Hoe Fanatics in de portemonnee van sportfans duikt

Het 'cluppie', daar heeft een beetje fan veel voor over. Fanatics verzilvert de liefde van fanaten met merchandise, weddenschappen, tradingcards en events. Ook Max Verstappen tekende onlangs een deal met het Amerikaanse sportplatform. 

Wie ooit een Amerikaanse sportwedstrijd heeft bijgewoond, weet: aan de andere kant van de plas staat match day gelijk aan entertainment en show. Sport is voor veel Amerikanen van oudsher een middel om hun verbondenheid met een stad of universiteit te laten zien.

Meer dan een derde van de Amerikanen beschouwt zichzelf als een toegewijde sportfan, blijkt uit recent onderzoek van S&P Global. Zij plannen hun agenda rond sportwedstrijden, praten regelmatig over hun club met familie en vrienden en zitten op onlinefora met gelijkgestemden. Sport is hier ook big business – maar daarover later meer. 

Fanatics Fest

''Het publiek is wat anders dan de vorige keer'', grapt Michael Rubin op het podium van de NRF Retail's Big Show. Een klein half jaar geleden was de zakenman ook in dit congresgebouw, maar dan samen met meer dan 70.000 sportfans, topsporters en celebrity-investeerders als Jay Z.

Elk jaar organiseert zijn bedrijf Fanatics Fest: een meerdaags evenement waarbij bezoekers zich volledig kunnen onderdompelen in verschillende sportdisciplines. Er zijn clinics, live panels met beroemde atleten – al dan niet met ontbloot torso –, product drops, ruilevents, meet & greets en prijzen voor de fraaist verklede fans (zie hoofdfoto). Voor een toegangskaartje betaal je ongeveer 50 euro per dag. Wil je een handtekening van je favoriete topsporter? Graag even bijbetalen, dan krijg je een krabbeltje.  

Swipe door de carrousel om meer beelden van Fanatics Fest te zien. Tekst loopt door onder de carrousel.

 
Bij Fanatics Fest komt alles van Fanatics samen. Het onlineplatform verkoopt anno 2026 sportkleding van onder andere Nike, maar ook gelicentieerde sportartikelen van universiteitsteams en grote Amerikaanse sportclubs. Liefhebbers van bijvoorbeeld de Los Angeles Lakers of de New York Jets vinden er producten met het logo van hun favoriete team of speler. Het assortiment is groot: van memorabilia tot vlaggen, barbecuehoezen, sweaters en rompers. 

Een andere belangrijke poot onder het businessmodel van het bedrijf zijn de tradingcards. In 2021 tekende Fanatics licentieovereenkomsten met onder andere de National Basketball Association (NBA) en Major League Baseball (MLB). Sindsdien zijn de populaire ruilkaartjes met professionele spelers erop alleen nog daar te koop.

Slecht nieuws voor Topps, dat al sinds halverwege de vorige eeuw actief was in de tradingcardbusiness. Dat raakte door die deal zijn belangrijkste partners kwijt. De teloorgang was compleet toen Fanatics het bedrijf kocht voor 500 miljoen dollar. Een koopje, volgens marktkenners.

Gokken via Fanatics

Consumenten kunnen daarnaast sinds 2024 sportweddenschappen afsluiten via Fanatics Sportsbook. ''Ik houd van gokken'', zegt Rubin over die stap. ''Ik bevond me alleen lange tijd aan de verkeerde kant van de speeltafel, namelijk als gokker. Daardoor begrijp ik nu wel wat gokkers willen.'' 

Gokken via een livestream of onlineplatform is sinds 2018 gelegaliseerd in een groot aantal staten. Veel consumenten blijken graag een gokje te wagen. In 2024 werd de omvang van de Amerikaanse markt voor sportweddenschappen geschat op bijna 18 miljard dollar (ruim 15 miljard euro). Naar verwachting groeit dit segment tot 2030 jaarlijks met 10,9 procent. 

Alles anders doen dan Amazon

Hoewel Rubin vaak wordt genoemd als de oprichter van Fanatics is dat niet helemaal waar. Het bedrijf bestaat al sinds 1995 als Football Fanatics en is opgericht door 2 broers. Zij verkopen fangear vanuit een fysieke winkel in Florida en via een catalogus. Als e-commerce steeds meer voet aan de grond krijgt, wordt Fanatics onderdeel van GSI Commerce. Dat bedrijf handelt onder andere de onlineverkoop, marketing en logistiek voor fysieke retailers af. Oprichter: Michael Rubin. 

Tekst loopt door onder het beeldMichael Rubin kocht Fanatics in 2011 binnen een jaar terug van eBay.

In 2011 verkoopt Rubin zijn bedrijf – en ook Fanatics – aan eBay voor 2,4 miljard dollar. Later dat jaar wil eBay toch niet verder met het sportbedrijf en Rubin koopt het terug. Zijn doel: Fanatics uitbouwen tot een ultiem ecosysteem voor sportfans. Hoe? Door alles anders te doen dan Amazon. ''Amazon scared the shit out of me. Ik wist 1 ding: we moeten ons compleet differentiëren van wat Amazon doet.''

Amazon wil volgens hem vooral een groot assortiment aanbieden voor de laagste prijs. ''Voor mij is zakendoen dit: wat kan ik doen waardoor de waardepropositie voor de consument beter wordt?''

Vanuit dat uitgangspunt is zijn volgende stap een eigen creditcard waarmee klanten voor elke transactie loyaliteitscredits – zogenoemde FanCash – ontvangen. Die FanCash is inwisselbaar voor bijvoorbeeld korting, of een betere plek in de wachtrij als je je sportplaatjes wilt ruilen. "De lancering vindt later dit voorjaar plaats. We trekken mensen met die creditcard nog verder ons ecosysteem in.''

Ecosysteem voor sportfans

De totaalomzet van de verschillende Fanatics-activiteiten is 7 miljard dollar, vertelt Rubin. ''De category waarin wij actief zijn, is goed voor 25 miljard dollar. Het belangrijkst voor ons is dat wij onze omvang hierin verdubbelen. En we moeten ons marktaandeel buiten de VS vergroten. De lokale markt moet uiteindelijk een derde van het totaal vormen.'' Deals met niet-Amerikaanse grootheden zoals Max Verstappen (zie kader) moeten daaraan bijdragen.

Tekst loopt door onder het beeldDeze tradingcard van Max Verstappen werd voor meer dan 2.000 dollar verhandeld op eBay.

Uiteindelijk moet Fanatics het meest waardevolle bedrijf binnen sport zijn, als het aan Rubin ligt. Analisten schatten de huidige waarde tussen de 17 en 25 miljard dollar. Een beursgang behoort ook tot de mogelijkheden, op de lange termijn. ''Maar we hebben een goed kasboek en goede liquiditeit, dus er ligt geen druk op.'' 

Fanatics heeft nog een wereld te winnen, vindt hij. ''Er zijn wereldwijd 2 miljard sportfans en wij werken nu met 140 miljoen daarvan. Over 5 jaar is Fanatics een business van 30 tot 35 miljard dollar en dan zijn we het meest waardevolle bedrijf binnen sport.'' 

En na die 5 jaar? Naar goed Amerikaans gebruik is voor Rubin the sky the limit: ''Over een decennium zullen we in businesses zitten waar we nu nog niet eens van gehoord hebben.''