Lidl zet een grote stap als retailer: een herpositionering in 31 landen. De prijsvechter wil niet langer alleen de goedkoopste zijn, maar ook het meest geliefde merk van Europa. "Klanten kiezen met hun hoofd, fans kiezen met hun hart", luidt de nieuwe boodschap. De vraag is: hoe geloofwaardig is die transformatie van prijsvechter naar lovebrand? Hoe balanceert deze retailer op het dunne touw tussen het hart en de portemonnee van de klant?
Het is meer dan een nieuw likje verf. "Ben je een supermarkt waar mensen boodschappen doen, of een supermarkt die waarde toevoegt aan hun leven?", zo vat chief customer officer (cco) Stephanie Both in Adformatie de keuze samen waarvoor Lidl zijn klanten stelt met het lanceren van de nieuwe campagne en de nieuwe slogan 'Lidl. Je verdient 't'. Met de campagne lijkt Lidl de focus van het functionele – prijs en kwaliteit – naar het emotionele te verschuiven: Lidl als merk waar je fan van moet zijn. In retailmarketingtermen is dat een beweging van value naar values.
De herpositionering maakt deel uit van een pan-Europese campagne in 31 landen, maar past opvallend goed bij de fase waarin Lidl...
Lidl zet een grote stap als retailer: een herpositionering in 31 landen. De prijsvechter wil niet langer alleen de goedkoopste zijn, maar ook het meest geliefde merk van Europa. "Klanten kiezen met hun hoofd, fans kiezen met hun hart", luidt de nieuwe boodschap. De vraag is: hoe geloofwaardig is die transformatie van prijsvechter naar lovebrand? Hoe balanceert deze retailer op het dunne touw tussen het hart en de portemonnee van de klant?
Het is meer dan een nieuw likje verf. "Ben je een supermarkt waar mensen boodschappen doen, of een supermarkt die waarde toevoegt aan hun leven?", zo vat chief customer officer (cco) Stephanie Both in Adformatie de keuze samen waarvoor Lidl zijn klanten stelt met het lanceren van de nieuwe campagne en de nieuwe slogan 'Lidl. Je verdient 't'. Met de campagne lijkt Lidl de focus van het functionele – prijs en kwaliteit – naar het emotionele te verschuiven: Lidl als merk waar je fan van moet zijn. In retailmarketingtermen is dat een beweging van value naar values.
De herpositionering maakt deel uit van een pan-Europese campagne in 31 landen, maar past opvallend goed bij de fase waarin Lidl Nederland zich bevindt. Sinds zijn entree op de Nederlandse markt in 1997 groeide Lidl vooral door nieuwe winkels te openen en sterk in te zetten op versproducten. Brood, groente en fruit trekken klanten vaker naar de winkel vanwege hun beperkte houdbaarheid: je moet ze hoogfrequent kopen. Zo wist Lidl met succes zijn marktbasis te vergroten: na Albert Heijn trekt de keten met ruim 5 miljoen klanten per week meer bezoekers dan Jumbo. Op de as 'veel' en 'vaak' heeft Lidl zijn klantenbasis op orde.
Nu verdere groei in winkelbezoek beperkt is, moet Lidl die groei halen uit een vollere winkelwagen. Dat betekent: omzet afsnoepen van fullservice-supermarkten als Albert Heijn, Plus en Jumbo. En dat kan alleen door zich sterker te profileren op waarde in plaats van alleen op prijs. Wie met een toegeknepen door de winpers naar de markt kijkt, ziet supermarktformules steeds dichter naar elkaar toe kruipen: Albert Heijn zet stevig in op promoties, Jumbo combineert acties met vaste lage prijzen en Plus legt meer nadruk op betaalbaarheid. Met de nieuwe slogan probeert Lidl zich te onderscheiden door meer emotie en waardebetekenis toe te voegen en kruipt op 'waarde' naar de fullserviceformules toe.
Merkgedreven in plaats van prijsgedreven groei
De campagne is dan ook een bewuste opwaardering van het merk. Niet als reactie op tegenvallende cijfers, maar als offensieve stap richting de toekomst. Lidl heeft intern geconcludeerd dat de grens van pure prijsgedreven groei in zicht is. De volgende fase draait om merkgedreven groei: klanten binden via merkgevoel in plaats van alleen via lage prijzen. Die beweging is cruciaal om nog verder los te komen van het imago van de discounter als 'voorraadkastaanvuller', waar je toiletpapier en houdbare producten in bulk goedkoop inslaat.
De nieuwe slogan van Lidl
Lidl wil dat klanten niet alleen komen om te besparen, maar ook omdat ze zich herkennen in de waarden van het merk. Both: "Lidl wil inspireren, ondersteunen en er zijn als het er écht toe doet. De nieuwe slogan 'Je verdient 't’ maakt dat zichtbaar. Lidl biedt niet alleen waar voor je geld, maar is er op alle kleine en grote momenten in je leven."
Een Nederlandse koers
Opvallend genoeg slaat Lidl Nederland een iets andere toon aan dan zusterorganisaties in andere landen. Daar blijft de nadruk op prijs overheersen met slogans als 'Lidl lohnt sich' (Duitsland), 'Lidl, ça vaut le coup' (Frankrijk) en 'Lidl, dat kan tellen' (België). Die uitingen benadrukken vooral dat Lidl voordelig is, terwijl de Nederlandse slogan eerder klinkt als een empathisch actief te verdienen schouderklopje dan als een prijsbelofte die je passief incasseert.
