De grootste sportwinkelketen van de VS wil met de koop van Foot Locker nog groter worden. Minstens zo belangrijk in die wedstrijd, volgens Dick's Sporting Goods: de interne cultuur én je eigen concept vermoorden.
Hij 'haatte er elke minuut van', maar uiteindelijk werd Ed Stack verliefd op het bedrijf dat zijn vader oprichtte en waar hij als tiener moest werken. Dick's Sporting Goods groeide onder leiding van de inmiddels uitvoerend voorzitter uit tot de grootste sportretailer van de VS.
De bijna 80-jarige keten geldt als een icoon in de Amerikaanse markt: meer dan 850 winkels in 47 staten, ruim 14 miljard dollar omzet (2025) - zo'n 12 miljard euro - en een marktaandeel van ongeveer 8 procent. Op de NRF Retail's Big Show deelde Stack de 4 belangrijkste pijlers onder het succes, van je waarde bewijzen tot een psychologisch onderzoek onder de succesvolste medewerkers.
Tekst loopt door onder het beeld
De grootste sportwinkelketen van de VS wil met de koop van Foot Locker nog groter worden. Minstens zo belangrijk in die wedstrijd, volgens Dick's Sporting Goods: de interne cultuur én je eigen concept vermoorden.
Hij 'haatte er elke minuut van', maar uiteindelijk werd Ed Stack verliefd op het bedrijf dat zijn vader oprichtte en waar hij als tiener moest werken. Dick's Sporting Goods groeide onder leiding van de inmiddels uitvoerend voorzitter uit tot de grootste sportretailer van de VS.
De bijna 80-jarige keten geldt als een icoon in de Amerikaanse markt: meer dan 850 winkels in 47 staten, ruim 14 miljard dollar omzet (2025) - zo'n 12 miljard euro - en een marktaandeel van ongeveer 8 procent. Op de NRF Retail's Big Show deelde Stack de 4 belangrijkste pijlers onder het succes, van je waarde bewijzen tot een psychologisch onderzoek onder de succesvolste medewerkers.
Tekst loopt door onder het beeld
1. 'We moeten een winkelconcept bouwen dat Dick's Sporting Goods vermoordt'
De winkel van de toekomst moest het worden, het nieuwe winkelconcept van bijna 14.000 vierkante meter dat de sportketen een jaar of 8 geleden ontwikkelde. ''Maar soms komt een design in de werkelijkheid anders uit de verf dan je vooraf dacht. Op ons kantoor is een grote ruimte waarin we aspecten ervan opbouwden. We keken ernaar, liepen erdoorheen en zeiden tegen elkaar: 'Dit is niet vernieuwend genoeg'.''
Terug naar de tekentafel dus. Het team besloot dat het plan een ecosysteem moest behelzen. ''Welke kant beweegt retail op? Retail gaat over community's, over services en over producten'', somt Stack op. ''Onze interne poolster was: we moeten een winkelconcept bouwen dat Dick's Sporting Goods vermoordt. Dat we failliet zouden gaan als dit nieuwe concept de deuren zou openen in de buurt van onze traditionele winkels.''
De eerste House of Sport opende in 2021. De locaties zijn nog steeds groot, zo rond de 9.000 vierkante meter. Op het buitenterrein is een atletiekbaan die in de winter dienstdoet als schaatsbaan en in de zomer als openluchtbioscoop. Binnen kunnen klanten producten testen in de slagkooi, op de virtuele golfbaan of aan de klimwand van bijna 10 meter hoog.
Swipe door de carrousel om meer winkelbeelden te zien. Tekst loopt door onder de carrousel
Inmiddels is het concept uitgerold in 35 locaties. ''Komend jaar openen we er ongeveer 15. Eind 2027 moeten er tussen de 75 en 100 House of Sports zijn.''
Het kost ongeveer 20 miljoen dollar om een House of Sport-locatie te openen, de omzet per winkel is volgens marktbronnen circa 35 miljoen dollar. Wall Street-investeerders stonden in eerste instantie niet te juichen bij de plannen van het beursgenoteerde bedrijf.
Stack: ''Ze zeiden: 'We weten niet hoeveel winkels je hebt, maar het moeten er minder worden. En we weten niet hoe groot de winkels zijn, maar ze moeten kleiner.' Ik antwoordde: 'Over 10 jaar hebben we ongeveer hetzelfde aantal winkels, maar een stuk meer vierkante meters.' Inmiddels begrijpen ze het wel.''
