NRF Retail's Big Show, 's werelds grootste retailcongres, zit erop. RetailTrends was erbij in New York en zet de hoogtepunten op een rij. De laatste dag in quotes.
'Merkloyaliteit wordt binnen agentic commerce een bepalende factor'
- Gary Vaynerchuk, internetpersoonlijkheid en eigenaar VaynerMedia
De komende jaren gaan AI-agents herhaalaankopen doen zonder tussenkomst van de consument. ''Merkloyaliteit wordt in dat proces een bepalende factor'', zegt ondernemer en internetpersoonlijkheid Gary Vaynerchuk. ''Het proces van herhaalaankopen wordt ingesteld rond merkloyaliteit.''
Om door de ruis heen te komen moeten retailmerken consumenten aanspreken op een relevante manier. Daardoor ontstaat merkwaarde en dus merkloyaliteit. ''Het enige probleem is dat leidinggevenden de waarde van hun merk willen meten in a bullshit way. Merkwaarde wordt gebaseerd op meningen, gekke rapporten en polls die nooit kloppen.''
Merkwaarde is niet meetbaar, stelt Vaynerchuk. ''Ga liefde maar eens meten. Hoeveel hou jij van je moeder? 'We moeten ons gezond verstand gebruiken.''
NRF Retail's Big Show, 's werelds grootste retailcongres, zit erop. RetailTrends was erbij in New York en zet de hoogtepunten op een rij. De laatste dag in quotes.
'Merkloyaliteit wordt binnen agentic commerce een bepalende factor'
- Gary Vaynerchuk, internetpersoonlijkheid en eigenaar VaynerMedia
De komende jaren gaan AI-agents herhaalaankopen doen zonder tussenkomst van de consument. ''Merkloyaliteit wordt in dat proces een bepalende factor'', zegt ondernemer en internetpersoonlijkheid Gary Vaynerchuk. ''Het proces van herhaalaankopen wordt ingesteld rond merkloyaliteit.''
Om door de ruis heen te komen moeten retailmerken consumenten aanspreken op een relevante manier. Daardoor ontstaat merkwaarde en dus merkloyaliteit. ''Het enige probleem is dat leidinggevenden de waarde van hun merk willen meten in a bullshit way. Merkwaarde wordt gebaseerd op meningen, gekke rapporten en polls die nooit kloppen.''
Merkwaarde is niet meetbaar, stelt Vaynerchuk. ''Ga liefde maar eens meten. Hoeveel hou jij van je moeder? 'We moeten ons gezond verstand gebruiken.''
Ondernemer Gary Vaynerchuk (rechts).
'We moeten onze magie beschermen en de rest moderniseren'
- Stuart Kinghorn, head of food operation & transformation M&S
Voor het Britse warenhuis M&S zit de ‘magie’ in zaken die in 140 jaar niet zijn veranderd: productkwaliteit, merkvertrouwen en persoonlijke service. Juist daarom worden technologische en operationele keuzes steeds langs die meetlat gelegd. In plaats van processen te versnellen om het versnellen, zet M&S technologie in om complexiteit weg te nemen bij winkelmedewerkers, vertelt Stuart Kinghorn, head of food operation & transformation bij M&S.
Door bijvoorbeeld afprijsbeslissingen te centraliseren en datagedreven te maken, verdwijnt de afhankelijkheid van individuele managers en ontstaat er naar eigen zeggen consistentie op de winkelvloer, met een compliance van meer dan 93 procent als resultaat.
Tegelijkertijd laat M&S zien wat 'moderniseren' in de praktijk betekent. Het warenhuis, dat naast fashion en home & beauty een foodsegment heeft, gebruikt data en AI om voedselverspilling al bij de bron te beperken, productstromen te verbeteren en medewerkers tijd terug te geven voor wat er echt toe doet. En dat is de klant. ''We zijn gepassioneerd over het wegnemen van taken bij collega’s. Want als we taken weghalen, halen we niet de collega's weg. We zorgen er juist voor dat zij klanten beter kunnen verrassen. Dat leidt tot meer innovatie, meer waarde en meer impact'', aldus Kinghorn.
