Jaap Bastmeijer (Nettorama): de man die A-merken liet beven

Met het overlijden van Nettorama-eigenaar Jaap Bastmeijer verdwijnt een groot retailpionier van het podium. Bastmeijer wist het supermarktspel als geen ander te spelen en haalde met lage prijzen rendementen van 7 à 8 procent terwijl de branche bleef steken op 2 of hoogstens 3 procent. "Zijn fitties met Jan van den Broek waren berucht, ze trokken dan met zijn tweeën het hele prijspeil in de branche omlaag."

Wie de nagelaten retailwerken van Jaap Bastmeijer wil bestuderen, ziet 2 kernlessen: stuur op lage prijzen en neem winst als enige KPI, zelfs boven groei. Bastmeijer overleed 15 januari op 80-jarige leeftijd. Hij was, na de eerste golf van oer-pioniers als Dirk van den Broek sr., Albert Heijn en Jac. Hermans, een grote in de tweede generatie van jonge energieke supermarktondernemers.

Twintigers die in de jaren 60 begonnen en de foodretail proefondervindelijk op een hoger plan brachten. Denk aan mannen als Jan Linders, Leen Hoogvliet en Cees Zwanenburg (Vomar). Bastmeijer is met zijn circa 30 Nettorama-supermarkten altijd een relatief kleine speler gebleven, maar zijn invloed was immens.

Edah

Het gruttersbloed zat in de familie. Zijn vader Jan Bastmeijer dreef vanuit de firma Jan Bastmeijer & Zonen handel in peulvruchten, grutterswaren, suikerwerken en wijnen. We zien zoon Jaap midden jaren 60 opduiken in de supermarktsector waar hij als jonge twintiger rondliep als adviseur van de zonen Aukes. Aukes is de A in het acroniem Edah, dat bestaat uit de namen van de oprichtersfamilies: Ebben, Dames, Aukes en Hettema.

In die tijd kwam Leo Kivitis hem voor het eerst tegen. Kivits, oud-Groenwoudt-directeur en de latere voorzitter van inkoopverbond Superunie, werd een persoonlijke vriend van Bastmeijer. Kivits: "Wat ik altijd bijzonder vond was zijn invloed op het algemene prijspeil in de supermarkten. Jaap had een soort fittie met Jan van den Broek, directeur van Dirk van den Broek supermarkten en destijds voorzitter van het CBL." Ze streden om wie de goedkoopste supermarkt van Nederland was, zegt Kivits.

"Als Jaap een prijs verlaagde, reageerde Jan als door een wesp gestoken. Ik noemde dat altijd de 'kettingreactie'; uiteindelijk moest zelfs Albert Heijn mee in die prijsverlagingen. Jaap speelde dat spel ook achter de schermen met de merkartikelenfabrikanten: hij dreigde hun prijzen te verlagen, waarna die fabrikanten hem vaak compenseerden om de rest van de markt te beschermen tegen prijsverlagingen. Hij was gewoon heel slim."

Nulplus en Kontra

De drang naar lage prijzen loopt als een rode draad door de carrière van Bastmeijer. Nettorama streefde ernaar altijd tot zo'n 8-10 procent goedkoper te zijn dan C1000 of Albert Heijn. Dat succesvol model van lage prijzen en hoge rendementen kwam niet zomaar tot stand. Bastmeijer experimenteerde aan het begin van zijn carrière kort met 2 formulevarianten: Nulplus en Kontra. In de Nulplus-supermarkt in Tilburg zette Bastmeijer bij ieder product de inkoopprijs op het schap, zichtbaar voor de consument. Die kreeg de boodschap dat als hij meer kocht, hij minder opslag hoefde te betalen. 

Nettorama-directeur Wiet van den Brink spreekt in 2011 in een terugblikinterview op zijn carrière in Distrifood over 20 procent opslag aan de kassa voor wie minder dan een tientje kocht, 15 procent bij een besteding tussen 10 en 25 gulden en 10 procent als de klant meer dan 25 gulden neerlegde. Kivits: "Dat is later verboden omdat de schapprijs ook de btw moest tonen." Van den Brink: "We moesten bij elk artikel alle varianten op de kassaprijzen vermelden, dat werkt dus niet."

Kontra was een dozenwinkel met uitsluitend 500 A-merken. De prijs stond in een rail boven het schap, niet ieder artikel moest worden uitgepakt of bestickerd. Het was een goedkoop te exploiteren winkel, maar haalde uiteindelijk niet voldoende omzet. Het leerde Bastmeijer wel wat lage prijzen op A-merken deden in omloopsnelheid. De formule doet overigens in de verte denken aan het supermarktassortiment bij bedrijven als Action en Budget Food anno 2026. In die zin was Bastmeijer ook toen al visionair.

