Zo verleid je klanten tot duurzamere bezorgopties

Vandaag bestellen en morgen bezorgen, is bij veel webshops nog altijd de standaard afleveroptie. Terwijl de meeste consumenten met eenvoudige prikkels tot veel duurzamere opties zijn te verleiden. Opties die vaak ook nog eens efficiënter voor de webshops zelf zijn. Derrick Neleman van wijnhuis Neleman: "Veel klanten kiezen helemaal niet bewust voor een afleverdag. Die willen gewoon zo snel mogelijk door de check-out."

Met het doel om mensen duurzamer wijn te laten drinken heeft Derrick Neleman in 2014 een eigen wijnhuis opgezet. Onder de naam Neleman verkoopt hij gecertificeerde biologische wijn. "Wij willen laten zien dat duurzame wijn misschien een klein beetje duurder is, maar wel veel lekkerder. En beter voor ons en onze planeet", vertelt Neleman vanuit Casas del Rey, een dorpje in de heuvels rondom Valencia.

Wijnboerziekte

Neleman heeft voor dit interview even de druivenoogst onderbroken. Bij die teelt zijn geen pesticiden en herbiciden gebruikt. "Chemische bestrijdingsmiddelen worden in de wijnbouw heel veel gebruikt, waardoor het overgrote deel van de wijnplas niet duurzaam is. Daar is Nederland medeschuldig aan, omdat wij ons hebben onthouden van stemming over toelating van glyfosaat in Europa."

Twee jaar na de stemming kan Neleman daar nog altijd boos over worden. "Nederland was aanvankelijk van plan om tegen te stemmen. Omdat we toch blanco hebben gestemd, is toelating met nog eens 10 jaar verlengd. Terwijl onderzoekers steeds meer bewijs vinden dat er een sterke link bestaat tussen pesticiden en herbiciden en het ontstaan van Parkinson. Niet voor niets noemen ze deze ziekte in Frankrijk en Duitsland wijnboerziekte. Parkinson is daar erkend als een officiële beroepsziekte."

Lichtere flessen

Samen met een clubje van zo'n 5.000 fans probeert Neleman duurzaamheid onder de aandacht te brengen bij wijnliefhebbers. "De afgelopen jaren hebben zij bijna 10 miljoen geïnvesteerd in ons wijnhuis. Het doel is niet om zo veel mogelijk wijn te verkopen of zo veel mogelijk geld te verdienen, maar om bewustwording te creëren bij wijndrinkers. Niet op een belerende, maar op een leuke manier. Net zoals Tony's Chocolonely erin is geslaagd om aandacht te vragen voor slaafvrije chocolade."

In de schappen bij Hema, Jumbo, Plus en andere retailers zijn de flessen van Neleman eenvoudig te herkennen aan de zebraprint rondom de hals. "Wij maken ook duurzame keuzes omtrent verpakkingen en logistiek. Zo maken we gebruik van papieren in plaats van aluminium capsules en experimenteren we met lichtere flessen."

Zebrabussen

Naast het offline kanaal is ook het online kanaal belangrijk voor Neleman. De eigen webshop staat in de top 10 van online wijnwinkels van Nederland. Voor de bezorging heeft Neleman een eigen vloot elektrische zebrabussen. "Dat leidt tot minder breuk en maakt het mogelijk om lege flessen, kurken en capsules weer mee terug te nemen."

De Zebrabus van Neleman

Neleman voegt eraan toe dat niet alle online bestellingen via de zebrabussen gaan. "Onze bezorgservice is niet landelijk dekkend. Naar de uithoeken van Nederland maken we gebruik van andere vervoerders. Voor de connectie met die vervoerders maken we gebruik van het verzendplatform van Wuunder."

Best-day delivery

Op het moment dat een klant online wil afrekenen, bepaalt Wuunder op basis van onder meer de bestelling en het afleveradres welke verzendopties met bijbehorende verzendkosten in aanmerking komen. Daarbij wordt de meest duurzame afleverdag, vaak de dag waarop toch al een bezorger in de buurt is, als voorkeursoptie aangegeven (best-day delivery).

De consument kan zijn voorkeur aangeven, waarna Wuunder ervoor zorgt dat die verzendoptie conform de afspraken wordt uitgevoerd. Neleman: "Wij geloven erin dat de klant in de driver's seat zit en moet aangeven hoe hij zijn bestelling wil ontvangen. Maar als het gaat om duurzaamheid, moeten wij de klant soms helpen om een keuze te maken. Daarom gaan wij voor best-day delivery."

Piek op maandag

Jeroen Gehlen, medeoprichter van Wuunder, benadrukt dat duurzaamheid hand in hand gaat met efficiëntie. "De meeste mensen plaatsen hun bestellingen in het weekend, gewoon omdat ze dan tijd hebben. Met als gevolg dat webwinkels op maandag extra uitzendkrachten nodig hebben om die bestellingen in te pakken en de vervoerder op dinsdag extra mensen nodig heeft om die te bezorgen."

