten op de afvalberg belanden. "We geloven nog steeds in dit idee, maar de groei gaat minder snel dan we bij de start van 2014 hadden gedacht", geeft Jansen toe.

Dat het businessmodel van Lena minder snel groeit dan verwacht, ziet ook Taher Ahmadi. Hij is hoogleraar supply chain management & transformation aan Nyenrode Business University en heeft samen met collega's Jack van der Veen, Venu Venugopal en Bo van der Rhee onderzoek gedaan naar fashion rentail, de verhuur van modekleding. "Het is een innovatief businessmodel dat onmiskenbaar bijdraagt aan verduurzaming van de fashion-industrie, een doel waar ook de EU met wet- en regelgeving op inzet. Toch komen veel bedrijven met dit businessmodel na enige tijd in problemen."

Arbeidsomstandigheden

Volgens Ahmadi heeft dat te maken met de complexiteit van het businessmodel, dat leidt tot extra kosten. "Voor het weer terugnemen van kleding moet je bijvoorbeeld een retourproces opzetten. Met mensen die de kwaliteit beoordelen, de kleding reinigen en de voorraad bijwerken. Al die stappen voegen extra kosten toe. Wij hebben onderzocht hoe we de marges in fashion rentail, rekening houdende met die extra kosten, kunnen vergroten."

Ahmadi wijst ook op de negatieve impact van kleding op het milieu en de arbeidsomstandigheden in de landen van herkomst. "Verduurzaming van de hele keten heeft niet alleen gevolgen voor de rentailer, maar ook bij de leverancier. Als die wil zorgen voor een schone productie, voor goede arbeidsomstandigheden en een goed loon voor de arbeiders, gaan ook zijn kosten omhoog. Ook dat heeft invloed op het businessmodel."

Niet flexibel genoeg

Bij Lena heeft de zoektocht naar het juiste businessmodel jarenlang geduurd. "Een kledingbieb was 10 jaar geleden zo'n nieuw gedachtegoed, dat we bij niemand konden afkijken", zegt Jansen. "Wij zijn begonnen met abonnementen. Dat liep aanvankelijk best goed, totdat we de eerste opzeggingen kregen. Daar hadden we geen rekening mee gehouden. We dachten het beste idee ooit te hebben gevonden, waarom zou iemand zijn abonnement willen opzeggen?"

Uit onderzoek bleek dat 90 procent van de opzeggers het lenen van kleding nog steeds een goed idee vond, maar te weinig tijd had om langs te komen. "Daarom zijn we gestart met het online uitlenen van kleding, maar ook dat bleek niet de ultieme oplossing te zijn. Ons model was gewoon niet flexibel genoeg", weet Jansen nu.

"Met het model dat we nu hebben, kunnen onze klanten net zo veel items lenen als ze willen en die dragen totdat ze erop uitgekeken zijn. Maar ze hebben ook de vrijheid om alles in te leveren en pas later weer terug te komen."

Geen vintage meer

Het succes kwam niet alleen met een nieuw verdienmodel, maar ook met een aanpassing in de collectie. "Omdat we al in vintage kleding actief waren, zijn we daarmee gestart. Inmiddels hebben we bijna geen vintage meer en kopen we alleen nog maar nieuwe kleding in", verklaart Jansen.

"Daarmee hebben we ook onze doelgroep verbreed. Aanvankelijk bestond die vooral uit vrouwen tussen de 25 en 45 jaar die bewust kiezen voor duurzaamheid en er tevens goed uit willen zien. Nu zien we steeds meer klanten die allereerst voor de mode gaan en duurzaamheid als mooie bijkomstigheid zien."

Elisa Jansen

Dat Lena nu alleen nieuwe kleding inkoopt, levert weer een andere uitdaging op. De inkoopprijs die kledingmerken berekenen, is gebaseerd op een hele snelle verkoop, terwijl de inkomsten van Lena over een hele lange periode zijn uitgesmeerd. "Dat heeft het ons moeilijk gemaakt. Aanvankelijk hadden we niet de koopkracht om allemaal nieuwe collecties in te kopen", vertelt Jansen. "Bovendien zijn er kledingmerken die een minimale afname verplicht stellen. Een afname die te hoog is voor ons concept. Wij hebben gewoon minder kleding nodig."

Risico's samen delen

Gelukkig zijn er uitzonderingen. Sommige kledingmerken accepteren een lagere afname, terwijl andere een langere betalingstermijn accepteren. Maar ideaal is het niet. "We hebben de afgelopen jaren heel veel geprobeerd om met leveranciers een andere samenwerkingsvorm op te zetten. Een vorm waarbij we het risico samen delen. Waarbij de leverancier eigenaar van de kleding blijft, Lena het lenen faciliteert en beide partijen samen de opbrengsten verdelen. Maar het blijkt ontzettend moeilijk om leveranciers uit het midden- en hogere segment zover te krijgen. Kleding uitlenen is gewoon niet hun business."