2. 'Je zegt niet tegen je dochter: 'Schat, krul je tenen maar op en trek die te kleine voetbalschoenen nog een seizoen aan''
De klantengroep van Dick's Sporting Goods is in a pretty good shape, zoals Stack zegt. De keten heeft volgens hem vestigingen die 40 miljoen dollar omzet draaien. ''We surfen niet op de superhoge golven en ook niet op de superlage golven. Dat is te danken aan het feit dat we in de sportbusiness zitten. Je zegt niet tegen je dochter: 'Schat, krul je tenen maar op en trek die te kleine voetbalschoenen nog een seizoen aan.'''
Tegelijkertijd shoppen consumenten volgens Stack bewuster. Producten waarbij al een paar jaar niet meer geïnnoveerd is, lopen moeilijker. Shoppers zoeken een duidelijke waarde, ziet hij. ''En waarde betekent niet altijd een lagere prijs. Waarde is ook: wat gaat dit product voor mij doen? Kan ik de bal hiermee beter raken? Maakt dit me een betere speler? Dat moeten we laten zien.''
3. 'We tolereren hier geen briljante eikels'
Sinds 2021 heeft ceo en president Lauren Hobart de dagelijkse leiding in handen. Stack is nog uitvoerend voorzitter, een rol waarin hij naar eigen zeggen 'af en toe zijn mening geeft en vervolgens reageert met: 'Oké Lauren, je hebt gelijk, we gaan het zo doen'.'
Als je de organisatiestructuur van de sportwinkelketen zou uittekenen, ontstaat er een diamant, legt hij uit. ''Bovenaan de diamant staat de consument, oftewel de atleet. Ik sta helemaal onderaan. Hoe groter de afstand tot de atleet, hoe minder je moet praten en hoe meer je moet luisteren naar de mensen om je heen.''
Iedereen in de diamant zorgt dat degene die direct met hem samenwerkt, zijn werk zo goed mogelijk kan doen. Grote ego's passen daar niet bij. ''Wil je altijd de slimste van de klas zijn? Ligt het aan de ander als er iets misgaat? Dan is dit niet de plaats voor jou. We tolereren hier geen briljante eikels.''
Tekst loopt door onder het beeld
Zo'n 10 jaar geleden liet Stack een psycholoog de 50 meest succesvolle medewerkers analyseren. ''Ze zijn ontzettend competitief, bleek uit dat onderzoek. Maar die competitie is gericht op de buitenwereld. Ze willen niet de baan van hun leidinggevende, ze willen gewoon winnen van de externe concurrentie.''
Stack vergelijkt de organisatie graag met een American footballteam. ''Het maakt hen niet uit op welke positie ze staan. Ze vinden het prima om 'left tackle' te zijn (een speler die vooral de 'blinde' kant van de quarterback moet beschermen, red.) Elk jaar reik ik een award uit aan iemand die een left tackle was. Die persoon was misschien niet het meest zichtbaar, maar heeft wel iets ongelooflijks gedaan.''
4. 'Foot Locker is een opknappertje'
Zo'n 2.4 miljard dollar betaalde Dick's Sporting Goods in 2025 voor het kwakkelende Foot Locker. Uit de halfjaarcijfers vóór de overname bleek dat Foot Locker zijn omzet met ruim 3 procent zag dalen tot 3,64 miljard dollar (ruim 3 miljard euro). Het nettoverlies kwam uit boven de 400 miljoen dollar.
''Foot Locker kende een moeilijke tijd maar we zien potentie'', stelt Stack. ''Het was de belangrijkste specialist in schoenen voor atleten. Het merk is diep geworteld in de samenleving, vooral in steden. We krijgen nu toegang tot stedelijke omgevingen en community's, waar wij geen grote winkel kunnen openen omdat er te weinig ruimte is.'' Dick's Sporting Goods krijgt daarnaast voet aan de grond in buitenlandse markten. Foot Locker heeft 2.400 winkels verspreid over 20 markten in Noord-Amerika, Europa en Azië.
Tekst loopt door onder het beeld
Stack krijgt vaak de vraag of Foot Locker er beter of slechter voorstaat dan verwacht. ''We hebben een goede due diligence uitgevoerd dus we wisten ongeveer wat we konden verwachten", zegt hij daarover. ''Maar als we het zouden vergelijken met de koop van een woning: het is een opknappertje.''
Een 'killer managementteam' werkt volgens hem aan de toekomst van de sportkleding- en schoenenketen. Zo haalde de keten Ann Freeman binnen, die voorheen vicepresident Noord-Amerika bij Nike was. ''De resultaten in EMEA blijven nog iets achter bij die van Noord-Amerika, maar ze lopen in. We zien mooie kansen om Foot Locker weer terug te brengen.''