Publieke opinie bespelen

Lage prijzen hebben is één, het uitdragen is ook een spel op zich. Bastmeijer bespeelde graag de publieke opinie. Toen C1000 in 2008 een vernieuwde formulevariant neerzette, bracht Bastmeijer persoonlijk in een telefonisch onderhoud met C1000-topman Jan Brouwer over dat hij 10 procent onder de prijzen ging duiken. Dat gesprek werd natuurlijk publiekelijk gedeeld.

Een andere opmerkelijke stunt was in hetzelfde jaar richting Jumbo. Jumbo beloofde de klanten de laagste prijsgarantie in Nederland. De formule lanceerde de 'Jumbo Uitdaging' waarbij klanten 1.000 euro kregen als ze bij de concurrent 15 goedkopere producten zouden vinden. Bastmeijer stuurde prompt 13 bedrijfsleiders van Nettorama undercover als Jumbo-klant naar Jumbo met Nettorama-kassabonnen die het bewijs leverden: Nettorama was wel degelijk goedkoper. Hij eiste 13.000 euro bij de familie Van Eerd in Veghel om dat geld vervolgens over het maken naar KiKa, het goede doel.

Harry Brouwer, oud-Unilever-directeur in Nederland, kende Bastmeijer ook goed. Ook hij kreeg te maken met de eigenzinnige topman en spreekt over hem nog steeds met respect als een van de groten in de levensmiddelenhandel.

Prijs Cup-a-Soup omlaag

Brouwer: "Toen ik als verkoopdirecteur Unilever niet met het kleine Nettorama wilde praten, maar een accountmanager stuurde, verlaagde Bastmeijer de prijs van Cup-a-Soup met 2 kwartjes waardoor ik er toch maar naartoe reed. Hij wist hoe hij mij aan tafel kreeg. Ik moest wel want ik wist dat de rest van de markt zou volgen. Toen ik daar kwam, had hij een handgeschreven schriftje bij zich waarin hij met potlood alle prijzen bijhield. Hij had in dat boekje een beter bestand en een scherpere analyse van de prijzen en inflatie dan ik op dat moment. Op die manier was zijn invloed ondanks dat hij maar 30 winkels had, vele male groter dan het formaat van de formule." 

Over de lage prijzen: "Ik herinner me dat Bastmeijer ooit klaagde over een luxe probleem. Hij hield destijds jaarlijks zo'n 29 miljoen euro over als ik me het goed herinner en zei letterlijk: ik word er doodziek van, wat moet ik dit jaar weer met 29 miljoen euro doen? Hij stuurde op winst, maar wilde ook niet steeds meer winst. Vanuit Unilever is dat een heel bijzonder standpunt."

Rustig schakelen

Dat winst de belangrijkste KPI was en is binnen Nettorama bevestigen meerdere bronnen. Meer dan 10 procent groei per jaar zorgt alleen maar voor onrust, aldus Bastmeijer die altijd rustig en rendementvol schakelde. Het dividend kon dan ook meteen naar de familie en was niet als investering nodig. 

Leo Kivits: "Het maakte Jaap niet uit waar in Nederland hij een winkel opende. Als hij er geld kon verdienen, dan stapte hij erin. Door enorm te focussen op de winkelexploitatie en kosten was zijn rendement ongelooflijk: hij maakte 7 tot 8 procent winst, terwijl de rest op 2 tot 3 procent zat. Hij stuurde daarbij op een extreem hoge omzet per vierkante meter. Als je omzet per meter stijgt, blijft je kostenstructuur op hetzelfde niveau, meer omzet is dan meer winst. Hij wist dat supermarkten een verborgen capaciteit van 10-15 procent omzet per meter hadden. Dat haalde hij naar boven. Omdat bij stijgende omzet je kosten grotendeels gelijk kunnen blijven, stijgt de winst. Zijn kosten bleven laag, omdat andere ketens een vestiging bijvoorbeeld afschreven over 6 tot 8 jaar, Nettorama deed dat over 12 tot 14 jaar."

Geen receptioniste

Bastmeijer bemoeide zich daarbij persoonlijk met elk detail. Wie bij Nettorama als bezoeker binnenkwam, zag een telefoon met draaischijf en een telefoonlijst. De bezoeker moest zichzelf aanmelden. Daarmee bespaarde Nettorama op de kosten van een receptioniste. "Dat vind ik nog steeds een hilarisch voorbeeld", zegt Kivits.

Volgens Wiet van den Brink in 2011 bedroegen de operationele kosten van Nettorama in zijn tijd 14 procent van de omzet: "Bij Jumbo was dat 21 procent." Het maakte Nettorama ook robuust in tijden van prijzenslagen zoals begin jaren 2000 toen Albert Heijn de prijzenoorlog ontketende die op termijn een groot aantal Superunieleden sloopte. Nettorama kon rustig 2 procent op rendement inleveren.

