Ervaring uit het verleden is geen garantie voor een bloeiende toekomst. Dat geldt ook voor Clas Ohlson, een Scandinavische retailer met 108 jaar ‘ervaring’. De onderneming startte op het Zweedse platteland als een mailorder bedrijf. Vandaag de dag beschikken we over 250 winkels en online verkooppunten in Zweden, Noorwegen en Finland.
Een rijk verleden en de benaming als instituut zijn zeker nu geen garantie voor toekomstige groei. In het huidige retailklimaat draait het om gevonden worden, om het ontmoeten van klanten die willen ontdekken en direct beslissen wat ze wel en niet kopen. Het vasthouden van onze positie, maar ook consumenten Clas Ohlson nu én straks laten vinden vroeg om een verbetering van de basisdata uitgedrukt in hygiëne metrics. Super belangrijk daarbij zijn de scores die algoritmes gebruiken voor het beoordelen van advertenties. Als jouw advertentie niet perfect aansluit op wat de consument zoekt, dan betaal je simpelweg alleen om te worden gezien, niet voor het verkopen van producten of diensten.
‘Als jouw advertentie niet perfect aansluit op wat de consument zoekt, dan betaal je simpelweg alleen om te worden gezien’
De productcatalogus van ons bedrijf telt ongeveer 17.000 items. Het verbeteren van de zoekadvertenties in drie talen kost normaal gesproken een paar weken tijd en is vooral en veel handmatig werk. Met die kennis in het achterhoofd was een IT-oplossing gewenst. Schaalbaarheid en efficiency stonden centraal, zonder daarbij de behulpzame toon te verliezen die ons bedrijf zo kenmerkt. Het project kwam daarmee neer op opschalen zonder onze identiteit te verliezen.
Samen met Google en Dentsu is ons team gaan uitzoeken of de RSA AI Generator het antwoord op onze uitdaging zou kunnen zijn. Deze tool is ontwikkeld door Google gTech en maakt gebruik van large language models (LLM’s). Centraal daarbij staat Google Gemini, dat koppen en beschrijvingen genereert voor responsieve advertenties (RSA’s) op basis van de bestaande zoekwoorden.
De eerlijkheid gebied wel te zeggen dat het uit handen geven van onze specifieke eigen manier van communiceren intern tot wat gefronste wenkbrauwen heeft geleid. De communicatie moest immers nog wel authentiek overkomen als die van Clas Ohlson.
Uiteraard moesten we de gekozen aanpak met de AI-tool testen. Dat deden we in de vorm van de meest uitdagende stresstest die we konden bedenken: het Fins. De complexe grammatica van deze taal is bijzonder moeilijk voor vertaalmodellen. Simpel gesteld: als het model overweg kon met het Fins en de taal nog steeds authentiek als die van Clas Ohlson zou overkomen, dan zouden we er echt alles mee kunnen doen.
De resultaten waren veelbelovend. Het team dat intern voor de check verantwoordelijk was beoordeelde de door AI gegenereerde resultaten voor de Finse taal als 96 tot 98 procent accuraat. De afbeelding toont een Clas Ohlson advertentie in het Fins. De kop betekent zoveel als ‘Tafellamp voor thuis – Een brede selectie voor jou’.
De hoge score die het AI-model behaalde voor de Finse taal gaf ons het vertrouwen dat we door konden naar de volgende stappen in het project. Ofwel, prompt engineering en stress testing. Dat was gelijk ook het moment waarop we twee zaken parallel aan elkaar zijn gaan oppakken: de technische implementatie en de kwaliteitscontrole.
Belangrijk om te melden is ook dat we vanaf de start de verantwoordelijken voor het creatief beleid binnen de organisatie bij het project hebben betrokken. Samen hebben we bepaald hoe het bedrijf naar buiten toe moest overkomen en klinken. Deze info is gebruikt voor het in detail bouwen van de AI-prompt, het maken van beschrijvingen door de tool zelf en bij het begeleiden ervan op het vlak van toon en specifieke boodschappen.
De leiding van de technische implementatie was in handen van Iryna Tarasenko, senior paid search specialist bij Dentsu. Iryna merkte dat de AI-tool snel was, maar tegelijkertijd zag ze dat het opschalen leidde tot kleine afwijkingen, iets wat we tijdens de kleinere tests niet hadden gezien. Dit is wat ze daarover zei: “We zijn gestart met tien fantastische teksten, opgesteld door AI. Maar op het moment dat we opschaalden naar honderd teksten, realiseerden we ons dat een kleine afwijking in een beperkte test zomaar kan uitgroeien tot een enorm probleem op grotere schaal. Dat was ook het moment waarop we begrepen dat we onze prompts moesten doorontwikkelen. Soms volstond iets meer context, een andere keer stonden we specifieke variaties niet toe. Zo introduceerden we bijvoorbeeld ‘negatieve sleutelwoorden’ in de prompts. Daarmee wilden we voorkomen dat het model agressief ogende taal zou gebruiken als ‘koop nu’, iets wat gewoon niet past bij de manier waarop we dit bij Clas Ohlson doen.
De afbeelding geeft een voorbeeld van hoe je een prompt moet instellen voor het maken van koppen.
Het aanpassen van onze prompts was absoluut noodzakelijk. Daarmee verzekerden we ons ervan dat de door AI gegenereerde content niet alleen juist was, maar ook echt authentiek als van ons overkwam. Vergelijk het met het aanleren aan een nieuwe medewerker van wat je als merk wel en niet doet.