Ook volgens Ahmadi is samenwerking in de keten de sleutel tot succes. Als fashion rentailers met kledingmerken gemeenschappelijke doelen stellen en daar samen aan werken, ontstaat synergie in de gehele keten. "Nu is elke partij bezig met optimalisatie van zijn eigen deel van de keten. Als ze hun activiteiten op elkaar afstemmen, kunnen ze de hele keten zowel winstgevender als duurzamer maken", stelt Ahmadi, die begrijpt dat deze redenering contra-intuïtief klinkt. "Veel mensen kijken naar winstgevendheid en duurzaamheid alsof het om een trade-off gaat: als je het ene verbetert, gaat dat ten koste van het ander. Maar beide kunnen wel degelijk samengaan."

Wiskundig model

Dat blijkt ook uit hun onderzoek, waarvoor Ahmadi en collega's een wiskundig model hebben gebruikt. Uitgangspunt is een eenvoudige keten met een retailer die kleding verhuurt en een fabrikant die duurzame kleding produceert. "In het extreme geval dat er geen enkele vorm van samenwerking bestaat, opereren beide partijen volstrekt onafhankelijk van elkaar, met suboptimalisatie als gevolg. Het andere uiterste is volledige samenwerking, waarin beide partijen als één geheel opereren. In feite is dan sprake van verticale integratie, een model dat in de praktijk niet reëel is."

Volgens Ahmadi zijn er ook tussenvormen mogelijk. Denk aan een samenwerking waarbij de retailer en de leverancier volgens een bepaalde verdeelsleutel de kosten en/of opbrengsten delen. "We hebben met ons model verschillende scenario's doorgerekend. Het resultaat: hoe inniger de samenwerking, hoe groter de impact op winstgevendheid en duurzaamheid. Door samenwerking worden beide partijen ertoe verleidt om beslissingen te nemen die optimaal zijn voor de hele keten, niet alleen voor hun eigen schakel."

Uitlenen is uitzondering

Het wiskundig model stelt dat de totale winst in de keten - ondanks de hogere kosten - hoger uitvalt als een kledingstuk keer op keer wordt verhuurd. "In het model zijn we ook ervan uitgegaan dat de vraag toeneemt, zeker als de verhuurde kleding daadwerkelijk duurzaam is. Als consumenten weten dat de kleding gemaakt is zonder kinderarbeid en zonder milieuvervuiling, groeit de interesse en de bereidheid om extra te betalen."

Ondanks de onderzoeksresultaten blijft het voor Lena lastig om samen te werken. Met name bij de grotere kledingmerken is het voor een relatief kleine kledingbieb lastig om op het juiste niveau binnen te komen. Als het dan toch lukt om 1 of 2 contactpersonen enthousiast te maken, loopt het dieper in de organisatie vaak spaak. Jansen: "Hun organisatie is niet ingericht op het uitlenen van kleding. Dat blijft een uitzondering in hun business, waarvoor ze allerlei nieuwe processen en procedures moeten opzetten. Dat heeft niet hun prioriteit."

Hogere optelsom

Terwijl samenwerking juist ook voor kledingmerken interessant kan zijn. "Met ons leensysteem verzamelen we een hoop interessante data. Niet alleen over de uitleenfrequentie en de uitleenduur, maar ook over de feedback van klanten en de kwaliteit van kleding. Soms heb je kledingstukken waarbij de naad aan de zijkant snel loslaat of de knoopjes snel stuk gaan. Die data geven we terug aan de kledingmerken waarmee we wel samenwerken. En die kledingmerken delen dat weer met hun ontwerpers", zegt Jansen.

Behalve de data kan ook het financiële aspect voor kledingmerken interessant zijn. Een kledingstuk meerdere dagen uitlenen levert onderaan de streep meer op dan hetzelfde kledingstuk één keer verkopen. "We hebben de data die dat bewijzen", weet Jansen. "Bovendien bieden wij onze klanten ook de mogelijkheid om een kledingstuk tegen de originele verkoopprijs te kopen. Wij verlagen onze verkoopprijzen niet, waarbij we natuurlijk wel letten op kwaliteit en eventuele draagsporen van uitgeleende kleding. De totale optelsom kan dan vele malen hoger uitvallen, alleen vereist dat een langetermijnvisie."

Collega's inspireren

Wat is het advies van Ahmadi aan fashion rentailers zoals Lena? "Blijf de samenwerking met kledingmerken opzoeken, want dat is uiteindelijk beter voor alle partijen", stelt Ahmadi. "Maar ik begrijp dat het voor een beginnende retailer lastig is om een groot kledingmerk tot nauwe samenwerking te verleiden. Andere factoren zoals vertrouwen en intrinsieke motivatie spelen ook een rol. Misschien kunnen ze na verloop van tijd, als hun model blijkt te werken, de samenwerking stap voor stap verbeteren."

Lena blijft gewoon vasthouden aan het businessmodel en heeft de ambitie om meer vestigingen te openen - eerst in Amsterdam, maar op termijn ook daarbuiten. Jansen: "Het zou natuurlijk mooi zijn als we Lena kunnen laten groeien, maar dat is niet ons belangrijkste doel. Eigenlijk willen we collega-retailers inspireren om hetzelfde als ons te doen. Met als doel dat het lenen van kleding mogelijk wordt op elke hoek van de straat."