Acht op de tien retailmerken zouden van consumenten uit het retaillandschap mogen verdwijnen. En dat aantal merken groeit elk jaar, blijkt uit het Meaningful Brandsonderzoek van Havas Lemz. Wendeline Sassen, merkstrateeg van Havas Lemz, presenteerde dit onderzoek op het Changemakers in Retail-evenement van RetailTrends. Hoe komt het dat dit percentage stijgt? En belangrijker nog: hoe zorgen retailers ervoor dat ze van betekenis blijven?

Het Meaningful Brandsonderzoek wordt wereldwijd uitgevoerd en kijkt naar de waarde die merken toevoegen in het leven van consumenten. Het onderzoek loopt al tien jaar en 350 duizend mensen over de hele wereld zitten in de respondentenbase, waarvan zo’n tienduizend van Nederlandse komaf. In het onderzoek zijn 31 verschillende markten, 22 industrieën en 1800 merken opgenomen. Hiervan zijn dit jaar 59 merken Nederlands.

Betekenisvolle merken
Uit het onderzoek blijkt dat 58 procent van de content die door de merken gemaakt wordt, denk bijvoorbeeld aan tv-commercials en social mediacontent, als betekenisloos wordt ervaren door de consument. 84 procent vindt dat merken eerlijk moeten communiceren over hun beloftes en commitment en 38 procent van de merken doet dat ook daadwerkelijk. “Je kunt je beloftes communiceren, maar je moet vooral laten zien dat je er wat mee doet”, stelt Sassen. Met name bij ondervraagden uit generatie Z is betekenisvol zijn belangrijk, bevestigt 87 procent van die groep respondenten. Daarnaast zegt 55 procent dat merken een belangrijkere rol hebben dan de regering om een betere toekomst te creëren. Betekenisvol zijn is bovendien niet nutteloos: het onderzoek toont aan dat het leidt tot een beter businessresultaat. 

Om als merk betekenisvol te zijn, is het belangrijk om op drie niveaus goed te scoren. Ten eerste moet het product dat je verkoopt functioneel zijn en ‘doen wat het moet doen’. Daarnaast moet het merk van persoonlijke waarde zijn voor de consument. Hierbij gaat het om vragen als: geeft het een goed gevoel? En inspireert het? Is het een verbetering voor het leven van de consument? Als laatste speelt ook maatschappelijke relevantie een rol, waarbij het gaat over onderwerpen als duurzaamheid, transparantie en inclusiviteit die moeten terugkomen bij een merk. 

BCC heeft weinig waarde voor Nederlandse consument
Wereldwijd scoren vooral de consumer electronics-merken als Google en WhatsApp goed. Die twee merken worden gezien als de most meaningful global brands. Op het gebied van retail staat in Nederland BCC onderaan in de lijst van betekenisvolle merken. 69 procent van de respondenten zou het niet erg vinden als de elektronicaverkoper verdwijnt. Daarnaast kan 59 procent MediaMarkt wel missen en overleeft 53 procent het wel zonder Blokker. Sassen verwacht echter wel dat deze laatstgenoemde winkelketen in het volgende onderzoek beter gaat scoren, nu Blokker met zijn nieuwe positionering een duidelijke focus heeft aangebracht op huishouden. De retailers die het hoogste staan op de lijst van betekenisvolle merken zijn met 27 procent Albert Heijn en bol.com met 22 procent. “Dat zijn de merken die er in Nederland bovenuit springen en voor de Nederlandse consument de meeste waarde hebben.”

Creëren en uitdragen van betekenisvolle missie
Kortom: wat je moet doen om in de toekomst goed te scoren in het onderzoek, is het opstellen van een betekenisvolle missie. Die missie moet je op functioneel, persoonlijk en maatschappelijk niveau uitdragen, in alles wat je doet, benadrukt Sassen: van innovatie tot communicatie en van winkelinrichting tot het personeel, die de missie op de winkelvloer uitdraagt. Op deze manier creëer je een totaalbeeld dat helder overkomt op de consument. 

“Wat opvalt is dat de meeste merken het functioneel wel goed doen, maar op emotioneel niveau achterblijven. Bedenk goed wat je aan emotionele waarde toevoegt en draag dat uit in je merk en communicatie”, vertelt Sassen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door een panel op te starten, waardoor je goed kunt luisteren naar wat je klanten willen. Zo kun je de service verbeteren en ervoor zorgen dat ook de service bijdraagt aan de betekenisvolle missie van het merk.