Door klanten een andere bezorgdag te laten kiezen, kan de piek over de week worden verdeeld. "De meeste pakketten worden op dinsdag bezorgd, terwijl dan bijna iedereen aan het werk is", weet Gehlen. "Als het lukt om de werklast beter te verdelen, hebben we minder mensen, minder auto's en minder voorraad nodig."

Jeroen Gehlen

Financiële prikkels

De Breda University for Applied Sciences (BUAS) heeft onderzocht wat nodig is om consumenten te verleiden tot een duurzame afleveroptie. De standaard optie in de meeste webshops - vandaag bestellen, morgen in huis - is dat meestal niet. Een levertijd van 2 of 3 dagen kan duurzamer zijn, maar ook aflevering via een pakketautomaat.

Eén van de onderzoekers, samen met Hans Quak, is Alinda Kokkinou. "Allereerst hebben we gekeken naar het effect van financiële prikkels. De aanname is dat consumenten voor pakketautomaten kiezen als ze daarvoor korting krijgen. Of als ze extra moeten betalen voor aflevering aan huis. Dat blijkt inderdaad zo te zijn, maar tegelijkertijd zien we dat de tevredenheid afneemt."

Dat heeft alles te maken met het gemak van aflevering aan huis. "Dat is anders bij aflevering in een pakketautomaat. Ze moeten zoeken waar die automaat staat en bedenken hoe ze daar komen. En wat als het pakket 4 keer zo groot blijkt te zijn als verwacht? Krijgen ze het dan nog mee op hun fiets? Dat heeft allemaal een negatief effect op de klanttevredenheid."

Als consumenten voor hetzelfde geld kunnen kiezen voor bezorging over 2 of 3 dagen in plaats van in een pakketautomaat, doen ze dat liever. "Een paar dagen langer wachten heeft weinig effect op de tevredenheid. Ze hoeven nog steeds weinig moeite te doen om het pakket in ontvangst te nemen", weet Kokkinou. 

Klanten opvoeden

Vanwege dat negatieve effect kiezen veel retailers ervoor om duurzame afleveropties niet of nauwelijks goedkoper te maken. Ze doen alles om te voorkomen dat consumenten minder blij worden, hoewel de meeste volgens Kokkinou best oog hebben voor duurzaamheid.

"Als je consumenten de keuze geeft tussen morgen afleveren of over 2 of 3 dagen, zegt iedereen natuurlijk morgen. Binnen is binnen. Maar als je ze uitlegt dat die laatste optie een stuk duurzamer is, zijn veel mensen bereid om een paar dagen te wachten. Het is een kwestie van je klanten opvoeden."

Vooral webshops met duurzame producten kunnen hun klanten vrij gemakkelijk verleiden tot een duurzame keuze. Dat geldt dus ook voor Neleman. "Hun klanten zijn zich waarschijnlijk al wat bewuster van de negatieve impact van de last mile op het milieu", stelt Kokkinou.

Volle bus

Neleman heeft gemerkt dat veel klanten hun vandaag bestelde wijn helemaal niet morgen in huis hoeven te hebben. "Als je uitlegt dat bezorging over 3 dagen duurzamer is, vindt het merendeel dat prima. Behalve dan de mensen die vergeten zijn om wijn voor dat feestje van morgenavond te bestellen, maar die vormen maar een klein percentage."

Neleman laat klanten nog steeds de keus, maar stuurt ze bewust in een duurzame richting. "Wie de wijn morgen in huis wil hebben, moet daarvoor meer handelingen uitvoeren en iets meer betalen. Dat hebben we bewust gedaan", zegt Neleman.

Derrick Neleman

"Uit ons eigen onderzoek blijkt dat klanten namelijk helemaal niet zo bewust voor een afleverdag kiezen, maar gewoon zo snel mogelijk door die check-out willen gaan. Door ze bewust te laten kiezen, voorkomen we bovendien een heleboel telefoontjes van klanten die naderhand alsnog hun afleverdag willen wijzigen."

Eenvoudig zinnetje

Het creëren van bewustzijn hoeft volgens Kokkinou niet ingewikkeld te zijn. Een groen vinkje achter de duurzaamste optie in de check-out kan al voldoende zijn. Evenals een eenvoudig zinnetje zoals 'dit is de duurzaamste afleveroptie' of 'met deze optie bespaar je x procent op CO2-uitstoot'.

"Welke boodschap werkt, is afhankelijk van de context en de doelgroep. Voor jonge gezinnen werkt het misschien beter om uit te leggen dat aflevering via een pakketautomaat hun buurt verkeersveiliger maakt, omdat het busje van de bezorger dan niet meer hun straat in hoeft."