Tegelijkertijd met de hierboven genoemde eerste stappen zijn we ons gaan richten op het aspect kwaliteitscontrole. Daarbij hebben we AI ook ingezet voor het controleren van AI en de veiligheid van de organisatie. Dat is iets wat veel bedrijven juist niet doen. Organisaties kiezen hierbij niet altijd voor AI, terwijl wij hier juist een extra stap hebben gezet.
In de zoektocht naar zekerheid dat onze content ook echt zou voldoen aan de hoge verwachtingen die we ervan hadden, hebben we BrandAlign ingezet. Dat is een door AI mogelijk gemaakte tool die eveneens door Google gTech is ontwikkeld en door Dentsu wordt gebruikt. Ook hierbij speelt Gemini op de achtergrond een belangrijke rol, bijvoorbeeld doordat de technologie checkt of advertenties en afbeeldingen die bij het zoeken verschijnen niet strijdig zijn met het bedrijfsbeleid en gemaakte afspraken.
Samen met het Dentsu team zijn we tot zeventien specifieke regels gekomen over hoe we als merk communiceren, over de toon van het bedrijf. Dus over hoe Clas Ohlson advertenties juist wél moeten klinken en hoe ze absoluut niet mogen klinken. BrandAlign heeft op basis van deze regels elke door AI gegenereerde kop en beschrijving gecheckt.
Iryna legt uit welke stappen er zijn gezet in samenwerking met Dentsu: “We hebben de regels gecategoriseerd in een aantal belangrijke onderdelen, zoals veiligheid, duidelijkheid en toonzetting. Daarna heeft ons team samen met dat van Dentsu een scoresysteem toegevoegd en op maat gemaakt binnen BrandAlign. Dat gaf ons de kans om een meetbaar succespercentage voor elke categorie te berekenen en kwaliteitsverbeteringen bij te houden. Zo konden we bijvoorbeeld zien of AI wel voldeed aan de veiligheidschecks, maar een misser maakte op het vlak van toon. Dat inzicht gaf ons de kans om prompts waar nodig aan te passen.”
Om dit alles een beetje in perspectief te plaatsen: onze standaardcampagnes voor het bedrijfsonderdeel Home & Garden kreeg van BrandAlign een gemiddelde kwaliteitsscore van 65 procent (op een schaal van honderd). Waar de score voor regels zoals duidelijkheid en eenvoud hoog was, bleek de score voor het aspect ‘overtuigende berichtgeving’ lager.
Voorbeeldresultaat van BrandAlign, waarbij koppen zijn gerangschikt op basis van diverse factoren waaronder het vermijden van negatieve content, toon en stijl.
De uitkomsten die BrandAlign presenteerde waren zeker niet verkeerd. Het ging hierbij om een afspiegeling van een bewust strategische keuze. In de specifieke advertenties hebben we de relevantie van sleutelwoorden prioriteit gegeven boven keiharde verkooptaal. Tegen de tijd dat de laatste beoordeling van mensen in hun eigen moedertaal binnen was, was ook de content al aangepast en passend bij onze kenmerkende stijl. Daarnaast gaf deze aanpak ons interne content team de kans om zich te focussen op hun sterk gewaardeerde creatieve werk, de andere taken werden immers volledig afgehandeld door AI.
De resultaten mogen er zijn: het pay-per-click (PPC) team werkt niet alleen acht keer sneller, ook de betrokkenheid van klanten is gegroeid. Het doorklikpercentage (CTR) steeg tijdens de testcase in vergelijking met onze oude campagnes met vier procentpunt. De efficiencywinst was direct zichtbaar. Iets wat eerder weken duurde om te realiseren nam nu hooguit twee dagen in beslag. We hebben met succes advertentieteksten geproduceerd voor ongeveer zevenhonderd advertentiegroepen binnen Zweden, Noorwegen en Finland.
Navraag bij Iryna toont nog een voordeel aan: “We zagen ook dat de advertenties tot meer betrokkenheid leidden. Bij het vergelijken van de jaarlijkse data bleek het doorklikpercentage aanzienlijk verbeterd. Dat bewees dat de nieuwe teksten niet alleen sneller te produceren waren, maar ook dat ze beter bleven hangen bij klanten.” De behaalde resultaten zeiden ook iets over de oorspronkelijke uitdaging: dat het mogelijk was om enorm op te schalen, maar daarbij niet in te leveren op prestaties.
Voor marketeers die twijfelen om de sleutels over te dragen aan AI is mijn advies om te starten met een enkele use case. Daarmee kun je de werking van de tool checken. Daarnaast raad ik iedereen sterk aan om de juiste mensen vanaf de start bij het project te betrekken. Denk aan creatief directeuren en contentexperts. Maak de reis samen. Test, valideer en bouw een proces dat de schaal van AI combineert met het overzicht waar menselijke experts over beschikken. Zelf zijn we erin geslaagd om een retailer van honderd jaar te transformeren tot een digitale adverteerder die kiest voor AI-first. Daarmee zijn we nog hetzelfde bedrijf, alleen gebruiken we technologie voor het versterken van onze behulpzame Scandinavische stem richting een grotere doelgroep.
Brian Thornton, Uitvoerend Head of Media & Performance Marketing, Clas Ohlson
Reacties 0