Dat verschil illustreert de bredere strategie: Lidl Nederland wil zich losmaken van het keurslijf van prijscommunicatie. Volgens Bart Fischer, eigenaar van adviesbureau 7BFT, is dat geen plotselinge koerswijziging maar een al langer ingezette geleidelijke evolutie. In een interview met ChangeInc legt hij uit: "Lidl begon als typische prijsvechter aan de onderkant van de markt. Gaandeweg ontdekte het bedrijf dat het zijn internationale inkoopkracht ook kon inzetten voor andere doelen." In plaats van nóg goedkoper te worden, investeert Lidl in duurzaamheid en kwaliteit. "Waar veel supermarkten verduurzamen om, even plat gezegd, geen gezeur te krijgen, neemt Lidl deze beweging bloedserieus."
De risico's van een warme boodschap
Die koers is niet zonder risico. De grootste valkuil is dat de consument de emotionele slogan 'Je verdient 't' niet verbindt met het traditionele discounterimago van lage prijzen. Als de prijsperceptie verzwakt of de kwaliteit niet overtuigt, dreigt de boodschap ongeloofwaardig te worden. Lidl loopt dan het risico zijn kernwaarde – betaalbaarheid – te verwateren.
Te veel nadruk op emotionele binding of duurzaamheid kan bovendien ten koste gaan van de helderheid van de prijscommunicatie. Dat is riskant in een markt waar concurrent Aldi Nederland anno 2025 juist weer marktaandeel wint door een scherp prijsimago te koppelen aan een fris en positief verhaal: 'fan van voordeel'. Ook Aldi bouwt dus aan een fanbase, maar doet dat op de eenvoudigste en herkenbaarste manier, via 'prijs'.
Het lijkt logisch dat Lidl voor zijn complexere communicatieboodschap ook dieper in de buidel te tast. Dat is de keten gewend, het geeft buitensporig veel uit aan reclame dan op basis van het marktaandeel verwacht mag worden. Volgens cijfers van Nielsen besteedde de discounter in de eerste helft van 2025 ruim 28 miljoen euro aan tv-reclame, tegenover 15 miljoen bij Aldi. Overigens, concurrent Aldi verhoogde zijn budgetten met maar liefst 49 procent, terwijl Lidl juist 25 procent minder uitgaf, mogelijk in afwachting van de lancering van de nieuwe campagne.
Vooruitlopen op de consument van 2030
Wat ongetwijfeld meespeelt bij de herpositionering is dat merken bouwen in retail een kwestie van lange adem is. Lidl weet dat het in ook 2030 of 2035 relevant moet zijn voor de dominante kopersgroepen van dat moment: generatie Z en millennials. Dat zijn dan de inkoopbeslissers voor gezinnen met kinderen, de meest lucratieve doelgroep om aan je supermarktformule te binden. Terwijl ze op 'prijs' grillig gedrag vertonen, kiezen juist Gen Z en millennials in hun aankoopgedrag consistent voor merken die hun waarden weerspiegelen. Lidl probeert daarop in te spelen door duurzame, gezonde en betaalbare producten toegankelijk te houden.
Het vertaalt dat heel concreet naar de winkelvloer. Zo maakt het merk veganistische alternatieven van het huismerk Vemondo even duur als vlees- of zuivelproducten, en betaalt het zijn medewerkers boven cao-niveau. Daarmee wil Lidl laten zien dat betaalbaarheid en maatschappelijke betrokkenheid hand in hand kunnen gaan. Die koers moet Lidl onderscheiden van concurrenten én een jonger publiek aanspreken dat duurzaamheid vanzelfsprekend vindt. In dat opzicht is de nieuwe slogan een gedurfde, maar logische stap voor een merk dat wil doorgroeien van functionele discounter naar emotioneel relevant merk.
De dunne lijn tussen hart en portemonnee
Toch balanceert Lidl op een dun koord. De afgrond dreigt zodra de emotionele boodschap te veel nadruk krijgt en de prijspositie verzwakt. Dan vervaagt het scherpe prijsimago dat jarenlang het fundament onder Lidl's succes was. Daarmee zou de keten juist zijn traditionele kernpubliek – de prijsbewuste klant – kunnen vervreemden. Geloofwaardigheid is daarom het sleutelwoord. Elke kloof tussen de warme toon van de reclame en de ervaring in de winkel – of dat nu gaat om netheid, aanbod, prijs of klantvriendelijkheid – kan het merk schaden en leiden tot een tegenreactie.
Uiteindelijk ligt het succes van de strategie niet bij de marketeers op het hoofdkantoor, maar op de winkelvloer: daar, bij het karretje en de kassa, wordt bepaald of de klant Lidl zijn nieuwe identiteit gunt. Het helpt dat het personeel dan ook fan van de formule is. Iets hogere lonen helpen dan.
Merkenoorlog met fanwear
En wat het werven van fans betreft: Aldi bljft een geduchte tegenstander. Sinds 2020 heeft Aldi zich als cultmerk gepositioneerd en regelmatig fanwear-collecties gelanceerd in Nederland en België, vooral afgestemd op de zomer en festivals. Deze kledinglijnen bestonden telkens uit betaalbare mode-items met het iconische Aldi-logo en karakteristiek blauwwit patroon, vaak gericht op jongere fans en festivalgangers.
Lidl sloeg terug met de exclusieve Gerard Joling-Tickets-to-the-Tropics-kleding: "Van T-shirts, hoodies tot aan sokken, pantoffels, badjassen, pyjama's en accessoires waarmee je je hele look afmaakt." Het waren in het licht van de nieuwe positionering van Lidl ongetwijfeld inleidende beschietingen tot een nieuwe fase in de merkenoorlog tussen de 2 discounters. Als Aldi het groeipad doorzet kan Lidl de borst natmaken. Er valt veel te winnen voor Aldi dat in 10 jaar tijd in omzet nauwelijks groei zag en het marktaandeel fors zag dalen.
