RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer de Belgische retailexpert prof. Gino Van Ossel van Vlerick Business School over de '2 + 5 gratis'-actie, waarmee Albert Heijn deze week stunt in België.
Van vloeibaar wasmiddel, appelmoes, tortilla wraps en tomatenpuree tot pannen en batterijen. In totaal 16 producten zijn deze week bij Albert Heijn in België te koop voor 7 halen, 2 betalen. Dat is iets meer dan 71 procent korting. Wat bezielt de supermarktketen om met zo’n stunt te komen? En zal de concurrentie volgen?
Hoe opmerkelijk is zo'n actie in België?
"Heel opmerkelijk. Zo’n actie hebben we in België nog niet eerder gezien. Veel mensen vroegen zich af of dit in Nederland al was gebeurd, maar dat lijkt niet het geval.
Albert Heijn is inmiddels 14 jaar actief in België en positioneerde zich vanaf het begin als prijsbreker, met een promotiebeleid dat sterk afwijkt van de Belgische traditie. In België worden kortingen op merkproducten doorgaans volledig door de fabrikant betaald, waarbij supermarkten zelden extra...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer de Belgische retailexpert prof. Gino Van Ossel van Vlerick Business School over de '2 + 5 gratis'-actie, waarmee Albert Heijn deze week stunt in België.
Van vloeibaar wasmiddel, appelmoes, tortilla wraps en tomatenpuree tot pannen en batterijen. In totaal 16 producten zijn deze week bij Albert Heijn in België te koop voor 7 halen, 2 betalen. Dat is iets meer dan 71 procent korting. Wat bezielt de supermarktketen om met zo’n stunt te komen? En zal de concurrentie volgen?
Hoe opmerkelijk is zo'n actie in België?
"Heel opmerkelijk. Zo’n actie hebben we in België nog niet eerder gezien. Veel mensen vroegen zich af of dit in Nederland al was gebeurd, maar dat lijkt niet het geval.
Albert Heijn is inmiddels 14 jaar actief in België en positioneerde zich vanaf het begin als prijsbreker, met een promotiebeleid dat sterk afwijkt van de Belgische traditie. In België worden kortingen op merkproducten doorgaans volledig door de fabrikant betaald, waarbij supermarkten zelden extra korting toevoegen. Fabrikanten bepalen bovendien zelf de promoties en houden de kortingen beperkt. Daardoor waren aanbiedingen in België meestal minder scherp dan in Nederland.
Een tweede bijzonderheid is de positie van marktleider Colruyt, die werkt met een laagsteprijsgarantie en andere ketens volgt in promoties. Colruyt eist daarna compensatie van fabrikanten voor de toegekende korting. Dat leidde tot de zogenaamde nationale promoties: acties die tegelijk in alle supermarkten lopen. Het gevolg is dat promoties op die A-merken niet echt een handige truc is om klanten naar je winkel te lokken.
Albert Heijn doorbrak dat systeem door producten via Nederland goedkoper in te kopen en in België te verkopen. Hoewel het bedrijf zich aan het verbod op verkoop met verlies moet houden, kon het zo wel scherpere acties voeren. Die Nederlandse promotiecultuur sijpelde vervolgens door naar België, waar ook andere ketens grotere kortingen zijn gaan aanbieden."
Waarom komt Albert Heijn eigenlijk met zo'n stunt?
"In Vlaanderen geldt Albert Heijn in de consumentenperceptie als de goedkoopste supermarkt. Een actie als '2 + 5 gratis' versterkt die reputatie alleen maar.
In werkelijkheid ligt dat beeld genuanceerder. De lage prijzen zitten vooral in de promoties, niet in het vaste assortiment. Maar hoe slimmer Albert Heijn die acties inzet, hoe sterker het prijsimago wordt. Consumenten die voor de aanbiedingen langskomen, nemen ook andere boodschappen mee en daar verdient Albert Heijn goed geld op.
De aanbiedingen van was- en vaatwasmiddelen zijn overigens stevig, maar er zitten ook een paar aparte bij. Die Bifi-worstjes doen mij denken aan de voetbalkantine van 20 jaar geleden en die Brabantia-pannen zijn ook opvallend. Het is een sterk merk in België, maar niet bepaald bekend om zijn pannen. En wie koopt er in godsnaam 7 pannen tegelijk?
Het gaat er vooral om dat alle Belgische media berichten over wat Albert Heijn doet. Dit is dus veel meer een imagoactie, waarvan ik ook niet denk dat ze dat nu elke week of zelfs elke maand gaan herhalen. Albert Heijn gaat er in België niet plots heel hard het marktaandeel mee verhogen. Maar ze hebben geknald en hun spierballen laten rollen. Het valt enorm op en het verhoogt weer de druk op de markt."
Doet het Delhaize, dat net als Albert Heijn onder Ahold Delhaize valt, eigenlijk pijn?
"Niet echt. Ahold Delhaize hanteert in België een tweemerkenstrategie, waarbij Albert Heijn en Delhaize elk een eigen positie innemen. Delhaize profileert zich als de betere, meer premium supermarkt, met aandacht voor kwaliteit en gezondheid. Dus eigenlijk vergelijkbaar met Albert Heijn in Nederland, maar iets hoger gepositioneerd. Albert Heijn in België zet zich daarentegen neer als prijsbrekende servicesupermarkt en moet zich dus duidelijk onderscheiden.
Beide formules doen elkaar niet zoveel pijn. Het doel is ook niet dat Albert Heijn groeit ten koste van Delhaize, maar dat Ahold Delhaize als groep marktaandeel wint en Colruyt inhaalt als marktleider. In de praktijk zie je dat die strategie werkt: 1 + 1 is hier echt meer dan 2."
Gaan andere supermarkten in België volgen met dit soort stunts?
"Andere supermarkten vinden dit soort acties echt niet leuk. Albert Heijn is in dit opzicht een beetje de luis in de pels. Inmiddels heeft Colruyt advertenties geplaatst dat ze op alle promo’s reageren, ook de 2 + 5 gratis. Op de website zie je dat bij aankoop van 2 stuks de eenheidsprijs zo wordt aangepast dat de korting eveneens richting de 70 procent gaat. Colruyt laat daarmee aan Albert Heijn zien: wij kunnen dat ook. Veel mensen hadden dat hier trouwens niet verwacht. Het blijft toch een uitdaging omdat je in België niet met verlies mag verkopen.
Ik geloof niet dat we in een oorlog komen met een cascade van dit soort aanbiedingen. Dat zou iedereen in de markt pijn doen en het is ook niet de bedoeling van Albert Heijn om verlieslatend te worden in België. Ik zie het als een veldslag, geen oorlog.
Bovendien, als je erin meegaat, ga je het spel van Albert Heijn spelen. En die kan dat beter, omdat ze inkopen via hun Nederlandse zusterorganisatie. Op de langere termijn win je er ook weinig mee: je volume stijgt even, maar in waarde schiet je er niets mee op."
Tot slot: zit er ook een risico aan voor Albert Heijn?
"Het grootste risico is dat klanten worden teleurgesteld. Veel mensen stappen vandaag of morgen binnen voor de populairste promoties, om dan te merken dat alles is uitverkocht.
Sommige goed draaiende Albert Heijn-winkels hebben daar al last van: de capaciteit is beperkt en bij een actie als '2+ 5 gratis' is de voorraad snel op. Zeker bij producten waar mensen er normaal gesproken maar eentje van kopen, is het schap snel leeg. En dat vinden consumenten niet leuk."