'We hebben ons teruggetrokken uit veel gebieden om ons te concentreren op 3 kerncategorieën: gebieden waar klanten willen dat wij winnen, waar wij kunnen winnen en waar het merk het verdient om te winnen'
– Caroline Brown, global president The North Face
De brand presidents van Vans, Timberland en The North Face gingen met elkaar in gesprek over hoe zij de groeistrategie van moederbedrijf VF Corporation herdefiniëren. Centraal stond hoe ze verbonden blijven met de klantbehoeften en innovatie stimuleren zonder het erfgoed van hun merken uit het oog te verliezen.
Veerkracht is essentieel bij merktransformatie, stelt global president Caroline Brown van The North Face. "In het tempo van het hedendaagse bedrijfsleven moet je eigenlijk elk niveau van het bedrijf gelijktijdig veranderen. Toen ik bij The North Face begon, trof ik echter uitzonderlijke sterke assets aan." Volgens haar heeft het merk een 'fantastische geschiedenis en heritage om uit te putten' en kon het dankzij die sterke fundamenten snel bewegen.
The North Face startte bijna 60 jaar geleden als een bergsportbedrijf en is dat vandaag de dag in de kern nog steeds, zegt Brown. Toch begon het merk op een gegeven moment wat te zwalken. "Dat kwam doordat we op terrein kwamen waarvan we dachten dat er misschien business zat, maar waar we eigenlijk geen echte reden hadden om actief te zijn."
De hernieuwde focus kwam met 3 kerncategorieën: sneeuw, klimmen en trail. "Die keuze stuurde vervolgens alle andere beslissingen aan: hoe we het bedrijf organisatorisch hebben ingericht, hoe we marketing aanpakken, en wat we aan consumenten presenteren in onze eigen winkels en bij onze wholesale-partners. Alles viel vanuit die keuze logisch op zijn plek."
V.l.n.r: Caroline Brown (global brand president The North Face), Nina Flood (global brand president Timberland), Sun Choe (global brand president Vans).
'Ik wil onze fans in een Taco Bell-bubble stoppen, zoals TikTok doet'
- Dane Mathews, global chief digital en technology officer Taco Bell
Voor Taco Bell is technologie een middel om 'memorabele momenten te creëren' en uiteindelijk meer loyaliteit te creëren, vertelt Dane Mathews, global chief digital en technology officer van de fastfoodketen.
"Tijdens de pandemie ontdekte ik Bytedance (het moederbedrijf van TikTok, red.) en ik raakte onder de indruk van de manier waarop hun platform me aansprak. TikTok stopt je in een bubble. Je wilt weten wat er gaande is en zij vertellen wat zij denken dat jij moet weten. Als het gaat over relevantie en hyperrelevantie is de vraag voor mij: hoe stop ik fans in een Taco Bell-bubble?''
De keten probeert die hyperrelevantie te bieden met verschillende features in de app. Zo beschikt de app sinds een jaar over de zogenoemde name your own price-functie. Appgebruikers kunnen een prijslimiet instellen bij de producten. Vervolgens worden er items getoond die passen binnen die prijslimiet. Toch geen zin in quesadilla's? Wie de tool refresht krijgt weer nieuwe aanbevelingen. ''Zo ontstaat er een ontdekkingstocht voor de klant, wat weer een memorabel moment is.''
Tekst loopt door onder het beeld
Dane Mathews, global chief digital en technology officer van Taco Bell.
'Elke aankoop is een kans om klantinformatie te verzamelen'
- Rogerio Barreira, president McDonald's (Arcos Dorados)
De foodservicesector in Brazilië ziet de onlinepenetratie groeien. In het derde kwartaal van 2025 waren onlinesales goed voor 18.7 procent van het totale retailvolume. Dat is een van de hoogste niveaus ooit, vertelt president Rogerio Barreira van McDonald's Arcos Dorados (Arcos Dorados is de masterfranchise van McDonald's in 20 landen en gebieden in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied, red.). Alleen tijdens de coronapandemie lag de onlinepenetratie hoger.