Lage prijzen voor A-merken minder belangrijk

Bastmeijer als retailvisionair begreep ook al snel dat lage prijzen voor A-merken begin jaren 2000 minder belangrijk werden, simpelweg omdat A-merken aan kracht inboetten. Ook speelden concurrenten als AH het promotiespel op A-merken steeds professioneler. Bastmeijer concludeerde dat het grote prijsgevecht in kruidenierswaren voorbij was. In de kern raakte dat Nettorama als vastlaagformule.

Bastmeijer turnde Nettorama toen om door het succesvolle lageprijzen-sturenopwinst-scenario in te zetten op vers. Ergens midden jaren 2000 werd de aandacht dan ook verlegd naar vers. Bastmeijer werkte eerst nog met concessionairs, slagers in de winkel, omdat hij begreep dat in vers naast lage prijzen de kwaliteit doorslaggevend is.

Ruimte voor vers

Toen de turbo er echt op ging, werd de slogan: 'Vers op zijn best, prijzen op zijn laagst'. De AGF-afdeling kreeg meer dan 10 procent van de oppervlakte van de winkel, uniek voor een soft-discounter en in die tijd ook zelfs meer ruimte dan een fullservice supermarkt aan vers gaf. In de folder ging het aandeel versaanbiedingen van 30 naar 70 procent.

Ook hier liep discounter Nettorama succesvol ver voor de troepen uit. Pas later zetten Lidl en later Aldi ook in op AGF en brood met lage prijzen, hoge omloopsnelheden en daardoor verse kwaliteit. Bijkomend voordeel: de bezoekfrequentie nam toe omdat vers beperkt houdbaar is. Nettorama geeft de voorsprong anno 2026 nauwelijks uit handen en is samen met Lidl nog steeds AGF-kampioen in het jaarlijkse YouGov Versrapport.

Quote 500

Omdat iedere nieuwe winkel winst moet maken en winst 'een luxeprobleem' was voor Nettorama bouwde de familie een aanzienlijk kapitaal op. Jaap Bastmeijer stond in de Quote 500 van 2025 op positie 86 (vorig jaar 84). Het zakenmagazine meldde dat Bastmeijer 640 miljoen euro in bezit heeft. Dat zou een stijging betekenen van 3,2 procent. Ook hierin heeft Bastmeijer zich een volkomen eigengereid retailer getoond. In 2016 werd door de familie de Stichting Goeie Grutten en het Goeie Grutten Impact Fonds opgericht. Dochter Ilse Bastmeijer speelt hierin een grote rol. De stichting wil een rol spelen in duurzame voeding en financiert startups.

Zo investeerde het in 'Kromkommer', dat misvormde groenten een plek wil geven op het supermarktschap om derving te verminderen. Ilse Bastmeijer in een interview met Foodmagazine: "Mijn vader zei vroeger altijd al: investeer maar ergens in. Koop maar wat. (....) Er is een bedrag dat we kunnen besteden. Dat vertrouwen hebben we gekregen van de familie, in plaats van dat we het bijvoorbeeld beleggen in vastgoed." Goeie Grutten doneert aldus aan onder andere de Robin Food Coalition en Plant FWD, maar ook aan internetprivacywaakhond Bits of Freedom.

Fusie met Boni

Groei was nooit de belangrijkste drijfveer voor Jaap Bastmeijer. Toch raakt Nettorama rond zijn dood in een stroomversnelling door de fusie met Boni, waardoor het van 30 naar 80 supermarkten schiet. Nettorama heeft 60 procent van de aandelen, Boni 40 procent.

Dat roept de vraag op wie Bastmeijer opvolgt. Huidig directeur Michel Mattheeuws deed er in een interview met Foodmagazine in 2023 een uitspraak over. "De opvolging van meneer Bastmeijer is allemaal prima geregeld. Ilse Bastmeijer kan het aandeelhouderschap overnemen en invullen net als haar vader nu." Dat is dus op afstand, maar zeer betrokken.

Respect voor de visionair

Oud-Unilever-man Harry Brouwer: "Respect is het goede woord. Jaap Bastmeijer begreep dat het op de winkelvloer moest gebeuren, niet in Excel-sheets op kantoor. De jonge generatie kan daar nog heel wat van leren." Leo Kivits: "Jaap presenteerde zich graag als visionair, wat hij absoluut ook was."

Bastmeijer zelf verwoordde zijn levensmotto in een advertentie. De zondagsopening was in 2010 een heet hangijzer in de branche. In Den Bosch was er een loterij en mocht alleen AH op zondag open. Jumbo, Super de Boer, Nettorama en Dirk grepen mis. Bastmeijer ging illegaal ook op zondag open en plaatste een advertentie in het Brabants Dagblad met de kop 'Waarom zou je je blauw betalen?'