Wat de LVMH-merken van hun Sephora-zusje kunnen leren

LVMH, het moederbedrijf van onder andere Louis Vuitton, zit in magere jaren. Na een periode met lagere omzetten en winsten krabbelt het luxeconcern nu echter langzaam op. Het geheime wapen? Gen Z-magneet Sephora.

"Sephora heeft zijn omzet in het afgelopen jaar verdrievoudigd." Het is nogal een uitspraak van ceo Guillaume Motte dit najaar op het podium van NRF Retail's Big Show Europe in Parijs. Vooral omdat merken van LVMH geen afzonderlijke cijfers delen en heel voorzichtig zijn met bekendmaken van verschillen. Al is het alleen maar omdat je daarmee de rest van de divisie kunt ontleden.

"Na de pandemie zijn onze inkomsten verdubbeld", zo doet Motte er nog een schepje bovenop. Zelfverzekerd: "Maar er zit nog veel meer in."

Als we die 'verdubbeling van omzet vanaf de pandemie' in perspectief zetten, dan blijkt wel dat Sephora fors harder groeit dan de rest van het bedrijf. LVMH noteerde in 2021 ongeveer 61 miljard euro omzet. In 2023 was dat 86 miljard en in 2024 was dat net geen 85 miljard. Een stijging van afgerond 40 procent. Tegenover de 200 procent van Sephora in die periode, als we de topman mogen geloven.

Rol fysieke winkels

Het geheim van deze grote groei zit hem volgens Motte in de fysieke retail. Waar de meeste LVMH-merken een beperkt fysieke winkelaanbod hebben (en dus lekker exclusief zijn), stampt Sephora de fysieke locaties als paddenstoelen uit de grond. "We richten ons op Gen Z en zij willen actief naar de winkelstraat. Dus daar moeten wij ook zijn. Ik snap dat onlineretail belangrijk is voor veel merken, maar ik blijf erop aandringen dat wij een groot winkelnetwerk nodig hebben", zegt Motte.

"Onze winkels zijn dan ook een beleving. De jongere generatie moet graag bij ons komen. Dat doen we door de winkel als ontmoetingsplek in te richten. Als ze na het shoppen thuiskomen, hoop ik dat ze over de ervaring van het kopen praten, niet over het product dat ze gekocht hebben."

Een ander belangrijk punt dat Motte daarin aanhaalt is het 'exclusief zijn'. Bij 50 procent van de verkochte producten gaat het om items die exclusief bij Sephora liggen.

Dat laatste lijkt Sephora goed afgekeken te hebben van zijn zussen. Alle luxemerken van LVMH willen die beleving bieden, maar ook het product en de exclusiviteit daarvan zijn belangrijk. Bij Louis Vuitton gaat het ook om de tas en het ontwerp. Toch is daar naast de exclusiviteit een belangrijk vraagstuk: hoe verbinden we de jongere generatie, met minder besteedbaar inkomen, aan onze merken?

Het antwoord lijkt met Sephora dicht bij huis te liggen.

Influencers

Sephora bindt de jonge doelgroep niet alleen via fysieke winkels aan het merk. Zo maakt het bedrijf graag gebruik van influencers: "Retail kan niet zonder marketinginstrumenten. We gebruiken influencers, zoals Hailey Bieber, om de doelgroep te bereiken. Ze zijn op zoek naar beleving. Zo verkopen we het product en het verhaal erbij. En juist deze generatie vindt dat belangrijk."

Personeel

Het belangrijkste onderdeel van de fysieke winkels zijn volgens de topman de medewerkers. ''Zij brengen de magie die onze filialen nodig hebben", zo steekt Motte de loftrompet over zijn personeel.

Sephora heeft in totaal 45.000 medewerkers, die Motte stuk voor stuk gemotiveerd wil houden. Dat probeert hij door ze niet zomaar aan te nemen als personeel, maar ook kansen en perspectief te bieden. Sephora benadrukt dat de detailhandel juist een branche is met veel carrièremogelijkheden.

"We zitten er nog niet aan, maar ons doel is om iedereen door te laten groeien binnen het bedrijf. 2 op de 3 promoties binnen Sephora zijn intern en de intentie is om dat 3 op de 4 mensen te maken, tot bij de hoogste posities. Die mensen kunnen dan van winkelmedewerker helemaal opgroeien tot beslissingsmaker. Dat vinden we prachtig."

Toekomst

Voor de nabije toekomst lijkt er weinig te veranderen bij Sephora qua strategie. Het bedrijf blijft inzetten op het fysieke winkelnetwerk en wil dan ook tientallen winkels openen in grote markten zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

Het lijkt een strategie te zijn die zijn vruchten afwerpt. Top of mind blijven bij de doelgroep, doordat ze je overal tegenkomen: online bij hun helden en fysiek in de winkelstraat. De vraag zal de komende jaren zijn of Sephora misschien wel Louis Vuitton naar de kroon kan steken. In ieder geval in omzet, want de exclusieve uitstraling van Louis Vuitton heeft het nog lang niet.