Voor veel franchiseorganisaties is merkconsistentie een van de grootste uitdagingen bij groei. Elke vestiging heeft zijn eigen medewerkers, klanten en lokale aanpak. Dat maakt het lastig om één herkenbare merkuitstraling te behouden. Met kunstmatige intelligentie ontstaan nieuwe manieren om die complexiteit te managen. Maar hoe pak je dat aan?
De internationale bakkerij- en restaurantketen Le Pain Quotidien gebruikt kunstmatige intelligentie om slimmer te werken én zijn merkidentiteit wereldwijd consistent te houden. Het bedrijf telt ruim 230 vestigingen in 20 landen, waarvan het grootste deel wordt gerund door franchisepartners. Het hoofdkantoor ondersteunt hen actief op marketinggebied.
"Onze belangrijkste tool is Google", vertelt Joost Vastenavondt, chief growth officer. "Dit platform levert ons de meeste leads. Daarom onderzochten onze medewerkers dagelijks voor al onze locaties welke keywords relevant waren. Deze verwerkten ze vervolgens in blogposts, webcontent en socialmediaberichten. Dat was eigenlijk onbegonnen werk."
Groei dankzij AI
Inmiddels is dit proces geautomatiseerd met behulp van...
Voor veel franchiseorganisaties is merkconsistentie een van de grootste uitdagingen bij groei. Elke vestiging heeft zijn eigen medewerkers, klanten en lokale aanpak. Dat maakt het lastig om één herkenbare merkuitstraling te behouden. Met kunstmatige intelligentie ontstaan nieuwe manieren om die complexiteit te managen. Maar hoe pak je dat aan?
De internationale bakkerij- en restaurantketen Le Pain Quotidien gebruikt kunstmatige intelligentie om slimmer te werken én zijn merkidentiteit wereldwijd consistent te houden. Het bedrijf telt ruim 230 vestigingen in 20 landen, waarvan het grootste deel wordt gerund door franchisepartners. Het hoofdkantoor ondersteunt hen actief op marketinggebied.
"Onze belangrijkste tool is Google", vertelt Joost Vastenavondt, chief growth officer. "Dit platform levert ons de meeste leads. Daarom onderzochten onze medewerkers dagelijks voor al onze locaties welke keywords relevant waren. Deze verwerkten ze vervolgens in blogposts, webcontent en socialmediaberichten. Dat was eigenlijk onbegonnen werk."
Groei dankzij AI
Inmiddels is dit proces geautomatiseerd met behulp van AI. Dat leidt tot een duidelijke groei. "Het aantal leads via Google is met 20 procent toegenomen. Vooral op toeristische locaties merken we het effect: daar zoeken consumenten vaak online naar een plek om te lunchen of brood te kopen. Dankzij de AI-toepassing worden onze vestigingen sneller gevonden. Dat zorgt direct voor meer traffic."
Ook bij de klantfeedback speelt AI een steeds grotere rol. Vastenavondt: "We ontvangen jaarlijks ongeveer 200.000 reviews via Tripadvisor en Google. De kracht van AI ligt in het leggen van verbanden en het maken van samenvattingen. Onze districtsmanagers zien precies op welke punten ze goed scoren en waar zich terugkerende verbeterpunten voordoen. Dat levert concrete kansen op waarmee ze aan de slag gaan. Als klanten in meerdere vestigingen aangeven dat de wachttijd te lang is, signaleert het systeem dat automatisch. Vervolgens kunnen de ondernemers gericht maatregelen nemen, zoals het aanpassen van de personeelsbezetting of het bestelproces."
Recepten standaardiseren
Het bedrijf gebruikt AI ook om recepten wereldwijd te standaardiseren. "Met behulp van een AI-model worden alle recepten ingelezen en omgezet naar het juiste maatsysteem, de juiste taal en terminologie, afgestemd op het betreffende land", legt Vastenavondt uit. De tool helpt bovendien bij internationale uitbreiding. "Voor onze eerste vestiging in India konden we meteen zeggen: hier is het corpus van Le Pain Quotidien-recepten waarmee jullie aan de slag kunnen."