Werk aan de winkel dus om te kunnen voldoen aan de nieuwe digitale klantbehoeften. De McDonald's-app en het loyaliteitsprogramma Meu Méqui spelen daarin een groeiende rol. In Brazilië staat de app inmiddels op bijna 10 procent van alle smartphones en 19 miljoen Brazilianen zijn lid van het loyaliteitsprogramma.
Zowel de app als Meu Méqui is een belangrijk middel om consumenten te binden, aldus Barreira. Appgebruikers komen 7 keer per jaar eten en members die loyaliteitspunten kunnen verzilveren 18 keer per jaar. Ter vergelijking: een 'standaardklant', zonder app of loyaliteitsprogramma, houdt het bij 2 keer per jaar.
''De experience bij McDonald's eindigt niet bij de transactie'', zegt Barreira. ''Elke aankoop is een kans om informatie over de klant te verzamelen. Voor ons is een transactie een mogelijkheid om relaties te bouwen en de klantloyaliteit te vergroten.''
Tekst loopt door onder het beeld
Rogerio Barreira, president van McDonald's (Arcos Dorados).
‘We investeren in stijl en trends om beter aan te sluiten bij de garderobe van onze klanten’
- Denise Incandela, executive vicepresident fashion Walmart
Jarenlang was Walmart vooral een adres voor basics, terwijl een groot deel van de kledinguitgaven van klanten elders terechtkwam. “Er komen wekelijks 145 miljoen mensen in onze winkels. Daar lag een enorme kans”, aldus executive vicepresident fashion Denise Incandela van Walmart.
Door het assortiment te moderniseren en meer in te zetten op design en trends zonder het prijsniveau los te laten, wil Walmart volgens Incandela relevanter worden in het dagelijkse kledinggebruik van klanten.
De Amerikaanse supermarktketen ondersteunt die strategie met een verbeterde winkelbeleving. Zo worden meer dan duizend winkels vernieuwd en investeert Walmart in aantrekkelijkere winkelpresentaties. Daarnaast zet het bedrijf zwaar in op marketing en samenwerking met influencers om de perceptie van het merk te kantelen. Het doel is duidelijk: uitgroeien tot een geloofwaardige modebestemming voor zowel de bestaande shopper als jongere, meer modebewuste doelgroepen die eerder niet voor kleding bij de keten kwamen.
'Aan het einde van de dag draait het erom dat we elke dag opnieuw onze merkbelofte waarmaken'
- Mark Williamson, assistent vicepresident retailmedia Costco wholesale
Het ging retailmedianetwerken relatief voor de wind dankzij een bloeiende economische periode. Ze staan vandaag de dag echter voor grote macro-economische uitdagingen.
Voor Costco is dit niet de eerste financiële crisis. Mark Williamson maakte mee hoe inkopers en operationele medewerkers zich in realtime aanpasten. Volgens hem draait het uiteindelijk om het consequent waarmaken van de merkbelofte, iedere dag opnieuw.
Hij noemt 2 belangrijke lessen. Zo was Costco onvoldoende voorbereid op samenwerkingen met merken en bureaus, zoals eigenlijk nodig was. Volgens Williamson ligt het probleem niet bij de vraag, maar draait het allemaal om het verhogen van de omzetsnelheid. "Dat was voor ons de grootste uitdaging om verder op voort te bouwen. We moeten het ecosysteem van media-inkoop verbinden met de operationele efficiëntie en het volume van wat uiteindelijk een functioneel dc is, zonder de cultuur op te offeren."
De belangrijkste les? "Vasthouden aan wie we zijn en wat het belangrijkst is: het lid. Het lid geeft om de artikelen die we verkopen en adverteren kan daarbij helpen de groei mogelijk te versnellen."
Rechts: Mark Williamson (Costco wholesale).
