Hoe je aan het verwachtingspatroon van de consument kunt blijven voldoen

Door Thiemo van Spellen
Cco DPD Nederland

De retailmarkt is volop in beweging. Continu veranderende marktomstandigheden vragen meer dan ooit van ondernemers. De klant krijgt de macht steeds steviger in handen en heeft hoge verwachtingen. Maar wat betekent dit voor retailers? Met welke trends moeten zij rekening houden? En wat wil de consument? 

De E-shopper Barometer van DPD laat interessante e-commercetrends en verwachtingen zien. De belangrijkste resultaten uit dit onderzoek geven retailers een goed beeld van het online koopgedrag van de consument in Europa. Ruim 24 duizend e-shoppers is gevraagd naar de reden én frequentie van hun online aankopen. De absolute topkopers, genaamd ‘heavy buyers’, zijn verantwoordelijk voor ruim een derde van alle online aankopen. Deze groep doet gemiddeld 21 online aankopen per jaar. 

Om deze cijfers meer duiding te geven, is het goed te kijken naar het veranderende gedrag van de consument. Zo doen steeds meer consumenten aankopen over de grens. Meer dan de helft (54 procent) van de e-shoppers geeft aan al eens in het buitenland een aankoop te hebben gedaan. Van de online aankopen die zij in het buitenland doen, is 67 procent besteld buiten Europa, met China als dominante speler. Een andere opvallende trend is het toenemende smartphonegebruik van onlineshoppers. M-commerce blijft aan populariteit winnen. Verder toont de E-shopper Barometer één belangrijke wens van de consument: meer controle over de bezorging. Zo willen zij bijvoorbeeld tussentijds het bezorgadres of bezorgtijdstip kunnen wijzigen. 

Ook de resultaten die specifiek over Nederland gaan bieden interessante inzichten. Zo is Nederland de absolute koploper in retourneren. De gemiddelde Nederlander retourneert maar liefst negen procent van zijn aankopen. Fashion heeft daarin de overhand, met een retourpercentage van vijftig procent. Dit bevestigt dat de Nederlandse consument, in tegenstelling tot die andere landen, retourneren niet ziet als grote barrière om online te bestellen. De Nederlandse top drie van barrières voor online aankopen bestaat uit een slechte ervaring op social media (31 procent), te lange levertijd (28 procent) en het niet op voorraad zijn van een product (27 procent).

Conversie-optimalisatie: hoe vertaal je dit door naar je webshop?
De resultaten uit de E-shopper Barometer van DPD, kunnen volgens SEO-specialist Tonny Loorbach van Internet Marketing Universiteit worden doorvertaald naar een website. Bij conversie-optimalisatie gaat het volgens hem om een zestal factoren die het verschil maken: herkenning, beslissingsverlamming, design, call to action, de lay-out en muisbeweging. 

Als je de consument vergelijkt met een goudvis, kan hij daar als het gaat om de aandachtsspanne net niet aan tippen. De gemiddelde consument heeft een aandachtspanne van slechts acht seconden, één seconde minder dan een goudvis. Daarbij is een verschil tussen mannen en vrouwen te zien. Zo weet een vrouw al in twee seconden of zij op een website wil blijven, terwijl een man hier vier seconden over doet.

Het is volgens Loorbach belangrijk om de consument een vertrouwde omgeving te bieden door middel van herkenbaar webdesign. Material design leent zich hiervoor het beste. Dit is een afgeleide van het design van Google en voelt daarom vertrouwd voor de consument. Andere belangrijke factoren om de aandacht van de consument te behouden is keuzestress beperken en ze niet te veel te prikkelen. Daarom werkt maximaal één call to action op iedere landingspagina het beste. Een verwarde geest koopt immers niets. Daarnaast is het belang van mobielvriendelijke websites groot. Een clean lay-out van boven naar beneden met één boodschap is daarbij cruciaal. En de scrolbeweging wint het daarbij van de navigatiebeweging.

Een andere manier om consumenten sneller te laten overgaan tot een aankoop, is volgens Loorbach inspelen op hun emotie. Retailers kunnen daarbij het best zoveel mogelijk beeld gebruiken, omdat dit meer aandacht trekt dan tekst. Beelden van baby’s, vrouwen en voeding scoren hoog, maar zijn natuurlijk niet overal gepast. Daarnaast zijn 360-graden foto’s of video’s in trek. Deze maken beeld nog tastbaarder, waardoor de consument extra emotie ervaart bij een mogelijke aankoop. 

Ook bewegingen en contrast doen het goed bij de consument. Alles wat beweegt krijgt betekenis. Zelfs plaatjes die lijken op beweging, krijgen aandacht. Ook een pop-up bericht trekt snel de aandacht naar zich toe, maar daarbij moet je wel een gedegen afweging maken met irritatie. Tot slot loont het gebruik van ‘verliestaal’ om websiteconversie te verhogen, tipt Loorbach. Voor de consument weegt verlies immers zwaarder dan winst. 'Als je deze tips niet toepast, gaat je conversie omlaag met zeventig procent’, is een voorbeeld van zulke verliestaal.

Om succesvol te zijn in deze snel bewegende retailmarkt, moet je barrières zoals lange levertijden wegnemen, over de grens denken, zorgen voor predictive bezorging en kiezen voor een website die zowel op inhoud als emotie de aandacht van de consument trekt en vasthoudt. Deze quick wins helpen je om aan de hoge verwachtingen van de consument te blijven voldoen. Met slechts een paar kleine aanpassingen, zoals material design en bewegend beeld, kun je al verschil maken en je conversie verder optimaliseren.