Centraal in dit systeem staat de 'digital twin' van oprichter Alain Coumont. "Stel dat iemand een idee heeft voor een nieuwe salade of tosti. Dan geeft de twin meteen feedback: 'Dat recept hebben we al, kijk hier.' Of: 'Misschien kun je een variant maken.' Er wordt nooit letterlijk gezegd dat iets niet mag. Wel worden suggesties gegeven die beter aansluiten bij onze merkwaarden, zoals: 'Wij geloven niet in ultrabewerkte ingrediënten of deep frying. Hier is een alternatief dat beter past.' Zo kunnen lokale teams makkelijker en sneller recepten bedenken en doorontwikkelen, terwijl de merkconsistentie gewaarborgd blijft."
Het gebruik van de tool blijkt groot. "Ongeveer 90 procent van de geregistreerde gebruikers zet de tool wekelijks in."
Verdere uitbreiding
Inmiddels wordt gewerkt aan verdere uitbreiding. "Er komt een tool die het openen van vestigingen in nieuwe landen eenvoudiger maakt. Alle kennis die nu verspreid is over afdelingen en medewerkers, komt straks samen in één slim systeem. Een centrale bron met informatie over ons merk en onze business, die eenvoudig toegankelijk is via een chatfunctie."
De volgende stap is het herkennen van trends en het voorspellen van consumentengedrag. "Wij signaleren opkomende trends door trendrapporten te lezen, sociale media te scannen en het aanbod van concurrenten te analyseren. Dat is echter een tijdrovende klus, die met behulp van AI veel sneller, efficiënter en accurater uitgevoerd wordt." Tot slot wil het bedrijf 'digital twins' van consumenten ontwikkelen. "Op basis van de miljoenen reviews die we inmiddels hebben verzameld, kan AI voorspellen hoe consumenten op een nieuw gerecht reageren."
Waardevolle lessen
De aanpak van Le Pain Quotidien biedt waardevolle lessen voor andere franchise- en retailorganisaties. "Veel ondernemingen zijn gegroeid via fusies en overnames en beschikken daardoor niet over één centrale structuur", weet Vastenavondt. "Als je 10 of 15 merken in je portfolio hebt, wil je natuurlijk niet dat medewerkers voor elk merk apart moeten inloggen. Met AI centraliseer je alles in één interface, over meerdere merken heen."
Hij besluit: "Twee zaken zijn heel belangrijk: efficiëntiewinst en een betere merkbewaking. Met AI kun je beide bereiken. Kijk welke taken heel veel tijd kosten en onderzoek hoe AI daarbij kan helpen. In de toekomst gaan wij het gevecht om de consument niet verliezen door AI, maar we gaan het misschien wel verliezen aan iemand die AI beter gebruikt."
Van der Valk
Van der Valk ziet eveneens kansen in AI voor merkconsistentie. Hoewel de hotelketen geen klassieke franchiseorganisatie of retailer is, kampt ze met vergelijkbare uitdagingen: tientallen vestigingen, elk met een eigen identiteit, die samen één merk moeten uitstralen.
"We hebben 43 verschillende locaties, die elk hun eigen website beheren, terwijl er ook op overkoepelend niveau content wordt geproduceerd. Dat brengt de nodige uitdagingen met zich mee", ervaart Carin de Blok van Valk Digital. "Om één herkenbare toon te behouden, werkten we met vaste richtlijnen voor taal en stijl. Deze gebruiken we nu ook voor het genereren van AI-content."
Inmiddels is een eigen ChatGPT ontwikkeld met standaard prompts en procedures, die helpen bij het genereren van content. "De basis ligt er; medewerkers hoeven niet meer alles zelf te schrijven. Dat werkt prettig." Toch blijft menselijke controle onmisbaar. "Bij overkoepelende communicatie is er altijd iemand die de teksten controleert en aanpast. Zo houden we de kwaliteit hoog. AI is makkelijk en efficiënt, maar de output voelt nooit helemaal echt aan. Zeker voor ons, als hotelketen waar we een beleving verkopen, is authenticiteit extra belangrijk."
AI-chat en menselijk contact
Ook in het contact met gasten wordt AI toegepast. "Een gast kan via AI-chat vragen stellen of het verblijf verder personaliseren. Ook hierbij controleren we zorgvuldig hoe de chatbot communiceert. Wanneer de vragen te specifiek worden, of als de chatbot een antwoord niet weet, dan neemt een receptionist het gesprek direct over. Dat werkt tot nu toe prettig: gasten krijgen snel antwoord en de wachttijden bij de receptie zijn korter."
De Blok is positief over de inzet van AI, maar benadrukt het belang van duidelijke richtlijnen: "Zorg dat medewerkers niet zomaar zelf aan de slag gaan. Zo voorkom je wildgroei."