Wat ook helpt, is meer gemak creëren. "De afstand tot de pakketkautomaat is een belangrijke factor. Toen we ons onderzoek begonnen, was de gemiddelde afstand tot een pakketautomaat in Nederland ruim 800 meter", weet Kokkinou. "Als je vertelt hoever de dichtstbijzijnde pakketautomaat is, kan dat al voldoende zijn om het gebruik te vergroten. Is er al eentje op 400 meter? Dat lopen ze wel even."

Wat de perfecte boodschap is, varieert misschien per straat of wijk. "Maar dat geldt ook voor de perfecte manier van bezorgen", stelt Kokkinou. "Het uiteindelijke doel is zo min mogelijk vervoersbewegingen. Als de afstand tot een pakketautomaat zo groot is dat consumenten de auto pakken, heb je alleen het probleem verplaatst."

Communiceren met een knipoog

Neleman laat op zijn website niet na om klanten te wijzen op het belang van duurzaamheid. "Zorg dat je thuis bent op de afgesproken werkdag, dat voorkomt extra CO2-uitstoot", staat er. Of "Afhalen kan, maar is alleen duurzamer als je niet met de auto komt. Je zorgt voor gemiddeld 10 procent minder CO2-uitstoot als je je bestelling met de fiets of lopend ophaalt. Lukt dit niet, kies dan voor thuisbezorgen."

Helpen deze boodschappen? "Jazeker", stelt Neleman. "Je moet het verhaal over duurzaamheid blijven herhalen. Waarbij het zaak is om de communicatie luchtig te houden met af en toe een knipoog. "Sinds we dit doen, kiezen meer mensen ervoor om de wijn in ons warehouse in Zutphen af te halen. Gewoon omdat ze toch al in de buurt komen."

Standaardisatie

Doen retailers voldoende om consumenten te bewegen richting duurzamere afleveropties? Kokkinou heeft geen wetenschappelijk gefundeerd antwoord op deze vraag, maar wel een idee. "De meeste retailers kiezen het liefst voor standaardisatie, want dat helpt hen om processen beheersbaar en goedkoop te houden. Daarom kiezen ze standaard voor vandaag bestellen en morgen afleveren. Als ze meer afleveropties bieden, neemt de standaardisatie af en wordt het ingewikkelder."

Kokkinou kent het voorbeeld van een lokale retailer die 9.000 pakketten per jaar verstuurt. Als die duurzamere opties wil aanbieden, moet hij dat volume splitsen en komt hij bij zijn vervoerders in een andere staffel met hogere verzendkosten terecht. "Maar voor grote retailers zou dat geen argument mogen zijn."

Neleman ziet net als Kokkinou het aantal pakketautomaten stijgen, maar mag daarvan geen gebruik maken. "Wij zijn volgens de alcoholwet verplicht om de leeftijd van de ontvanger te controleren. Afleveren bij de buren of in een pakketautomaat is daarom niet toegestaan", zegt Neleman. "En dan nog: niemand heeft zin om met een doos met 6 flessen wijn te sjouwen. Die laten ze toch liever thuis bezorgen."

Pakketautomaten worden aantrekkelijker

In Nederland raken steeds meer mensen vertrouwd met pakketautomaten, waardoor pakketvervoerders daarin durven te investeren (zie kader). "Een dergelijke investering is altijd omgeven met onzekerheid. Pakketvervoerders moeten er veel geld insteken, terwijl het onzeker is wanneer ze dat terugverdienen", weet Kokkinou.

"Zolang pakketvervoerders relatief goedkoop bezorgers kunnen inhuren, was de noodzaak voor pakketautomaten een stuk minder. Nu het pakketvolume blijft toenemen en bezorgers schaars zijn, worden dit soort oplossingen aantrekkelijker."

Daarmee lopen we bepaald niet voorop. In een land als Litouwen is het al jaren lang de gewoonste zaak van de wereld om een bestelling te laten afleveren in een pakketkluis. De inrichting van de openbare ruimte is een belangrijke factor. "Litouwen is minder dichtbevolkt dan Nederland. Alleen dat al maakt het voor pakketvervoerders financieel aantrekkelijker om een pakketautomaat te plaatsen. Of dat ook duurzamer is, hangt af van de wijze waarop ze dat doen."

Naast gemak en gewenning is veiligheid een belangrijk aandachtspunt. "Ik ken mensen die 's avonds in het donker niet meer de straat op durven om een pakket op te halen. Zeker niet als die automaat op een slecht verlichte plek staat", aldus Kokkinou. "Dat zijn allemaal factoren die van invloed zijn op de keuzes die consumenten maken. En je moet die keuzes respecteren. Als een consument bewust kiest voor aflevering aan huis, moet je het niet alsnog in een kluisje stoppen."