Column: Voor het A-merk is het in 2026 erop of eronder

Laten we het beest maar in de bek kijken: veel A-merken zijn zwak. Niet omdat ze geen distributie hebben of niet op ooghoogte liggen, maar omdat ze qua merkwaarde leeggelopen zijn. Geen innovatie, geen vernieuwing, geen verhaal. Wat resteert is promotie. De bijna continue verkoop in aanbiedingen om de volumes op peil te houden. En dan niet zo'n beetje ook. 1+1 gratis, +2 gratis, 3, 4 en soms ook al 5. Het zijn geen uitzonderingen meer, maar symptomen van de onderliggende paniek.

Wie door de folders bladert of online de aanbiedingen doorpluist, ziet het probleem haarscherp. Consumenten zijn opgevoed met korting als norm. De promoprijs ís de schapprijs geworden. Toegevoegde waarde? Onderscheid? Merkkracht? Die zijn ingeruild voor een sticker met 'gratis' of 'prijsknaller'. Het speelt vooral bij de grote internationale voedingsconcerns, ook wel bekend als big food. Ze zwemmen een fuik in: kosten stijgen, aanbiedingen nemen toe, de marges staan onder druk. De supermarkt doet er met retailmedia nog een schepjes bovenop: wie niet adverteert, krijgt geen of minder distributie.  

Dat big food het zelf ook niet meer weet, blijkt uit de strategische stoelendans waarbij divisies als pionnen op het bord van eigenaar wisselen. Unilever verkoopt margarine, ijs en zelfs De Vegetarische Slager. Ooit paradepaardjes van innovatie en duurzaamheid, nu ballast met te lage marges en te weinig groei. De focus verschuift naar cosmetica, naar hogere marges en minder gedoe met retailers. De overblijvende fooddivisies worden veelal zelfstandige eilanden, want niemand wil ze kopen. Ze gaan dus op eigen benen verder, zonder gezamenlijk jaarplan. Dat is geen kracht, dat is fragmentatie. En vooral: een zwakke onderhandelingspositie richting supermarkt.

Nieuwe merken met A-allure

Tegelijkertijd gebeurt er iets interessants aan de randen van het speelveld. Nieuwe A-merken, of misschien beter: nieuwe merken met A-allure, laten zien dat groei wél mogelijk is. Upfront bijvoorbeeld, dat social media slim inzet om een nieuwe doelgroep de supermarkt in te trekken. Transparant, activistisch op onderdelen en met een duidelijke vijand: misleiding in voeding door big food. Het merk verkoopt niet alleen eiwitlimonade en -repen, maar een standpunt.

Of neem Mama's maaltijden, dat met een ijzersterk netwerk onder supermarktondernemers een ongekende gunfactor heeft opgebouwd. De ondernemers achter het merk nemen iedereen mee in hun groeiverhaal, als een feuilleton op LinkedIn. Inclusief twijfels, mislukkingen en successen. Het werkt, omdat het echt is. Ondernemers gunnen het merk het schap, retailers zien de groei en stappen in.

En kijk naar XXL Nutrition, dat sportvoeding uit het hoekje van poeders en spierballen trekt en volwassen maakt. Nieuwe categorie, nieuwe doelgroep, nieuw verhaal. Groei? Spectaculair. XXL Nutrition werk in retail graag samen met derde partijen als Mama's waardoor één en één drie wordt.

Lef en een goed verhaal

De rode draad is duidelijk: A-merken met lef, avontuur en een goed verhaal groeien. Ze bouwen aan betekenis. Big food daarentegen teert op het verleden en probeert het heden af te kopen met promoties. Dat houdt een tijdje stand, maar niet oneindig. 2026 wordt het jaar van de waarheid. De verhalenvertellers gaan winnen. De promoreuzen gaan wankelen. Het roer kan nog om, maar dan moet het wel snel. Beste wensen, ook aan het A-merk. Die heeft het hard nodig.